Como desenvolver uma estratégia eficaz de gerenciamento de reputação de marca

As reputações não são construídas da noite para o dia, mas podem mudar em um instante – especialmente hoje. Embora a mídia tradicional, as relações públicas e a publicidade tenham desempenhado um papel importante na formação da reputação da marca, na era das mídias sociais, avaliações, comentários e conversas entre clientes mudaram completamente o jogo. Para acompanhar, muitas empresas estão investindo na gestão da reputação da marca.

O que é o Gerenciamento de Reputação Online?

O gerenciamento de reputação online (ORM) é o processo no qual uma empresa tenta controlar e melhorar a forma como sua marca é percebida pelos outros. Isso pode ser feito internamente ou contratando uma empresa externa. A gestão da reputação está desempenhando um papel crítico nas estratégias de negócios, com estudos mostrando que 3 em cada 4 consumidores confiam mais em uma empresa se ela tiver avaliações positivas.

Além disso, existem inúmeras histórias de horror nas mídias sociais que as empresas tiveram que enfrentar (com um grande custo para sua reputação e seus resultados). Esses fatores combinados transformaram a gestão da reputação da marca em um grande negócio.

O modelo PESO para gerenciar a reputação da sua marca

O modelo PESO, desenvolvido por Gini Dietrich do blog de marketing e relações públicas Spin Sucks , identifica os quatro tipos de mídia que ajudam a construir a identidade e a autoridade da marca no cenário digital de hoje. O modelo tornou-se amplamente popular na gestão de marcas e na indústria de marketing. Não só mostra como cada canal funciona de forma independente, mas também mostra como eles funcionam com outros canais dentro do modelo.

Fonte: Spin Sucks

Aqui estão algumas informações adicionais sobre os quatro tipos de mídia encontrados no modelo PESO.

Mídia paga

Mídia paga é o marketing pelo qual uma empresa paga. Enquanto isso costumava consistir estritamente em mídia tradicional, como televisão, rádio e mídia impressa, hoje se concentra principalmente em mídia digital, como anúncios PPC, anúncios de mídia social e marketing de mecanismo de busca (SEM).

Media conquistada

A mídia adquirida pode ser mais conhecida como publicidade. Esse tipo de mídia gratuita não era paga, mas as ações de uma empresa “ganhou” essa atenção (seja boa ou ruim). Isso geralmente vem na forma de cobertura de notícias ou reportagens ou por meio de menções e links em histórias online.

Mídia Compartilhada

Mídia compartilhada é o conteúdo que é compartilhado nas mídias sociais. Grande parte é conteúdo gerado pelo usuário (USG), incluindo imagens, vídeos e texto (como avaliações ) sobre uma empresa ou seus produtos que foram postados por usuários de várias plataformas online. A mídia compartilhada também descreve o conteúdo compartilhado entre vários proprietários (por exemplo, co-branding e tie-ins).

Mídia de propriedade

Mídia própria é qualquer conteúdo controlado por uma marca, como sites, blogs e canais de mídia social. Quanto mais canais de mídia próprios uma empresa tiver, maior será sua pegada de marketing digital, o que significa uma maior capacidade de alcançar e influenciar os consumidores.

O modelo PESO, mostrado abaixo, tornou-se amplamente popular no setor de gerenciamento e marketing de marcas. Não só mostra como cada canal funciona de forma independente, mas também mostra como eles funcionam com outros canais dentro do modelo.

Por que o gerenciamento de reputação de marca on-line é importante

Em um passado não tão distante, as opiniões das pessoas sobre uma empresa geralmente tinham que ser transmitidas de boca em boca (uma conversa real entre as pessoas). Hoje, as opiniões viajam mais rápido do que nunca e atingem um público maior, devido às mídias sociais. Enquanto mensagens positivas podem impulsionar uma marca, as negativas podem ser um pesadelo de relações públicas. Com as pessoas tendo a liberdade de postar o que quiserem, as empresas podem perder o controle sobre a reputação da marca.

“Você pode fazer tudo ao seu alcance para aumentar sua reputação em mecanismos de busca padrão como Google ou Yahoo construindo nomes de domínio e criando conteúdo. A mídia social, no entanto, é incontrolável”, disse Juda Engelmayer, presidente e sócia da HeraldPR , uma agência de relações públicas e comunicação de serviço completo em Nova York. “As pessoas podem twittar o que quiserem, ou podem ir ao Yelp ou ao Facebook para postar sobre uma experiência ruim. Isso pode ter um efeito enorme nos mecanismos de pesquisa.”

Enquanto uma empresa pode controlar seus rankings de pesquisa do Google, ela não pode controlar indivíduos que podem postar um comentário negativo sobre sua marca nas mídias sociais. É por isso que o gerenciamento de reputação online é fundamental; apoiando essa afirmação, estudos mostram que a maioria dos profissionais de marketing digital ( 54% ) considera o ORM “muito necessário” para o sucesso de sua empresa.

