Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

O planeta está esquentando e o mercado de hidratação também. Além da água pura, a categoria inclui águas melhoradas, bebidas esportivas, pós hidratantes e opções sem açúcar. A marca BodyArmor, de propriedade da Coca-Cola, atua em cada um desses espaços e busca romper um mercado cada vez mais (desculpe o trocadilho) saturado, com marketing impulsionado por grandes parcerias e uma mudança para canais digitais.

“Quando você olha para os fundamentos da marca, a BodyArmor tem taxas de repetição realmente altas: temos um grande amor pela marca entre os consumidores que nos experimentam”, disse Tom Gargiulo, CMO da BodyArmor Sports Nutrition, o guarda-chuva sob o qual as marcas BodyArmor e Powerade estão localizadas. “Mas quando você olha para a nossa penetração doméstica e o nosso reconhecimento, ainda temos um longo caminho a percorrer para alcançar alguns dos outros concorrentes no espaço, e até mesmo algumas das marcas do nosso portfólio.”

Gargiulo ingressou na BodyArmor em março de 2023, após passagens pela Kind, Danone e PepsiCo. Durante seu tempo na marca, ele supervisionou o marketing de uma série de inovações de produtos e firmou parcerias com a NHL, o US Soccer e uma série de editores e influenciadores.

“Um dos maiores desafios que enfrentei quando entrei na organização foi tentar mudar o mix de marketing da marca para que ficasse mais alinhado com a forma como os consumidores consomem mídia e se envolvem com as marcas”, disse Gargiulo. “Demos um impulso considerável à nossa presença nas redes sociais nos nossos investimentos digitais – essa tem sido uma das nossas maiores iniciativas.”

Marketing Dive conversou com Gargiulo sobre o que as parcerias fazem pela marca, como ela abordou a inteligência artificial (IA) com seu anúncio no Super Bowl e como a Coca-Cola aumenta seus esforços de marketing.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: A BodyArmor tornou-se este ano parceira oficial de bebidas esportivas da NHL e parceira oficial de hidratação do US Soccer, e é parceira da MLS desde 2019. Como essas parcerias auxiliam no marketing da marca?

TOM GARGIULO: Obviamente, [as ligas] têm bases de fãs muito amplas que podemos explorar e interagir em um nível totalmente diferente. Mas os patrocínios também nos dão credibilidade: se os atletas de elite do mundo bebem os nossos produtos à margem, isso apenas prova que somos a escolha certa para quem procura uma solução de hidratação.

O relacionamento com a NHL começou há alguns meses, pouco antes do início dos playoffs, e temos obtido uma enorme exposição tanto no jogo com os painéis digitais quanto investimos bastante em termos de mídia, então conseguir vagas com [jogador do Edmonton Oilers] Connor McDavid durante os jogos. A resposta tem sido tremenda e, mais importante, a resposta do atleta tem sido tremenda.

A marca também fechou acordos com editores de conteúdo. Qual é o papel do marketing de conteúdo?

GARGIULO : Semelhante à forma como olhamos para os patrocínios esportivos, são propriedades que nos dão um alcance enorme. A Geração Z está consumindo mídia e informações de forma completamente diferente da Geração X ou dos grupos demográficos mais antigos. O conteúdo é rei: é aí que a maioria desses consumidores se envolve e se expõe às marcas.

Encontrar os parceiros que se alinham com os nossos valores - obviamente alinhados com o desporto, que é fundamental para o nosso ADN - e que nos dão a capacidade de integrar os nossos produtos de forma orgânica e autêntica no seu conteúdo foi extremamente importante para nós. Barstool Sports e Dude Perfect foram óbvios para nós; eles eram apenas ataques naturais. Eles abraçam completamente a marca e fizeram um trabalho fantástico ao dar vida às nossas marcas através do seu conteúdo.

BodyArmor recentemente se uniu à musicista internacional Anitta em uma campanha social para o produto Flash IV. Como você abordou essa parceria?

