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Retire o azevinho: depois de anos de temporada de férias sendo perseguida por restrições pandêmicas e outras interrupções, há alguns indícios de que os compradores estão preparando suas carteiras para mais gastos. Isso não quer dizer que as preocupações financeiras, incluindo a inflação, não sejam prioridade. Mas para os profissionais de marketing, pode haver uma oportunidade de terminar o ano em alta se conseguirem atingir um tom vencedor em meio à incerteza.

Espera-se que os consumidores percam em média US$ 1.652 nesta temporada de férias, um aumento de 14% ano a ano que supera os números pré-pandemia pela primeira vez, de acordo com a pesquisa de varejo de férias de 2023 da Deloitte. A apenas uma semana da campanha de compras do Dia de Ação de Graças e da Black Friday, as previsões positivas provavelmente serão bem recebidas pelos profissionais de marketing. Ainda assim, a pressão para um bom desempenho após um período turbulento criou alguma ansiedade adicional em relação às marcas acertarem, de acordo com David Sant, chefe de sucesso do cliente da JuiceMedia.IO.

“[Há] certamente uma cautela... só que com tudo o que está acontecendo no mundo, a economia está um pouco a ser definida para algumas pessoas”, disse Sant. “Há alguma pressão adicional para tornar o quarto trimestre excelente, como sempre precisa ser, mas este ano tem um foco especial e agudo.”

Uma meta para muitas marcas em 2023 é encontrar o equilíbrio certo entre sentimento alegre e acessibilidade em suas mensagens. Enquanto isso, outros estão apostando na tecnologia para conquistar o público mais jovem que prioriza o digital. Também são observadas mudanças nas preferências dos consumidores – como um desejo crescente de fazer compras pessoalmente – que resultarão em algumas empresas voltando ao básico.

A dádiva de valor

O sentimento do consumidor está contribuindo para a apreensão dos profissionais de marketing. À medida que a inflação persiste, três quartos dos compradores esperam preços mais altos em relação ao ano passado, de acordo com a Deloitte, enquanto as taxas de poupança diminuíram e os pagamentos de empréstimos estudantis voltaram a aumentar. venha preparado com uma proposta de valor relevante, mas também dê um passo a mais ao atender às novas necessidades do cliente.

“Obviamente, a inflação ainda é uma prioridade para vários consumidores. Uma maioria significativa dos inquiridos espera preços mais elevados, mas não deixa que isso impeça quanto vão gastar”, afirmou Brian McCarthy, diretor da prática de retalho da Deloitte. “Eles estão apenas moderando seus orçamentos de acordo com o que acham que podem conseguir com esses dólares.”

Os profissionais de marketing que pretendem estabelecer ligações este ano terão de corresponder ao tom da maioria das pessoas que continuam a expressar preocupações relativamente às dificuldades financeiras. Nesse sentido, as mensagens ainda não retornaram às táticas de brilho e glamour do passado e provavelmente ecoarão o tom de redução de 2022.

“Em termos de tonalidade criativa, eu diria que provavelmente não é tão silencioso como no ano passado, mas definitivamente não é tão triunfante como vimos em outros anos, onde as pessoas estão batendo no peito”, Sant disse.

Os apelos emocionais são uma forma de envolver compradores estressados. O Sam's Club lançou no início deste mês uma campanha de férias, feita com a Arnold Worldwide, que visa promover a união em vez do materialismo. A Amazon também está mexendo com o coração com um impulso global “A alegria é compartilhada” que reúne temas de amizade e nostalgia, apoiado por uma versão de “In My Life” dos Beatles.

A tecnologia moderna está ajudando em algumas propostas para aquecer os corações. A campanha de férias da Coca-Cola, “O mundo precisa de mais Papai Noel”, apregoa a mensagem de que qualquer um pode ser Papai Noel por meio da gentileza, com um elemento planejado em torno da inteligência artificial como parte da plataforma “Create Real Magic” da empresa. Enquanto isso, a Lego está aproveitando a realidade aumentada para um concurso transatlântico de lançamento de bolas de neve.

Outros estão a aproveitar o momento concentrando-se mais diretamente na poupança. Este mês, a Target lançou uma campanha sazonal guiada pelo mantra “No entanto, você está de férias, faça por menos”. Em outubro, a JCPenney revelou um manual de marketing de férias que também gira em torno de oportunidades de economia e se alinha com o plano de recuperação mais amplo da loja de departamentos, visando famílias trabalhadoras e fazendo com que seus dólares aumentem ainda mais.

Com a expectativa de que as marcas enfatizem a acessibilidade, os profissionais de marketing que buscam se diferenciar podem priorizar o propósito e o progresso nas metas ambientais, sociais e de governança (ESG), de acordo com o Guia de Marketing de Férias 2023 da Gartner. Esta abordagem pode ter impacto entre os compradores orientados por valores, com 38% a reportar que a sua atitude ou comportamento em relação a uma marca mudou positivamente quando os seus anúncios foram centrados na inclusão, de acordo com o relatório. Quase metade da Geração Z e da geração Y disseram que o que uma marca representa influencia sua decisão de compra.

Na mesma linha, durante um ano em que as consequências da guerra cultural surpreenderam as marcas, os analistas da Gartner sublinharam que a época não é um momento para revelar a dedicação a uma nova causa, mas sim uma oportunidade para flexibilizar os esforços já em curso. As marcas também devem vir preparadas com um plano de escalonamento para lidar com qualquer reação potencial.

