Estratégia de medição de marca: a busca para quantificar o impacto do funil superior
Publicados: 2023-07-29O marketing de marca sempre sofreu de uma grande fragilidade: a falta de clareza sobre o impacto no negócio. Resumindo, o funil superior tem um problema de medição. Ou, como gostamos de pensar, um desafio de medição.
Isso está ficando cada vez mais agudo em um cenário econômico desafiador, à medida que as marcas se concentram na lucratividade e priorizam a responsabilidade orçamentária. Isso pode facilitar o desconto no marketing da marca: se sua marca definiu metas de ROAS precisas, o funil superior pode ser a primeira coisa a ser eliminada.
Sem uma estratégia de medição de marketing de marca defensável, os orçamentos serão reduzidos.
Há um caminho melhor.
Você precisa ser capaz de saber o que está funcionando e o que não está do lado da marca, e isso não significa aplicar os mesmos KPIs que você usa no lado do desempenho para suas iniciativas de marca (ou desligá-lo quando não pode cumprir essas expectativas).
Então, como você pode configurar uma estrutura de medição que responsabilize o dinheiro da marca e realmente trabalhe com as métricas que fazem sentido para o funil superior?
Gatilhos orientados ao desempenho: como saber se você está subindexando o marketing da marca
O marketing da marca é essencial para atingir uma variedade de objetivos, incluindo a aquisição de novos clientes, a geração de conhecimento do produto ou a mudança da percepção da marca. Em um mundo ideal, é trabalhar em conjunto com sua mídia de desempenho para expandir o funil superior, direcionando públicos mais preparados para suas campanhas prontas para conversão.
Existem gatilhos que você deve reconhecer no lado da mídia de desempenho que realmente permitem que você saiba quando precisa aumentar o volume do lado da marca e preparar melhor seu público antes de envolvê-los em campanhas de resposta direta.
Você precisa ficar atento a:
- Uma lacuna de receita entre a meta e a previsão: embora existam estratégias que você pode implantar para aumentar a receita recorrente, provavelmente haverá necessidade de um esforço estratégico para aumentar a aquisição de novos clientes, dependendo do tamanho do delta.
- Uma porcentagem decrescente de novos clientes: se sua proporção de novos clientes em relação ao total de clientes diminuir e depois se sustentar a uma taxa menor, isso pode ser um indicador de tendências futuras de vendas.
- Diminuição do volume de pesquisa de marca: o volume de pesquisa de marca é um dos sinais mais fortes da intenção da marca e as mudanças podem ser um indicador preditivo de resultados de negócios.
- Baixa adoção de novos produtos: Se novos produtos forem lançados e não atingirem suas metas de vendas enquanto os clientes continuarem comprando do sortimento mais amplo de produtos existentes, isso pode indicar uma falta de conhecimento das novas ofertas da marca.
- Campanhas de desempenho menos eficientes: primeiro, uma ressalva: há muitas alavancas que você pode usar para gerar resultados mais otimizados de campanhas de mídia paga, incluindo estrutura de campanha, estratégia de público, criativo e fatores de experiência do usuário. Você também precisa garantir que sua estrutura de dados fundamental seja criada para que você possa identificar os sinais certos a serem usados para otimização. Mas mesmo que suas campanhas de resposta direta estejam operando no topo da excelência em marketing de desempenho, a eficiência pode ser afetada pela falta de uma estratégia de funil completo. Em seguida, você precisa investir na expansão do conhecimento do mercado ou no aumento do conhecimento em seu grupo de público ideal para alimentar as conversões downstream capturadas por campanhas de desempenho.
Todos esses sinais podem ajudá-lo a defender o investimento em marketing de marca, mas identificar possíveis problemas a serem resolvidos não é suficiente. Você também precisa ser capaz de comunicar o valor real de seus esforços para construir a confiança dos tomadores de decisão e obter adesão total a longo prazo.
Responsabilidade: alinhar a estratégia da marca com os objetivos do negócio
Os profissionais de marketing de desempenho geralmente desconfiam de iniciativas de marca por alguns motivos, mas o maior pode ser um equívoco: o marketing de marca não pode ser mantido com o alto padrão de responsabilidade que as campanhas de resposta direta têm.
