Impulsione seu SEO local com esquema de página de localização: um guia completo

Os dados estruturados são uma forma padronizada de fornecer informações além do conteúdo real da página para ajudar os mecanismos de pesquisa, como o Google, a entendê-lo melhor. O Google diz que essas “pistas explícitas” sobre o conteúdo da página, comunicadas por marcação de esquema, também ajudam a tornar os resultados de pesquisa mais atraentes para os usuários por meio de resultados avançados. Isso é particularmente importante para empresas com vários locais, caso em que o esquema da página de local seria aplicado para diferenciar a página inicial de cada local.

Ter uma compreensão sólida de como usar dados estruturados e especificamente marcação de esquema para ajudar a alcançar esses resultados pode ajudar sua empresa a melhorar a visibilidade do mecanismo de pesquisa de cada local em centenas ou milhares de páginas de locais.

Neste guia, você aprenderá o que é esquema de página de localização e por que é importante, como ele oferece suporte a seus objetivos locais de SEO e marketing digital, os desafios únicos que as marcas enfrentam na implementação do esquema e como adicioná-lo às páginas de localização de sua marca em grande escala .

O que é esquema de página de localização?

Esquema é o vocabulário usado para adicionar dados estruturados, um formato de informação padronizado, a páginas da Web de forma a ajudar os mecanismos de pesquisa a entender o conteúdo dessa página. Ao fazer isso, os mecanismos de pesquisa podem determinar melhor se a página corresponde à intenção do pesquisador, a qualidade do conteúdo da página, se o conteúdo avançado está presente na página e muito mais. Esses são sinais de classificação poderosos que podem ajudar a melhorar a visibilidade do mecanismo de pesquisa ou a obter um snippet em destaque.

Google, Microsoft, Yahoo e Yandex fundaram Schema.org, onde você encontrará documentação, diretrizes, exemplos e um validador de esquema.

O esquema de localização inclui todas as marcações relevantes para páginas dedicadas a uma empresa local. Isso inclui o tipo de esquema LocalBusiness, que permite que os profissionais de marketing marquem uma página local com informações como:

• Moedas e tipos de pagamento aceitos
• Horarios de funcionamento
• Nome da marca ou organização
• Endereço e área atendida
• Informações de conteúdo
• Fundador e data de fundação
• Nome legal
• Ofertas
• E muito mais – consulte a documentação do LocalBusiness para obter uma lista completa

Outros tipos de marcação de esquema de negócios

Além do amplo tipo de esquema LocalBusiness, o vocabulário fornece vários tipos específicos de marcação de esquema de negócios, incluindo:

• abrigo de animais
• ArquivoOrganização
• Negócios automotivos
• Puericultura
• Dentista
• Limpeza a SecoOuLavanderia
• Serviço de emergência
• Agência de emprego
• EntretenimentoNegócios
• Serviços financeiros
• Estabelecimento Alimentar
• Escritório do governo
• SaúdeEBelezaNegócios
• CasaEConstruçãoNegócios
• InternetCafé
• Serviço legal
• Biblioteca
• HospedagemNegócios
• Medical Business
• Serviço profissional
• Estação de rádio
• Corretor de imóveis
• Centro de reciclagem
• Auto armazenamento
• Shopping
• EsportesAtividadeLocalização
• Loja
• Estação de televisão
• Centro de Informações Turísticas
• Agência de viagens

Agora, aqui está o que o esquema não é. John Mueller deixou claro que os dados estruturados não são um sinal de classificação:

Não há aumento de classificação genérico para uso de SD. Isso é o mesmo tanto quanto eu me lembro. No entanto, o SD pode facilitar a compreensão do que é a página, o que pode facilitar a exibição de onde ela é relevante (melhora a segmentação, talvez a classificação para os termos certos). (não é novo, imo)

— johnmu ainda não é um chatbot 🐀 (@JohnMu) 2 de abril de 2018

No entanto, como ele diz, ajuda os mecanismos de pesquisa a entender o conteúdo e quando ele é relevante para uma consulta. Dessa forma, a marcação de esquema é definitivamente uma parte impactante de uma estratégia de SEO local.

Leitura recomendada: 5 principais recursos de página de destino local para marcas corporativas

Por que suas páginas locais precisam de dados estruturados?

Como o Google diz em sua introdução ao recurso de dados estruturados para desenvolvedores, “a Pesquisa do Google trabalha muito para entender o conteúdo de uma página. Você pode nos ajudar fornecendo pistas explícitas sobre o significado de uma página para o Google, incluindo dados estruturados na página.”

Os dados estruturados ajudam a acionar resultados avançados na pesquisa, que são mais envolventes e também podem melhorar as taxas de cliques (CTRs). Todos os tipos de resultados de pesquisa especiais podem ser relevantes para empresas locais; por exemplo, se sua marca está contratando ativamente, você pode usar 'EmployerAggregateRating' para exibir classificações agregadas de empregadores de sites como Glassdoor e Indeed.

Fonte da imagem: Google

O tipo de marcação 'Evento' pode acionar listagens de eventos interativos para mostrar vendas futuras, celebrações de agradecimento ao cliente, arrecadação de fundos e outros eventos que acontecem naquele local específico.

Fonte da imagem: Google

O Google compartilha estudos de caso sobre como marcas grandes e conhecidas se beneficiaram da implementação da marcação de esquema em suas páginas, incluindo:

• A Food Network otimizou 80% de suas páginas usando dados estruturados para se qualificar para rich snippets e ganhou 35% mais visitas como resultado.
• A Rakuten descobriu que os usuários gastam 1,5 vezes mais tempo em páginas com marcação de dados estruturados.
• A Nestlé determinou que as páginas com resultados avançados na pesquisa tinham uma CTR 82% maior.

