Marca vs. Branding: Por que 'Away' é mais do que uma empresa de bagagem

Away alcançou status de culto por sua bagagem meticulosamente projetada. As bolsas se tornaram parte de um estilo de vida, um must-have do uniforme do jet set. Ainda mais do que credibilidade no aeroporto, Away se tornou uma queridinha do Instagram com viajantes compartilhando organicamente suas malas Away em fotos artisticamente estilizadas de suas viagens.

“Ser direto ao consumidor é uma enorme vantagem competitiva. Toda vez que alguém compra algo de nós, eles interagem com alguém em nossa empresa de alguma forma”, disse Steph Korey, CEO e cofundadora da Away, à Forbes. Essas interações com os clientes geram ótimas críticas e um nível de fidelidade à marca que faz com que os compradores voltem a comprar o conjunto completo de malas e aguardem ansiosamente por novos lançamentos de cores.

Fundada em 2015, a Away já alcançou o status de unicórnio com uma avaliação de US$ 1,4 bilhão. Como explica o TechCrunch, “a nova avaliação elevada da Away prova até onde você pode chegar com uma excelente marca”.

Como Away passou de zero a unicórnio em menos de três anos?

Selena Kalvaria, vice-presidente sênior de marca da Away, explica que há mais na empresa do que a soma de seus produtos. Na conferência Yotpo's Destination: D2C, Kalvaria sentou-se com a repórter de varejo da CNBC Lauren Thomas para explorar o que define a marca Away, a diferença entre marca e branding e o que vem a seguir para Away.

Away é mais que um produto

Para muitos varejistas, você é o que você vende. No entanto, como explica Kalvaria, “nunca fomos uma marca de malas. Sempre fomos uma marca de viagens.”

Essa diferença entre produto e identidade está no centro do modelo de negócios da Away. Ele impulsionou o crescimento da empresa e informou seus planos de expansão futura.

Muitos varejistas de malas falam apenas sobre o produto – seus zíperes, rodas e bolsos. Away leva as coisas um passo adiante, focando na experiência de usar o produto. É uma viagem de praia com palmeiras e um par de Ray-Ban. Está descansando em um café parisiense.

Esse formato contextual ficou evidente desde o primeiro dia. “[Away] foi lançado por meio de um livro e não de um produto”, explicou Kalvaria. “Foi lançado através de histórias. Foi lançado por meio de uma comunidade – não por meio de vendas, não por meio de publicidade.”

Curiosamente, a Away não tinha nenhum produto pronto para vender na data de lançamento. Em vez disso, eles reuniram um conteúdo criativo que fez as pessoas falarem e inspiraram pré-encomendas. O livro de capa dura incluiu entrevistas com 40 viajantes interessantes, entre eles fotógrafos, gourmets e formadores de opinião. A tiragem de 1.200 exemplares esgotou cedo, e o burburinho fez com que a empresa fosse mencionada em quase 100 guias de presentes no primeiro ano.

Marca vs. branding: qual é a diferença?

“Acho que o que é único no Away é a ênfase na marca”, compartilhou Kalvaria.

Kalvaria explicou que “branding” pode ser definido como um design bonito, um bom logotipo e uma ótima experiência de unboxing. Essas coisas são importantes, mas são uma extensão de uma marca e não seu núcleo. Por outro lado, “marca” é mais sobre a missão central e como isso se conecta à comunidade. É a identidade da Away como empresa de viagens que impulsiona o entusiasmo do cliente, não seu logotipo. Alguns até disseram que a marca de viagens da Away não estará completa até que se expanda para incluir aeroportos e companhias aéreas.

Na esfera direta ao consumidor, a Kalvaria reconhece que muitas empresas têm uma marca forte ou uma marca excelente. Não só você precisa ter os dois, mas é importante que os dois funcionem juntos. Isso cria sinergia em todas as áreas do negócio.

Marketing de desempenho e o valor da marca

O custo de aquisição do cliente (CAC) é uma métrica crítica para empresas D2C. Sem uma estrutura de varejo tradicional, os custos do CAC podem aumentar. No entanto, a Away conseguiu manter o CAC relativamente estável devido ao seu foco na marca.