“Acho que todos os profissionais de marketing estão céticos quanto à possibilidade de acabar nas manchetes nesta temporada de festas”, disse Kassi Socha, analista-diretor do Gartner. “Nosso maior conselho são os feriados, quando há muito volume, não é hora de começar uma nova campanha ou colocar um novo mastro de sustentação e dizer: 'É isso que defendemos'. É hora de comunicar o progresso.”

Hora de inspiração

À medida que os consumidores eliminam itens das suas listas de compras de fim de ano, as janelas de poupança tradicionais estão a ganhar um renovado sentimento de interesse por parte dos compradores, com eventos promocionais durante a semana da Black Friday e da Cyber ​​Monday a atrair 66% dos compradores, contra 49% no ano anterior, segundo a Deloitte. Quase um terço dos orçamentos dos consumidores será gasto nas últimas duas semanas de novembro.

“Os varejistas têm tentado fazer com que os compradores comecem os gastos do feriado um pouco mais cedo, mas este ano, isso começará mais em novembro e uma maior parte dos gastos será concentrada em novembro e dezembro”, disse McCarthy.

Embora os consumidores tenham indicado que não começarão as compras de Natal tão cedo este ano como fizeram em 2022, 19% relatam comprar presentes de Natal durante todo o ano, contra 16% no ano passado, de acordo com o Gartner.

O momento dos gastos do consumidor afetou quando as marcas ativam suas campanhas e em quais canais, incluindo aqueles que veiculam anúncios de TV nas férias. No ano passado, os consumidores eram mais propensos a interagir com anúncios televisivos de marcas de roupa diretas ao consumidor na semana seguinte ao Natal, de acordo com o relatório Holiday TV Outcomes da empresa de medição EDO. Entretanto, lojas de departamentos como Walmart ou Kohl's registaram um pico de envolvimento com anúncios televisivos no ano passado, em meados de Outubro, quando havia menos anúncios, um sinal de que um início mais precoce poderia dar frutos.

“Muitas categorias de publicidade apresentam altas taxas de engajamento em suas campanhas de fim de ano quando começam em outubro”, disse Kevin Krim, presidente e CEO da EDO. “Eles observam taxas de resposta mais altas, medidas pelas pessoas que procuram sua marca, procuram esses produtos e acessam seus sites.”

As redes sociais estão a evoluir de forma semelhante, com 34% dos consumidores a planear utilizar o canal para compras de fim de ano este ano, descobriu a Deloitte. Os consumidores da Geração Z não perdem tempo em procurar inspiração nas redes sociais para dar presentes, uma visão que as marcas devem aproveitar ao tentarem aumentar a notoriedade junto da geração mais jovem, de acordo com Imani Albert, diretora associada de estratégia da Movers+Shakers.

“É importante combinar que a Geração Z está falando sobre [as férias] mais cedo, eles estão se preparando para isso mais cedo, estão se sentindo festivos mais cedo, então começar a comercializar no início da temporada é muito importante para dar às pessoas ideias de presentes, especialmente nas redes sociais”, disse Albert.

Entre as tendências de marketing de férias nas redes sociais deste ano, Albert prevê que os guias de presentes serão populares, já que a Geração Z se concentra em presentes intencionais em vez de uma abordagem de tamanho único. Conseqüentemente, as parcerias com influenciadores serão uma tática frequentemente utilizada para se conectar com consumidores em busca de aconselhamento.

Embora os resultados até agora tenham sido mornos, Albert também está apostando na recém-lançada TikTok Shop como uma forma de fechar o ciclo na experiência de compra. O TikTok continua a ser uma plataforma de topo para os consumidores da Geração Z, e a sua funcionalidade de comércio, lançada oficialmente nos EUA em setembro, pode revelar-se uma forma eficaz para as marcas oferecerem uma experiência de compras completa.

“Dizemos às nossas marcas: se você não está na TikTok Shop, entre lá”, disse Albert. “No que diz respeito ao algoritmo, ele tende a priorizar essas postagens.”

Torne as compras na loja mais divertidas

Em relação aos locais de compras preferidos, os retalhistas exclusivamente online e os grandes comerciantes reinam como formatos preferidos entre os consumidores, com 63% e 53%, respetivamente, de acordo com a Deloitte. Esses totais correspondem às tendências observadas em 2019, disse o consultor. As compras nas lojas também recuperaram os níveis pré-pandemia, representando 37% dos orçamentos dos compradores em 2023.

Várias marcas estão este ano tentando capitalizar a recuperação do interesse do consumidor por experiências táteis. A JCPenney criou mais destinos na loja para promover presentes maiores. A Target está trazendo de volta o marketing experiencial com um pop-up Target Wonderland que percorrerá várias cidades, além de aumentar seu foco em ativações físicas.

O ressurgimento das compras nas lojas é uma oportunidade importante para os CMOs combaterem o declínio da lucratividade das lojas, detalhou o relatório do Gartner. As marcas devem aprimorar as experiências de IRL com conveniências adicionais, como serviços no mesmo dia e coleta e devolução na calçada, aspectos que podem fazer a diferença em um mar de liquidações com etiqueta vermelha, de acordo com Socha, do Gartner.

“Se pudermos criar algum tipo de experiência pop-up ou experiência de compra interessante na loja ou uma forma de nos conectarmos com a marca na vida real, isso terá repercussão no consumidor”, disse Socha. “Há um apetite por estar em um local físico com uma marca que não existia nos últimos anos após a pandemia.”