Os prós e contras da narrativa de marca em escala

Era uma vez. É o início clássico de uma história que transporta, transfixa e ensina. O storytelling é uma ferramenta poderosa que as marcas podem usar para influenciar a propensão à compra. Os consumidores podem ser levados a comprar por meio de histórias que você conta que se alinham com suas realidades, necessidades e como eles se veem. Conexões emocionais profundas podem ser formadas por meio de narrativas convincentes.

Mas pense nisso. Você consegue se lembrar da última vez que uma marca o comoveu com seu slogan – a abreviação de sua história? “Pense” era o slogan da IBM. O que ele faz para você? Você sente alguma coisa? Provavelmente não. No entanto, existem marcas que dominam a arte de contar histórias, imergindo os consumidores no ethos que criaram – que, como um espelho, refletem como os consumidores se veem.

Como é uma história de marca forte?

Considere uma das novas marcas mais quentes da América, YETI.

Iniciada em 2006 por dois irmãos no Texas com uma paixão por atividades ao ar livre, a empresa aumentou a receita em 63% nos últimos cinco anos e gerou US$ 639 milhões em receita total até o final de 2017. A história do YETI é contada por meio de experiências enriquecedoras de marca embaixadores que encarnam a identidade do YETI. A história é simples: “YETI apoia o estilo de vida que somos tão abençoados por viver, não apenas por meio de produtos, mas por meio de pessoas com ideias semelhantes que são apaixonadas pelo que fazem”.

O hino de reforço, “Built for the Wild”, conecta a base de consumidores de entusiastas do ar livre da YETI com a marca em sua essência. Todo o site do YETI está imerso em uma história, desde os contos em destaque que você pode filtrar por busca até os perfis de embaixadores dos entusiastas do YETI. A marca conta uma história consistente por meio de conteúdo rico em todos os seus canais. Seja em vídeo, social ou impresso, você se sente parte de uma comunidade – uma com a marca e com outros fãs da marca.

Os elementos de uma história de marca forte

Como em qualquer boa história, uma narrativa de marca estabelece um sentimento de pertencimento e de identificação na mente do consumidor. Ele ilumina o que é único na sua marca. Com isso em mente, você deve responder às seguintes perguntas para criar sua história:

• Quais palavras definem sua marca e como você deseja ser visto?
• Como os clientes veem você?
• Isso está alinhado com a forma como você vê sua marca?
• Qual é a desconexão?
• O que te torna único?
• Quais são seus valores fundamentais? O que você representa?
• O que fará a diferença na vida dos clientes?
• O que eles vão perder se não vierem com você nessa jornada?

Como construir uma história de marca

Qualquer marca, independentemente da indústria, pode tirar uma página do livro do YETI. Abaixo, usarei uma marca de alimentos e bebidas, “Lucille's Favorite BBQ Sauce” como exemplo para ilustrar como a história de uma marca é construída.

Lembre-se, para que uma boa história de marca funcione, você não precisa mencionar o nome da empresa. Na verdade, você pode não querer. As histórias não são contadas com uma marca no centro. Eles são contados em torno de uma imagem evocativa, ethos ou valor central.

É aí que sua história deve começar:

A história de marca favorita de Lucille:

Churrascos são especiais. Eles sempre foram assim para mim desde que eu era uma criança. Lembro-me daquele cheiro doce e picante de costelas cozinhando baixo e lentamente sobre a fumaça azul de um fogo de nogueira em nossa grelha. Significava apenas uma coisa para mim: verão.

O próximo passo é transportar seu consumidor para onde a promessa da marca atende a sua necessidade. Amarre o ethos da sua marca à vida do consumidor. Mostre a eles como eles perderão a promessa de sua marca se não comprarem agora. Vincule o consumidor à sua marca com um slogan simples e memorável.

Depois de cristalizar sua história e slogan, você precisa comunicá-lo de forma eficaz. Em nosso mundo multicanal moderno, pode ser difícil conectar sua história a uma jornada de compra que provavelmente inclui vários pontos de contato. A chave aqui é traduzir sua história para cada um de seus canais por meio de conteúdo rico e mensagens consistentes.

Storytelling e micro-momentos da marca

Trabalho com clientes para criar estratégias de comércio unificadas que unem todos os seus canais de vendas para atuar como um só. A jornada do cliente começa no micro-momento em que eles identificam uma necessidade. Sua história começa nesse momento. Se um consumidor receber um anúncio de mídia social atraente com sua história, ele poderá procurar sua marca online. O que eles vão procurar? Se sua história for genuinamente persuasiva, seu slogan pode ser incluído em seus critérios de pesquisa. Por exemplo, se você pesquisar “Just do it”, a Nike aparecerá em seus resultados.

Digamos que os consumidores pesquisem sua marca e sejam apresentados a eles links para seu site e um link do Youtube para sua história: esses dois componentes devem trabalhar juntos para reforçar sua história e aproximá-los da sua marca.

Todo o conteúdo do seu site deve reforçar a mensagem da sua marca. Os consumidores não são clientes até perceberem a promessa da sua marca e comprarem o seu produto. Além disso, a história da sua marca deve se estender a todos os seus canais da mesma forma. A representação da história da sua marca deve estar presente em seu produto, merchandising e equipe. Se você é um varejista de marca, lembre-se de que sua equipe é a cara da sua marca. Eles são seus embaixadores e como eles representam você deve ser consistente com a compreensão do consumidor sobre sua marca.

A chave para uma história de marca em um contexto de comércio unificado é a capacidade de reconhecer e acompanhar a jornada de seu cliente para que você possa fornecer mensagens de reforço em cada parada e criar uma experiência otimizada.

Principais sugestões

• Crie uma história convincente que apresente seus valores centrais de uma maneira que evoque criativamente a emoção do consumidor.
• Amarre a história à sua marca com um slogan memorável que grude no consumidor à medida que ele avança em uma jornada de compra.
• Conecte o conteúdo de todos os seus canais à história da marca, garantindo consistência.
• Capacite os embaixadores da sua marca – sua equipe – para reforçar o valor da marca que você criou.

Felizes para sempre? Sim, quando você conta uma boa história.

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