Monitorar as mídias sociais, é claro, não é o único componente do ORM. Trata-se também de desenvolver uma estratégia de como você se envolverá com os consumidores, como inspirará conversas em torno de sua marca, como posicionará sua marca on-line e qual conteúdo criará para atrair as pessoas.

10 melhores práticas de gerenciamento de reputação online

Quando se trata de entender o marketing digital, o empreendedor, influenciador da web e autor best-seller do New York Times Neil Patel está no topo da lista. Ele criou 10 Mandamentos de Gerenciamento de Reputação Online, que listamos abaixo junto com mais alguns detalhes.

1. Torne-se respeitado

A confiança é um bem perecível que é difícil de ganhar . Para construí-lo, você precisa não apenas engajar e interagir com os consumidores, mas fornecer conteúdo e conhecimento valiosos gratuitamente para que as pessoas possam criar uma conexão emocional mais profunda com sua empresa.

2. Torne-se Radicalmente Transparente

Transparência significa permitir que os funcionários falem publicamente sobre produtos e serviços, respondendo honestamente às perguntas dos clientes, pedindo feedback dos clientes e não escondendo críticas – mas abordando-as publicamente.

3. Monitore o que estão dizendo sobre você

Os alertas não apenas informam quando sua marca foi mencionada, permitindo que você responda se o comentário for negativo, mas também podem gerar negócios. Hoje, muitas pessoas fazem perguntas nas redes sociais ao avaliar se devem ou não comprar de você. Esse é um momento oportuno para entrar com suas soluções.

4. Reaja de forma rápida e educada

Algumas reclamações são fáceis de resolver. Outros podem pensar e pesquisar. No entanto, você deve sempre responder rapidamente. Um simples “Estamos trabalhando no problema e entraremos em contato com você o mais rápido possível” é melhor do que uma resposta tardia com mais informações.

5. Aborde as críticas

Quando você se expõe nas mídias sociais, é provável que encontre críticas. Como você responde a isso é o que constrói a reputação da marca. A Startup destaca cinco maneiras de responder às críticas online, como:

• Tirar sarro de si mesmo (autodepreciação mostra humildade)
• Refutando a crítica de forma divertida (o cliente está errado, então você vai querer refutá-la – mas de uma maneira alegre para não agitá-lo ainda mais)
• Ser excessivamente gracioso (isso faz com que as pessoas se sintam ouvidas e, se estiverem simplesmente trollando, as torna ineficazes)
• Deixando de lado a situação (isso pode destacar sua personalidade, desde que você ofereça uma solução)
• Admita, peça desculpas e faça uma oferta (provavelmente a melhor e mais segura).

A tática que você escolher dependerá da situação, é claro, por isso recomendamos dar uma olhada no blog deles.

6. Trate sua página do Google 1 como seu cartão de visita

As primeiras impressões contam, e as pessoas tendem a julgar os livros pela capa. Se comentários negativos e palavras como “fraude” ou “roubar” estiverem associados à sua marca na primeira página de uma pesquisa, isso pode ser um grande problema que exige uma limpeza séria (mais sobre isso daqui a pouco).

7. Entenda seus detratores

A crítica é uma oportunidade de aprendizado, principalmente quando vem dos consumidores. Ao ouvir seus detratores, você poderá encontrar maneiras de melhorar seus produtos ou serviços, refinar suas mensagens de marketing, alterar seus processos de fabricação e muito mais. Tudo isso pode ajudar a construir sua marca e seus resultados.

8. Ataque seus atacantes ilegítimos

Sim, há direito à liberdade de expressão online, mas às vezes linguagem difamatória, informações falsas e linguagem ameaçadora podem ir longe demais. Nesses casos extremos, você pode procurar aconselhamento jurídico e realizar uma investigação cibernética.

9. Aprenda com seus erros

Os erros são o trampolim para o aprendizado, portanto, depois de cometer um, certifique-se de não repeti-lo no futuro. Por exemplo, algumas empresas simplesmente transferem as funções de mídia social para um jovem estagiário (afinal, eles entenderão essas coisas). Ao longo dos anos, isso resultou em muitas gafes nas mídias sociais. Então, a empresa gasta tempo e dinheiro no controle de danos. Lição aprendida: contrate um especialista em mídia social experiente que entenda sua marca!

10. Peça ajuda se necessário

Se seus esforços de gerenciamento de reputação online não forem suficientes para proteger ou restaurar a imagem de sua marca, você tem a opção de solicitar ajuda de um profissional de ORM externo.

6 dicas de gerenciamento de reputação online para empresas de comércio eletrônico

Pronto para desenvolver uma marca de comércio eletrônico e começar sua estratégia de ORM? Aqui estão algumas das coisas que você vai querer fazer primeiro!

1. Auditar o nome da sua empresa

Antes de começar, é importante fazer um balanço do que já existe sobre sua empresa. Pesquise no Google o nome da sua empresa (e talvez os principais players da empresa, como o CEO) e examine as primeiras páginas de resultados.