Outros tipos de marcação de página que podem ser úteis para marcas e franquias com vários locais incluem:

• Speakable para identificar seções da página e passagens de texto mais adequadas para reprodução de áudio por assistentes de voz e dispositivos de acessibilidade.
• Perguntas frequentes para identificar uma lista de perguntas e respostas sobre o local específico da empresa e a marca como um todo.
• Metadados de imagem para permitir resultados mais avançados nas pesquisas de imagens do Google e aprimorar a visibilidade e o envolvimento de suas fotos locais.
• Revise e agregue classificação para exibir um trecho de revisão e/ou pontuações de classificação combinadas em um resultado aprimorado.

Como você adiciona marcação de esquema às páginas locais?

O Google recomenda o uso de JSON-LD, uma notação JavaScript incorporada em uma tag <script> nos elementos <head> e <body> do HTML da página de localização, na maioria dos casos. Existem duas alternativas se, por algum motivo, o JSON-LD não estiver disponível ou adequado:

• Microdata, uma especificação HTML de comunidade aberta.
• RDFa, uma extensão HTML5 com atributos de tag que correspondem ao conteúdo da página visível.

JSON-LD é o formato de dados estruturados preferido por dois motivos, de acordo com o Google:

• “A marcação não é intercalada com o texto visível ao usuário, o que torna os itens de dados aninhados mais fáceis de expressar.”
• O Google pode ler dados JSON-LD quando eles são injetados dinamicamente no conteúdo da página, como por código JavaScript ou widgets incorporados em seu sistema de gerenciamento de conteúdo.

Para ser eficaz, a marcação de esquema deve obedecer às "diretrizes gerais de dados estruturados" do Google. O código deve então ser validado usando a ferramenta de teste de resultados avançados do Google.

O desafio de aplicar marcação de esquema para marcas com vários locais

Agora, é aqui que fica desafiador para marcas e franquias com vários locais. A implementação de marcação de esquema para centenas ou milhares de páginas de localização é uma tarefa assustadora. Manter essas páginas atualizadas à medida que seu conteúdo muda é um desafio adicional por si só.

Horário de funcionamento, produtos e serviços, localização física, número de funcionários, políticas de ética e diversidade e pagamentos aceitos são apenas alguns exemplos dos tipos de dados comerciais importantes que podem evoluir e exigir atualização ao longo do tempo.

O uso de JSON-LD dentro de uma plataforma de publicação local corporativa desenvolvida especificamente automatiza a marcação e o teste de esquema para que todas as páginas de localização na organização sejam marcadas de acordo com as práticas recomendadas de esquema.

Essa é uma maneira pela qual o Rio SEO ajuda as marcas corporativas a aparecerem em todos os mercados relevantes com uma presença atraente e envolvente. Você pode aumentar a presença da sua marca em todos os locais com conteúdo local relevante criado para os consumidores e otimizado para que os mecanismos de pesquisa entendam sua relevância e exibam resultados avançados.

Leitura recomendada: Os 5 desafios mais comuns que as marcas enfrentam ao criar páginas de destino locais

Práticas recomendadas de dados estruturados para marcas

Fornecer uma presença local coesa e uma experiência de cliente excepcional em centenas de locais ou áreas de serviço não é uma tarefa fácil. A incorporação de práticas recomendadas em seu fluxo de trabalho, processos e tecnologia que sustentam sua capacidade de dimensionamento pode ajudar. Veja como.

1. Use o formato JSON-LD para dados estruturados

O Google prefere esse formato e é o mais fácil de implementar em grande escala.

2. Explore a marcação de dados estruturados relevantes

Confira os recursos de dados estruturados do Google e veja quais podem ajudar a fornecer uma experiência mais rica e envolvente para seus clientes locais em pesquisa.

3. Experimente o codelab de dados estruturados

Mesmo se você for contratar um parceiro para implementar dados estruturados em escala para sua marca, é importante que as equipes de marketing e SEO de sua marca entendam como isso funciona. Visite este codelab para percorrer o processo de adição de dados estruturados a uma página.

4. Sempre valide a marcação do esquema antes de publicar e a ferramenta de inspeção de URL depois

Use a ferramenta de teste de resultados avançados do Google para validar sua marcação. Em seguida, use a ferramenta de inspeção de URL no Google Search Console da sua marca para ver detalhes sobre como o Google lê os dados estruturados em sua página.

5. Meça o impacto de sua estratégia de esquema

Siga as práticas recomendadas do Google para testes A/B na Pesquisa para limitar a interferência inerente ao teste em um ambiente ativo em que você não pode controlar todos os fatores externos.

6. Encontre um parceiro com tecnologia e experiência local em SEO para apoiar sua estratégia

Automatize onde puder e garanta que seu parceiro de marketing local tenha as habilidades técnicas e habilidades de SEO para intervir com correções manuais e otimizações quando necessário.

7. Explore estratégias avançadas de esquema local para sua empresa

Aprenda a usar o esquema avançado de 'tipo adicional', 'SearchAction' e 'nome alternativo' para levar sua estratégia ao próximo nível em 'Estratégias avançadas de esquema para SEO local', de Chad Klingensmith.

Mais recursos úteis:

• O valor das páginas especializadas para empresas com vários locais
• Como escolher o próximo local de negócios usando o SEO local
• Um guia de marca para criar experiências locais memoráveis