Imagine uma mulher comprando online um certo tipo de sabonete facial. Ela reduz a duas opções, uma de uma marca com a qual ela não está familiarizada e uma da marca cult-favorita da geração do milênio, Glossier. As duas lavagens de rosto têm ingredientes e descrições quase idênticos, embora o Glossier seja mais caro. Depois de clicar entre os dois por um tempo, ela finalmente decide ir com a lavagem Glossier. Isso parece ilógico – por que você gastaria mais dinheiro em um produto idêntico? — mas tudo faz sentido quando você entende o conceito essencial de branding de brand equity.

O que é o valor da marca?

O valor da marca pode ser um tópico confuso para você entender, pois é um produto de vários outros componentes diferentes da marca. Em termos mais simples, o valor da marca refere-se à avaliação percebida pelo público de uma marca. Embora esteja relacionado ao valor financeiro de uma marca, os dois são decididamente diferentes e um não garante necessariamente o outro. O valor financeiro é baseado em números concretos, enquanto o valor da marca é uma estrutura para entender o poder da reputação da marca e das emoções do consumidor no sucesso de sua marca.

Considere o Instagram, que é de propriedade do Facebook. O Facebook pode analisar a receita que o Instagram gera por meio de anúncios para determinar seu valor financeiro; mas o valor da marca do Instagram é maior do que apenas essa receita. O Instagram tem uma enorme participação de mercado (alguém usa um aplicativo de compartilhamento de fotos diferente?) O mesmo conceito está em jogo no exemplo da lavagem facial: é a avaliação pessoal do cliente da marca Glossier que, em última análise, informa sua decisão de compra.

Com base nesses exemplos, você pode começar a ver uma das razões pelas quais o valor da marca é importante: muitas vezes, pode ser o fator decisivo no processo de tomada de decisão de um consumidor. As pessoas usam produtos e serviços de marcas que reconhecem e confiam, que acreditam ter valor inerente. Quando sua marca não tem essa suposição inerente de valor, é fácil perder participação de mercado para os concorrentes.

Da mesma forma, o valor da marca permite que sua empresa permaneça competitiva quando o mercado fica lotado ou você precisa aumentar seus preços. Ele também permite que você amplie sua linha de produtos com mais facilidade, pois os consumidores são muito mais propensos a experimentar um novo produto de uma marca que já valorizam e confiam. Além disso, o valor da marca lhe dá credibilidade entre outras marcas, empresas e figuras públicas, muitas vezes abrindo as portas para parcerias ou colaborações interessantes.

Como definimos vagamente acima, o valor da marca é o valor percebido de uma marca. Por ser um conceito intangível, existem inúmeras interpretações diferentes do que determina esse valor percebido. Geralmente, porém, o valor da marca é composto por alguns ou todos os seguintes fatores:

Um dos modelos mais populares para definir e medir o valor da marca é o Keller Brand Equity Model , que afirma que, para ter valor da marca, você precisa moldar como os consumidores se sentem em relação à sua marca. Especificamente, você precisa moldar suas respostas para quatro perguntas essenciais:

• Quem é Você? (ou seja, reconhecimento de marca. Ser capaz de identificar sua marca.)
• O que você está? (ou seja, reconhecimento da marca. Ser capaz de explicar o que sua marca faz e o que o diferencia)
• E você? (ou seja, o julgamento do cliente sobre sua marca. Baseado em fatores que incluem qualidade percebida e experiência do cliente.)
• E você e eu? (ou seja, o que o cliente sente sobre seu relacionamento com sua marca. Molda fatores, incluindo preferência e retenção de clientes).

É claro que as respostas a essas perguntas não são definitivas, e o valor da marca não é algo que uma marca tem ou não tem. É o resultado de muito trabalho e estratégia cuidadosa, e qualquer pessoa pode aumentar seu valor de marca concentrando-se em vários componentes de sua marca.

Como construir o valor da marca

O valor da marca é construído sobre uma base de conhecimento e experiência. Para construir um valor de marca forte, seu público precisa estar ciente de quem você é e por que você é especial e ter experiências positivas com sua marca. Parece simples, certo? Bem, claro que não é. Cada um desses dois componentes é composto de vários elementos diferentes, e cada um deles é sutil e desafiador por si só. Ainda assim, é um objetivo alcançável com um pouco de trabalho.

  Para começar a construir o valor da marca, concentre-se nas seguintes estratégias:

Use o feedback do cliente desde o início.

Se você quiser ressoar com seu público-alvo, você precisa tê-los na vanguarda de sua mente desde o início. Isso significa que você não pode desenvolver a mensagem da sua marca em uma torre de marfim com uma equipe de consultores. Em vez disso, reúna feedback das pessoas e teste continuamente as mensagens para determinar o que está repercutindo e o que não está. Quando você finalmente chega a algo, é muito mais provável que tenha sucesso com seu público-alvo.

Aumente a conscientização por meio de campanhas de marca.

Quando você está tentando construir o valor da marca, é importante avançar na marca, em vez de avançar no produto. Concentre-se em campanhas de marca que contam a história da sua marca, mostrem seus valores e deixem claro por que você é diferente. As campanhas de marca podem ser qualquer coisa, desde anúncios a campanhas de mídia social, conteúdo gratuito, podcasts, eventos e muito mais.

Garanta a consistência da marca estelar.

Para que as pessoas possam reconhecer e lembrar sua marca, sua marca precisa ser facilmente reconhecível em todas as plataformas. Isso significa definir diretrizes claras de consistência da marca e implementar processos para manter sua marca consistente em todos os lugares.

Foco na experiência do cliente.

Se você deseja que seu público valorize sua marca, você precisa aprimorar seu jogo de experiência do cliente. Isso é especialmente verdadeiro na era das mídias sociais, onde maior transparência e responsabilidade significam que as expectativas dos clientes estão mais altas do que nunca. Certifique-se de sempre colocar o cliente em primeiro lugar e facilite o contato com sua equipe de atendimento ao cliente se surgirem problemas.

Construir relacionamentos fortes.

Levando a experiência do cliente um passo adiante, as marcas também devem investir na construção de relacionamentos duradouros com seu público. Isso significa incentivar uma conversa bidirecional e um envolvimento regular do cliente, transformando um relacionamento transacional em um relacionamento substantivo. Algumas maneiras de fazer isso incluem perguntas e respostas ao vivo nas mídias sociais, compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário em seus canais, acompanhamento após compras, boletins informativos personalizados e muito mais.

Crie algo de valor real.

Embora a marca seja muito mais do que seu produto ou serviço, seu produto ou serviço ainda importa muito. Faça sua lição de casa para descobrir exatamente o que seus clientes querem, bem como quanto eles acreditam que deveria custar. Extrapole a partir desses dados para criar algo que atenda às suas expectativas e adicione alguns elementos extras de surpresa e prazer para fazê-los sentir que estão recebendo mais do que o valor do seu dinheiro.

Avalie e meça continuamente.

Para saber se seus esforços de brand equity estão tendo sucesso, é importante fazer um balanço de como você está se saindo. Faça pesquisas com clientes para entender o que eles pensam sobre seus produtos e sua marca como um todo, bem como com não clientes para ter uma ideia do que o público em geral pensa sobre sua marca, produtos e preços. Use esses aprendizados para avaliar seu sucesso e escolher onde concentrar suas energias daqui para frente.

Construir o valor da marca pode parecer um grande investimento de tempo e recursos. Isso porque é exatamente isso: um investimento. Quando você gasta o tempo para construir o valor da marca, você cria uma empresa que entrega valor real e mensurável para investidores, partes interessadas, funcionários e clientes.

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