Para começar a cultivar uma reputação de marca de posição, você precisa saber o que está enfrentando! Você pode precisar realizar um SEO agressivo (criar conteúdo bom para superar o ruim) ou consultar um especialista jurídico sobre como remover informações falsas.

2. Reivindique seu espaço online

Cada nome de domínio que sua empresa possui pode ajudar a proteger contra resultados negativos, eliminando itens negativos da página 1 de uma pesquisa do Google (geralmente é onde as pesquisas da maioria das pessoas param). Portanto, configure contas no Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, TikTok, Google+, Snapchat, Tumblr etc. Yelp, e o BBB.

Não se preocupe, você não precisa usar todos esses perfis, apenas não quer que mais ninguém os use. Não há nada mais frustrante do que descobrir que seu nome foi roubado, e não há nada pior do que alguém usar seu nome para postar conteúdo inflamatório ou constrangedor nas redes sociais.

3. Estabeleça sua marca digital

Provavelmente, você já estabeleceu uma personalidade para sua marca offline (voz, tom, estilo, imagens, cores). Isso precisa ser transferido para o mundo digital para que os consumidores reconheçam sua marca em todos os canais (confira nosso recente blog Ecommerce Branding Guide to Building a Loyal Following para obter mais informações).

4. Estabeleça uma presença online

Primeiro, faça um cronograma de postagem regular que o mantenha ativo em todas as suas redes de mídia social e crie conteúdo positivo em um blog. Em seguida, decida quais tipos de conteúdo você publicará. Crie uma variedade de conteúdo para manter as coisas frescas. Dependendo do seu setor e produto/serviço, você pode considerar:

• Vídeos de instruções
• Pontas
• Testes
• Você sabia?
• Imagens envolventes
• Notícias da empresa
• Informações/Demonstrações do Produto

Além disso, certifique-se de compartilhar outras postagens ou histórias de seu interesse; com o tempo, outras empresas começarão a compartilhar suas postagens. Isso é um ganha-ganha!

5. Envolva-se com seus clientes

Já falamos muito sobre isso, mas não pode ser enfatizado o suficiente: envolva-se com seus clientes. O consumidor de hoje quer sentir uma conexão com as marcas que compra e gosta de sentir que sua voz é ouvida. Ao interagir com eles, você pode ajudar a mantê-los como clientes e sabe o que eles dizem: custa cinco vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um cliente existente .

Portanto, agradeça aos clientes quando eles tiverem algo positivo a dizer, leve suas críticas a sério e responda de maneira ponderada (e depois cumpra todas as promessas). Claro, entenda que você certamente encontrará trolls que não têm reclamações legítimas. Em vez disso, eles postarão mensagens depreciativas ou inflamatórias projetadas para te irritar. Nosso conselho: não alimente os trolls. Você pode acabar dizendo algo que reflete mal em sua marca, então é melhor simplesmente ignorá-los e eles eventualmente irão embora quando perceberem que você não está mordendo a isca.

6. Configure Alertas

A configuração de contas de monitoramento como o Google Alerts mantém você atento a qualquer conversa sobre sua marca, informando o momento em que ela chega aos resultados da pesquisa. Isso permite que você responda prontamente ao conteúdo negativo, o que parece bom para as pessoas que procuram sua marca (e pode até resultar na remoção do comentário negativo).

Você também pode monitorar palavras-chave ou tópicos relacionados ao seu setor ou produto; às vezes, as pessoas podem postar uma pergunta e, se você for o primeiro a responder, isso parece bom e pode gerar novos negócios.

7. Crie ou contrate uma equipe

O gerenciamento de reputação online e a própria mídia social não devem ser tratados por um estagiário ou alguém não qualificado no meio. Em vez disso, dependendo do tamanho do seu negócio, deve ser montada uma equipe que possa desenvolver uma estratégia, engajar no monitoramento, criar postagens e conteúdo etc.

Claro, você pode não ter a mão de obra ou o tempo para tal empreendimento. Afinal, para ser bem sucedido nisso, é um trabalho de tempo integral que merece toda a atenção de alguém. Nesse caso, considere contratar uma empresa de ORM externa para ajudar a gerenciar sua persona online. Profissionais treinados estarão mais bem equipados para lidar com os aspectos mais técnicos da remoção de conteúdo negativo e podem aliviar o tempo gasto no monitoramento de conteúdo e na publicação de novos conteúdos.

Comece a criar sua estratégia de gerenciamento de reputação online agora

Somente nos EUA, espera-se que haja 300 milhões de compradores online em 2023. E, mais de 90% deles leem avaliações online antes de fazer uma compra. Além disso, 244 milhões de americanos usam as mídias sociais e estão prestando atenção ao que as pessoas estão dizendo sobre sua marca. Assim, o Gerenciamento de Reputação Online não pode mais ser ignorado ou relegado a um pequeno projeto paralelo. Para proteger sua reputação e reter (e conquistar) clientes, o gerenciamento da reputação da marca é essencial para o seu negócio de comércio eletrônico.