“As pessoas adoram postar quando viajam e nossa mala faz parte disso”, disse Korey. O foco em viagens em vez de bagagem alimenta esse compartilhamento orgânico, que por sua vez impulsiona o sucesso do marketing de desempenho baseado na marca.

“Para mim, desempenho é amor à marca”, disse Kalvaria. Quando a identidade da empresa está fortemente ressonante, as métricas de marketing de desempenho serão fortes.

“Reagimos à maneira como nossos clientes respondem aos nossos ativos”, observou Kalvaria. “Se algo não está funcionando, então discamos rapidamente.” Pode ser a mensagem errada para o canal de marketing, o produto errado é destacado ou qualquer outra coisa. “Nós iteramos tão rápido que podemos ter consistentemente todos os nossos canais funcionando em todos os cilindros.”

Como a Amazon afeta as marcas D2C?

Nem sempre é uma decisão fácil para os varejistas D2C optar por vender na Amazon, e as operações também são uma consideração da marca.

“Acreditamos que a marca gera valor para a empresa”, comentou Kalvaria.

O CEO da Yotpo, Tomer Tagrin, concorda. “Comprar sabonete facial da Amazon pode ser barato e fácil, mas você não terá o mesmo retorno emocional”, disse ele. “A conexão e o relacionamento com a marca não existem, o que significa que a lealdade emocional é inexistente.”

Away fez uma escolha ponderada de não vender na Amazon. Isso os mantém conectados a seus clientes para que possam criar laços fortes por meio de cada ponto de contato individual.

O 'amor à marca' impulsiona a lealdade

A ressonância com a marca da Away acontece em todos os aspectos do funil do cliente. Está embutido na experiência do cliente. Isso os ajuda a converter. Ele transforma a forma como os produtos são usados. Em seguida, alimenta o marketing orgânico, criando o boca a boca que aumenta a presença da Away.

“Meu papel é criar amor à marca”, disse Kalvaria. “É para criar uma conexão emocional.” A conexão que ela criou foi resumida por um tweet que chamou muita atenção online: “O 'Away Nod' é o novo 'Jeep Wave'”.

Nisso, vemos que a fidelização vai além de uma relação marca-cliente. Os clientes sentem uma sensação de propriedade da marca. Eles fazem parte de um clube interno e estão conectados uns aos outros.

“Quem teria pensado que duas pessoas estariam acenando uma para a outra em um aeroporto porque têm a mesma bagagem”, riu Kalvaria.

O amor pela marca também está embutido na forma como a Away trata seus clientes como parceiros. “Perguntamos [sobre] a experiência do nosso cliente o tempo todo, e eles nos dizem o que estão procurando, do que gostam”, disse Kalvaria. Em clientes de sites, redes sociais e varejo IRL, a Away presta muita atenção a essas conversas individuais e itera com base no feedback da comunidade.

Olhando para o futuro: como o Away crescerá?

Com US$ 100 milhões em novos financiamentos de uma rodada recente da Série D, Away tem planos interessantes de expansão. Aqui estão as três principais mudanças que você pode esperar do Away:

Crescimento do varejo: A Away planeja adicionar 50 novas lojas nos próximos três anos. As experiências na loja não apenas impulsionam as vendas on-line, mas também são uma oportunidade para os compradores ficarem imersos na marca. “No final das contas, o varejo é a expressão máxima da marca experiencial”, disse Kalvaria.

Novas categorias de produtos: espere ver roupas e acessórios de estilo de vida. Em vez de uma divergência dos produtos de bagagem, essa mudança é uma maneira de abraçar o estilo de vida de viagem completo. “Não é apenas a bolsa que você tem que está fora”, comentou Kalvaria, “mas é realmente tudo o que vai dentro, o que você leva com você, o que você precisa depois.”

Expansão internacional: “Como marca de viagens, temos o dever de ser global”, disse ela. Embora a experiência na loja permaneça consistente em mercados estrangeiros, ter uma presença local é fundamental para a estratégia da empresa. Eles já estão vendo tração em sua loja em Londres.

Principais recados:

O que você pode aprender com a rápida ascensão do Away ao sucesso?

• Considere o ecossistema completo que sua marca pode possuir
• Use histórias para criar um forte envolvimento do cliente
• Ao definir sua marca, não pare no logotipo e no design.
• Não se coíbe de se apoiar na marca no marketing de desempenho

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