GARGIULO : Em última análise, acho que os atletas são alguns dos influenciadores mais influentes que você pode encontrar no mercado, mas também, estilo de vida e música são dois espaços nos quais definitivamente sentimos que temos o direito de vencer. ou um fã incondicional de esportes. Mas todo mundo adora música e todo mundo, até certo ponto, tem algum tipo de influência em seu estilo de vida. Por isso decidimos ampliar um pouco o nosso alcance e abrir os olhos para diferentes parceiros e diferentes oportunidades. Com uma marca como Flash IV, ela tem uma penetração significativa na comunidade hispânica e foi uma grande oportunidade para irmos além do esporte hardcore e ir atrás de um ícone pop como Anitta.

BodyArmor anunciou no mês passado planos para garrafas LTO com funcionalidade de realidade aumentada que apresentam atletas da MLB, NFL e além. Qual é a estratégia aí?

GARGIULO : Uma das principais iniciativas que temos este ano é como damos vida aos nossos atletas de maneiras únicas e diferentes, além de apenas postagens sociais ou em nossa publicidade. A escolha óbvia para nós foi começar a aproveitar nossas garrafas. Mergulhamos na água no ano passado com uma garrafa de edição limitada de Joe Burrow, depois começamos a fazer ofertas por tempo limitado em torno de momentos esportivos importantes, como quando Ronald Acuna Jr.

Este ano, estamos elevando o nível com o lançamento de diversas garrafas colecionáveis ​​diferentes. Vai além da aparência da garrafa: queremos ter certeza de que nossos consumidores sejam capazes de interagir com nossas marcas e sabemos que a gamificação é uma tendência que está viva e bem com a Geração Z.

A BodyArmor veiculou um anúncio regional no Super Bowl que abordava o assunto mais badalado do marketing, a inteligência artificial. Qual era o objetivo do spot?

GARGIULO : Vimos o Super Bowl como uma grande oportunidade para apresentarmos nossa marca ao maior número possível de pessoas. Um dos pontos de diferença mais exclusivos que a BodyArmor tem em relação à concorrência é que somos um produto que representa ingredientes reais: não usamos sabores artificiais ou cores artificiais, e muitos dos nossos produtos são baseados em ingredientes ricos em nutrientes. . Achamos que esta é uma oportunidade para subirmos ao maior palco do mundo e comunicarmos isso. IA é obviamente uma palavra da moda que está surgindo em todos os lugares, está muito na moda agora, e quando você pensa em real, o que é o oposto de real, é artificial.

Dito isso, não quero fazer parecer que o BodyArmor é anti-IA. É o futuro. Muitas maneiras diferentes de se conectar com os consumidores serão abertas por meio da IA. Mas pensamos que seria uma maneira muito legal de contar nossa história.

A Coca-Cola concluiu a compra da BodyArmor em 2021. Como fazer parte da empresa ajudou o marketing da BodyArmor?

GARGIULO : Coca-Cola é uma das marcas mais valorizadas do mundo e temos alguns dos melhores profissionais de marketing do mundo administrando esse negócio. Conseguimos aproveitar o compartilhamento de conhecimento realmente fantástico e os melhores exemplos de como aproveitar a mídia e os relacionamentos com diferentes agências e parceiros e como capitalizar as tendências emergentes. A organização Coca-Cola abriu as comportas para uma marca como a BodyArmor.

Como parte da maior ativação que já fizemos, faremos parceria com a Coca-Cola e distribuiremos uma garrafa de BodyArmor a cada compra de um pacote de Coca-Cola 12, e eles vendem entre 55 e 60 milhões desses pacotes de geladeira por mês.

Para onde vai a marca BodyArmor a partir daqui?

GARGIULO : Sentimos que há alguns ajustes que precisam ser feitos nesta marca e em alguns de seus fundamentos. Estamos procurando melhorar alguns dos recursos visuais e do conteúdo que estamos divulgando, e estamos melhorando cada vez mais nisso a cada dia. Estamos sendo mais agressivos com esse mix de marketing e tentando encontrar maneiras novas e diferentes de interagir com nossos consumidores por meio de ativações digitais e sociais. Acho que lançaremos algumas coisas muito legais nos próximos 12 a 16 meses. Será um momento muito emocionante para esta marca.