Por que as marcas devem ir além de uma participação especial no metaverso

NOVA YORK — As ativações do metaverso e as experiências semelhantes a jogos continuam em alta este ano, à medida que os profissionais de marketing procuram alcançar consumidores digitais, mas até que essas jogadas sejam vistas como uma experiência versus um experimento, métricas de sucesso valiosas provavelmente permanecerão fora de alcance. de acordo com Eric Pulier, CEO da plataforma de classe empresarial da Web3 Vatom, que discutiu as táticas de marketing do metaverso durante um painel da Advertising Week na quinta-feira.

No ano passado, as marcas alavancaram o metaverso de várias maneiras, seja uma vitrine virtual, coleção de minijogos, experiência de realidade aumentada ou como um caminho para tokens não fungíveis (NFTs). O número de usuários que visitam essas ativações e o tempo gasto por sessão oferecem algumas informações sobre o desempenho. No entanto, uma lacuna de dados está na incapacidade de rastrear o sucesso além dos jardins murados, levantando a questão de saber se esses canais valem a pena ou não.

“No final, os dados que você obtém são semelhantes a fazer um comercial de televisão de muito sucesso – é a exposição”, disse Pulier. “Você não está realmente construindo um relacionamento com esse público, não está obtendo os dados da primeira parte, não está acompanhando e criando essa experiência contínua que é realmente a essência de uma estratégia de comunicação.”

Em seu estágio atual, Pulier define a progressão do marketing no metaverso como a “primeira entrada” e, para avançar, as marcas precisam adotar uma mentalidade sempre ativa que mantenha o consumidor final em mente, disse ele durante o evento. painel intitulado “Marketing in the Metaverse”, que também contou com palestrantes da Procter & Gamble e iHeartMedia.

Em um exemplo, o executivo apontou para a Frito-Lays, da PepsiCo, que esta semana lançou sua campanha para a Copa do Mundo da FIFA . Como parte da campanha, os consumidores que compram produtos selecionados da Frito-Lay podem escanear um código QR em uma sacola de produtos para serem solicitados a tirar uma selfie, que aparecerá em uma bola de futebol digital gigante. A experiência, talvez o maior projeto de arte cumulativo da história, disse Pulier, oferece uma troca inicial – dados em troca de uma experiência – mas também tem o potencial de os fãs da FIFA voltarem para ver novos rostos e um produto acabado.

“Você tem essa noção dessa experiência da qual participou em um plano virtual que agora resulta em uma experiência emocional e um diálogo contínuo com a marca que é positivo – o valor está em ambos os lados”, continuou ele.

Palco global

A IHeartMedia já começou a cumprir os conceitos descritos por Pulier com o lançamento de seu iHeartLand sempre ativo em Fortnite em agosto. O espaço, que conta com uma arena virtual de shows patrocinada pela State Farm, tem planos para receber 20 eventos no próximo ano.

Construir o iHeartLand significou recuar e descompactar o que a equipe acreditava que o metaverso era para avançar intencionalmente, disse Rahul Sabnis, diretor de criação da iHeartMedia. Uma prioridade fundamental é garantir que os espaços digitais sejam facilmente acessíveis, abrindo a porta sem complementos potencialmente complexos, como criptomoeda ou tecnologia blockchain, para que uma ampla gama de consumidores se sinta compelida a jogar e marcas, como State Farm, tenham a oportunidade para atingir vários públicos.

“Não é apenas um e pronto, mas a criação de um diálogo contínuo com nossas comunidades onde elas estão”, continuou Sabnis. O conceito provou ser bem-sucedido até agora – Charlie Puth foi a atração principal do primeiro show realizado na arena virtual e, em um fim de semana, Puth teve o público equivalente a 50 apresentações no Madison Square Garden, segundo o executivo.

A IHeartMedia também fez parceria com a Vatom para criar uma plataforma construída a partir de um código QR escaneável que pega eventos ao vivo existentes e cria uma oportunidade de realidade combinada destinada a aprimorar as experiências no local com oportunidades e vantagens exclusivas que não seriam acessíveis de outra forma.

“Essa é a troca de dados que consideramos muito transparente”, disse Sabnis. “Uma das coisas que procuramos quando as pessoas vêm aos nossos shows é que elas possam ter mais controle de sua identidade e ter um relacionamento contínuo com os eventos.”

O código QR escaneável que compõe a estratégia da iHeart é representativo da evolução da Web2 para a Web3, disse Pulier. No passado, os fãs que digitalizavam um código QR provavelmente seriam solicitados a baixar uma infinidade de aplicativos para obter benefícios exclusivos. Agora, os consumidores de um único ponto de conexão podem optar por ter um relacionamento individual, legal e ético com todos os parceiros da marca que a iHeart traz para a mesa.

“Esses relacionamentos contínuos são como você mede o sucesso”, continuou Pulier. “Você obteve os dados, a experiência criou valor para ambos os lados e você tem a oportunidade de acompanhar? É marketing, publicidade e lealdade, tudo em um só.”

Mudança de comportamento

A Procter & Gamble ainda está definindo sua estratégia de metaverso, de acordo com Kimberly Doebereiner, vice-presidente do grupo Future of Advertising e chefe da P&G Studios , mas já encontrou maneiras exclusivas de oferecer valor aos consumidores.

Em um exemplo, o executivo apontou para uma parceria com a Vatom e a Tied para criar um programa como parte de sua campanha de sustentabilidade “Turn to Cold with Tide” que permitia aos consumidores registrar quantas lavagens de roupas frias eles fazem para ter a chance de nivelar e ganhe prêmios - 80% dos consumidores disseram que gostariam de fazer isso de novo, disse Doebereiner. Em um exemplo semelhante, ela fez referência ao P&G LifeLab, um mundo virtual focado em educação em sustentabilidade com marcas de destaque como Charmin e seus esforços florestais – a duração média da sessão no mundo era de 20 minutos.

“Ainda não está sempre disponível, mas é uma forma de criarmos experiências profundas para as pessoas que lhes permitem ter informações da forma como querem recebê-las”, disse ela.

Uma troca de valor promissora também poderia ser centrada na acessibilidade. Doebereiner apontou para uma ferramenta de realidade aumentada do Snapchat criada pela Pampers que permite que um livro de histórias ganhe vida para que os pais tenham a oportunidade de ler para seus filhos. O fato de 40.000 livros terem sido lidos aponta para o potencial dos consumidores não apenas voltarem à experiência, mas até integrá-la em suas rotinas, disse ela.

“Essa é uma maneira incrível da Pampers servir aos pais que podem ou não ter acesso a livros o tempo todo”, disse ela. “Para mim, isso está nos movendo, como criamos experiências personalizadas mais imersivas que o consumidor está no controle e que a marca é capaz de servir.