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A segurança da marca é um tema quente na indústria de marketing. Na verdade, mais de 80% dos profissionais de marketing acreditam que se trata de uma grande preocupação, de acordo com conclusões publicadas recentemente pelo Journal of Advertising Research. No entanto, com inovações como o metaverso levantando novas preocupações para os profissionais de marketing e plataformas mais maduras como o X, antigo Twitter, caindo em polêmica, a segurança da marca tornou-se um tema ainda mais debatido. Além disso, de acordo com as conclusões do Journal of Advertising Research, os consumidores estão igualmente conscientes, mesmo relatando que consumir anúncios perto de conteúdo considerado, mesmo que ligeiramente negativo, pode desligá-los de uma marca.

Além disso, a segurança da marca tornou-se uma preocupação tão grande para os profissionais de marketing que muitos estão dispostos a pagar mais por uma colocação segura. Entre os executivos seniores, 57,78% afirmam que pagariam um prémio por uma colocação segura, e 46,84% dos gestores e diretores dizem o mesmo.

“Todos estão preocupados com isso, mas parece que os executivos estão mais preocupados com isso do que os gestores ou os indivíduos que são os que realmente têm que implementar essas práticas”, disse Ross Johnson, professor da Universidade do Norte do Texas e líder autor do relatório.

Para compreender totalmente o impacto que a segurança da marca tem tanto a nível empresarial como a nível do consumidor, os investigadores realizaram duas investigações separadas. Para compreender a segurança da marca do ponto de vista das corporações, foram recrutados 223 executivos de marcas com pelo menos US$ 10 milhões em gastos anuais com publicidade. Para ter uma ideia completa de como os consumidores se sentem em relação aos anúncios que aparecem ao lado de conteúdo negativo, os investigadores mostraram a 311 participantes duas notícias envolvendo crianças, uma positiva e outra negativa. Um anúncio intermediário foi exibido durante ambos, e depois os consumidores foram questionados sobre sua opinião sobre o profissional de marketing.

Os pequenos males

Embora tanto os executivos seniores como os gestores concordem que os riscos de segurança da marca podem impactar negativamente a opinião dos consumidores sobre a marca, os níveis de preocupação entre os dois grupos variam. Numa escala de cinco pontos, sendo um o menos preocupante e cinco o mais preocupante, a nudez ou o abuso infantil foram classificados como os mais elevados tanto para executivos seniores (4,36) como para gerentes e diretores (4,04). No entanto, o segundo lugar entre os executivos seniores foi o das drogas ilegais, com 4,22; a classificação dos gestores nesta categoria foi de 3,83. O discurso extremista de ódio ou terrorismo foi a segunda preocupação dos gestores, com uma classificação de 4,01; os executivos avaliaram isso como 4,15.

Os profissionais de marketing têm razão em se preocupar, segundo Johnson. Durante o experimento, foi mostrada aos participantes uma notícia positiva (crianças tendo uma interação amigável com um policial) ou uma notícia negativa (uma experiência de serviço ruim entre crianças e um dentista), combinada com um anúncio intermediário de 15 segundos do McDonald's. , a notícia teve um grande impacto na forma como as pessoas se sentiam em relação à marca.

“Se o seu anúncio for exibido nesses ambientes negativos, isso basicamente corrói a lealdade atitudinal, corrói o valor da marca e diminui a disposição das pessoas de pagar por isso”, disse Johnson.

Conforme apontado por Johnson, as notícias foram bastante moderadas em comparação com as principais preocupações com o posicionamento publicitário listadas pelos profissionais de marketing. No entanto, ainda foi suficiente para produzir uma reação negativa por parte do consumidor. Também não houve muita ligação entre as notícias e o McDonalds, destacando ainda mais a importância do posicionamento.

O que levanta a questão: os profissionais de marketing estão preocupados com a coisa errada? É claro que nenhum profissional de marketing deseja que seu conteúdo apareça ao lado de coisas verdadeiramente hediondas, como abuso infantil ou terrorismo. Mas não está sendo dada atenção suficiente aos pequenos males? Quanto esforço deve ou pode ser feito para evitar que seu conteúdo apareça ao lado de notícias sobre uma experiência ruim com um dentista?

Também é importante notar que o que é considerado conteúdo negativo pode variar de marca para marca, sugeriu Johnson. Por exemplo, uma empresa de fast food como o Burger King provavelmente não gostaria que seu anúncio aparecesse em uma notícia sobre como o fast food pode levar ao diabetes. No entanto, uma empresa como a Barnes & Noble provavelmente estaria menos preocupada com isso.

“Mas descobrimos que em todos os setores as pessoas estão preocupadas com isso”, disse Johnson.

Apagando o fogo (errado)

Isso leva à importante consideração de como proteger melhor sua marca de ambientes negativos. No entanto, a publicidade na Internet é tão vasta e complexa que verificar manualmente cada canal seria provavelmente impossível se uma marca estivesse usando publicidade programática.

É claro que uma marca pode optar por não anunciar em nenhuma plataforma. Se um profissional de marketing achar que os riscos do YouTube superam os benefícios, ele simplesmente não poderá anunciar lá. Isso é algo que tem acontecido cada vez mais em tempo real, à medida que X continua a assustar os anunciantes sob a liderança de Elon Musk. Mas será que remover uma marca de uma plataforma tão impactante poderia causar ainda mais danos do que o conteúdo ao lado dela?

Em vez de sair totalmente, muitas marcas optam pela estratégia frequentemente utilizada de bloqueio de palavras-chave. No entanto, segundo Johnson, esta estratégia nem sempre é a ideal.

“O que o bloqueio de palavras-chave quer dizer é que não exibiremos nossos anúncios em um site [ou] em um artigo que use a palavra 'nudez' ou que use a palavra 'sexo'. Mas essas palavras-chave aparecem com tanta frequência que, na verdade, algum conteúdo que não é tão conflitante também é sinalizado como não podendo ser anunciado próximo a ele”, disse Johnson.

A IA pode ser uma solução potencial, especialmente se os profissionais de marketing estiverem dispostos a pagar mais por uma plataforma eficaz de segurança de marca. Mas a tecnologia ainda está muito distante e já apresentou problemas significativos em termos de precisão. Até que a tecnologia melhore, é provável que os profissionais de marketing tenham que continuar com o equilíbrio.

“Você está quase sendo muito agressivo e depois desistindo também dessas exposições potenciais?” disse Johnson. “Francamente, acho que o bloqueio de palavras-chave pode melhorar… A IA apresentará potencialmente mais problemas com isso. Mas acho que também poderia ser uma solução para isso.”