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Em 2002, Sean "Diddy" Combs lançou um álbum cujo título proclamava "We Invented the Remix". Mais de duas décadas depois, Combs ainda estava provando seu domínio da forma - em um anúncio do Super Bowl de 2023 para o Uber Eats.

No metaanúncio, os executivos pedem a Combs que crie uma música para promover o Uber One. Enquanto um consigliere insiste: "Diddy não faz jingles", o magnata da mídia faz sucessos. Em breve, Combs supervisionará Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway e Kelis enquanto eles retrabalham seus maiores sucessos com letras sobre a oferta de assinatura.

Como se estivesse no auge cultural, Diddy estava mais uma vez no centro de uma tendência, embora não no mundo da música, mas em adland. O anúncio do Uber Eats é o exemplo mais chamativo de um fenômeno recente que mostra profissionais de marketing recrutando músicos para remixar suas canções de sucesso em jingles de marca. Mas, embora a tática possa ajudar as marcas a atender a um imperativo frequentemente declarado - conectar-se com os consumidores em torno da cultura -, ela traz suas próprias considerações e armadilhas.

"Como uma marca que entende o poder da música, há um nível diferente de fluência que precisa ser demonstrado quando se trata de conhecer o artista e garantir que isso seja vantajoso para ambos [marca e artista]", disse Joel Rodriguez , diretora executiva de planejamento de contexto da agência criativa Translation.

"Pode haver uma música perfeita que comunique o que a marca representa ... mas pode haver uma grande desconexão com os artistas que realmente fizeram essa música", disse ele. "Há várias camadas que devem ser levadas em consideração."

Duas gerações, uma pedra

Em muitos desses esforços - que incluem Chex Mix tendo Sir Mix-A-Lot remixando "Baby Got Back" como "Bagel Is Back", Pepperidge Farm recrutando Lisa Loeb para reescrever "Stay (I Missed You)" para celebrar Old Bay Goldfish e Wendy está tocando T-Pain para transformar "Buy U a Drank" em "Buy U a Frosty" - os profissionais de marketing se uniram a músicos com canções de sucesso dos anos 90 e do início da década. Essa abordagem confere a esses esforços um efeito de dupla audiência, comparável a como os filmes da Disney e da Pixar contam piadas ocultas para os pais enquanto entretêm as crianças em primeiro plano, explicou Rodriguez.

"Algumas dessas marcas estão se inclinando para esses artistas e músicas do passado por causa desse efeito", disse Rodriguez. “Sabemos que [a Geração Z] está se inclinando para a nostalgia e um tempo antes deles, então há algo realmente poderoso sobre a descoberta e redescoberta que está acontecendo entre esses dois públicos que parece [acertar] dois coelhos com uma cajadada só”.

As campanhas que contam com a nostalgia musical também têm sido um pouco irônicas, um tom que pode ser fundamental para alcançar os consumidores que se lembram dessas canções de sua infância, disse Zach Pollakoff, produtor executivo da casa de música Heavy Duty Projects.

“Esse é o gosto e o apetite de um público milenar: uma leve ironia em termos de revisitar esses artistas”, disse Pollakoff. "Se for esse o caso, apenas tome cuidado para que apenas uma coisa seja engraçada: se a letra for engraçada, então a performance tem que ser séria, e se a letra for séria, há alguma latitude com uma performance boba."

Para Pepperidge Farm, ter Loeb refazendo seu hit de 1994 "Stay" em uma ode a uma oferta por tempo limitado de Old Bay Goldfish permitiu que uma marca divertida que evoluiu de um lanche infantil para um lanche para todos transformar o feedback do consumidor em letras de canções de amor .

"Relembramos muitos elogios e fervor que cercaram o produto no ano passado, e os elogios foram lidos como uma canção de amor para Old Bay Goldfish", disse Chris Tutor, vice-presidente de marketing integrado da Campbell Soup, controladora da Pepperidge Farm. Empresa. "Havia uma sensação de saudade e saudade do produto."

Para a marca, "Stay" - um favorito dos anos 90 lançado na trilha sonora do icônico Gen X rom-com "Reality Bites" - capturou melhor esse desejo. Mas, apesar de sua boa-fé retrô, a nostalgia não fez parte da seleção da música, explicou Tutor, dando crédito à ideia de um público duplo nessas campanhas.

"É uma música de uma época que atrai nosso consumidor [evoluído], mas também atrai os consumidores de hoje, e você pode ver isso em termos de visualização do vídeo e envolvimento com Lisa por um grupo demográfico mais jovem também", disse ele .

Pegar dinheiro ou jogo cultural

A recente campanha "Fros-T-Pain" de Wendy, que inclui nostalgia infantil de um rapper revitalizado e um aceno para o meme "senhor, este é um Wendy's", demonstra como as marcas podem remixar sucessos antigos para promover novos produtos enquanto tocam em vários pontos de contato culturais. Mas uma das novas letras de T-Pain - "Não acredito que você ouviu até aqui" - pode prejudicar o esforço.

"Existe uma estranheza que se encaixa na marca Wendy's, mas é quase como se o artista estivesse lançando um soco na marca ao mesmo tempo", observou Rodriguez, comparando a mudança a um infame comercial da Gap de 1997 em que LL Cool J fez um rap "for us by us, on the low" - um aceno não tão sutil para a nova marca FUBU.

Se os consumidores-alvo verão ou não a campanha da Wendy's como um esforço autêntico ou uma tentativa de ganhar dinheiro por T-Pain (que também reformulou o slogan “plop, plop, fizz, fizz” de Alka-Seltzer no TikTok e refez a música de 1999 verão "Steal My Sunshine" para Lipton) não é claro. Mas o exemplo ilustra a oportunidade e o desafio de remixar velhos favoritos versus comissionar novos originais. Ao encomendar remixes, as marcas estão aproveitando a equidade e a conexão emocional com a música original, adicionando uma "nova camada de tinta".

"Você está criando um momento duplo para aqueles que podem conhecer a música, mas há algo um pouco estranho nisso", disse Rodriguez. "Existe esse efeito surpreendentemente familiar que você está experimentando."

Músicas totalmente originais não têm esse cache cultural, levando tais campanhas a potencialmente ter um público mais restrito e exigir mais trabalho para serem lançadas, mas possivelmente dando a elas uma vantagem maior.

“Com algumas das marcas que estamos vendo inclinadas para o mundo da nostalgia, acho que está funcionando”, disse Rodriguez. "Mas estou mais empolgado em começar do zero e criar novos artefatos culturais que possam ser parodiados, remixados e reexpressos."