É por isso que qualquer caso de investimento em marca precisa começar com uma estrutura de responsabilidade que esteja enraizada em objetivos específicos e inclua indicadores de oportunidade e desafio, bem como metas claras.
O processo é bastante simples:
- Defina seus objetivos e metas e, em seguida, quais KPIs você usará para quantificá-los
- Defina o escopo e configure os requisitos de dados/ferramentas de medição que você precisará para obter essas métricas
- Incorpore testes de incrementalidade
- Demonstrar como os KPIs da campanha mapeiam o desempenho dos negócios e o impacto financeiro
Vamos dar uma olhada mais de perto na primeira etapa. Seus objetivos são a resposta para a grande questão: “o que estamos tentando alcançar?” Em seguida, você precisa identificar as métricas específicas que o ajudarão a avaliar a eficiência do desempenho de suas campanhas de marca em relação a esses objetivos.
Seu objetivo deve ser traçar uma linha clara entre seu plano de marketing de marca e seus objetivos gerais de negócios e, em seguida, mostrar como você planeja responsabilizar essas campanhas. Depois de definir todas essas definições, você estará pronto para considerar como realmente medirá o impacto no próprio negócio.
O molho secreto: construindo uma estrutura de medição de marca forte
Entender quais KPIs correspondem aos seus objetivos é um começo, mas você precisa de uma estrutura de medição para obter uma visão completa do desempenho em relação às metas de negócios.
Se o seu objetivo final é adquirir novos clientes, por exemplo, o primeiro passo da sua estratégia é identificar o público-alvo mais próximo da sua marca ou produto. Seu mix de mídia se concentrará em diferentes maneiras de atingir esse público, e sua estrutura de medição precisa revelar com que eficácia seus esforços de publicidade aumentaram o conhecimento sobre sua marca ou produto com esses clientes em potencial.
Uma solução completa de medição de marca incorporará diferentes metodologias que geram insights sobre a eficiência com que seu investimento em mídia está gerando aumentos incrementais em novos clientes. Você precisará de algumas coisas no lugar para que isso aconteça.
Certifique-se de que sua estrutura de medição esteja configurada para facilitar a medição entre canais, o que normalmente requer ferramentas como o Google Analytics e salas limpas de dados. Ao incorporar análises de plataforma como engajamento e gastos, você pode começar a ver como está impulsionando a aquisição. Mas isso não é suficiente: você também precisa implantar testes de incrementalidade para obter uma visão completa de quantos novos clientes você está realmente gerando por meio de ativações de marketing.
Um dos maiores desafios para os profissionais de marketing preocupados com o desempenho que entram no marketing de marca é definir expectativas apropriadas com os executivos e a equipe sobre o que será avaliado e quando. Você precisa gerenciar as expectativas dos tomadores de decisão se eles procuram um impacto imediato. Configure uma frequência de medição semanal, mensal e trimestral para destacar os indicadores de avanço versus atraso com base na quantidade de dados necessários para obter uma leitura acionável.
A medição eficaz da marca também requer uma janela apropriada para observar adequadamente um aumento real nos KPIs da marca, como a conscientização de um novo produto e o aumento subsequente nos principais resultados de negócios, como vendas do novo produto ou aquisição de novos clientes.
Para construir seu caso com sucesso, você provavelmente precisará despender algum esforço na educação interna. As partes interessadas devem entender o desafio em questão e como as iniciativas de marca o resolverão, bem como você planeja medir o impacto das iniciativas de marketing de marca e os processos operacionais internos que precisam ser implementados.
Isso é especialmente importante quando a economia está em fluxo; muitas marcas reagem à incerteza retendo os gastos e até mesmo eliminando os orçamentos de marketing da marca para focar novamente no desempenho de curto prazo. Mas essa abordagem pode ser extremamente prejudicial para os negócios a longo prazo.
Ao abordar o marketing de marca com uma estratégia de medição clara e um compromisso com educação e responsabilidade contínuas, você estará em melhor posição para defender ou até mesmo aumentar seus orçamentos e construir uma marca forte que tenha um impacto tangível em seus negócios.