Atrás dos números com Brad relembra o primeiro trimestre de 2023

Adeus, Q1, e olá, Q2. Se você está lendo isso, você sobreviveu ao que é historicamente o período mais lento do ano na indústria de publicidade – e neste caso, foi estranho.

Com um novo trimestre chegando, vamos respirar fundo e refletir sobre os primeiros três meses de 2023. Como o desempenho do anúncio foi medido no primeiro trimestre em comparação com o que prevíamos?

Em 2021, iniciamos uma série no blog Mediavine intitulada By the Numbers with Brad (BTWNB). Eu criei meu próprio acrônimo (e desenvolvi braços de macarrão de desenho animado). Talvez eu devesse começar a malhar.

Mais importante, juntei-me ao nosso departamento de dados em um calendário para ajudar os editores a entender o que esperar para os próximos meses e anos.

O calendário usa dados de eCPM anteriores para prever quais dias do ano têm maior probabilidade de apresentar resultados abaixo da média em termos de desempenho do anúncio e quais terão o melhor desempenho.

A parte do primeiro trimestre da versão 2023 deste calendário está abaixo:

Para tornar esses dados mais fáceis de digerir e mostrar melhor as tendências reais, estamos adotando uma abordagem diferente na edição de hoje do BTNWB.

Como o objetivo do calendário é prever tendências no eCPM e visualizar os fatores que podem influenciá-las, vamos ver o primeiro trimestre em forma de gráfico linear:

Esta projeção de gráfico de linha conta a história de um Q1 “normal”, com base em dados históricos.

O que os editores da Mediavine observam informalmente é corroborado pelos números: os eCPMs começam muito baixos no início do novo trimestre e, especialmente, no ano novo.

Aos poucos, esperamos um aumento ao longo desses três meses, com alguns altos e baixos ao longo do caminho – notadamente em torno do Super Bowl e do Dia dos Namorados.

Agora, vamos comparar a projeção acima com o que realmente aconteceu, e nossas conclusões do trimestre. Aqui está o mesmo gráfico com sobreposição de eCPMs reais:

Minha primeira conclusão é que estamos começando a ver uma mudança nos padrões de gastos no final do mês e no final do trimestre.

Vários anos atrás, descrevi as tendências que frequentemente vemos na publicidade programática com base na época do ano em uma postagem de blog intitulada "Ad Revenue by the Seasons" - de longe a postagem mais popular que escrevi no blog Mediavine e, para boa razão.

As tendências descritas nesse post resistiram ao teste do tempo. Quer estejamos passando por uma pandemia, uma recessão leve ou uma economia em expansão, as tendências se mantiveram relativamente verdadeiras.

Quase sempre vimos um aumento nos eCPMs no final de um determinado mês, seguido por uma queda no primeiro dia do mês seguinte.

Da mesma forma, os eCPMs atingem o pico no final de um trimestre, pois os anunciantes estão despejando seus orçamentos de anúncios não utilizados no mercado no verdadeiro estilo “use-o ou perca-o”.

Porém, em dois dos três primeiros meses de 2023, o que vimos desviou um pouco disso.

Sim, os eCPMs aumentaram quando nos aproximamos do final do mês, mas a queda começou alguns dias ou mesmo uma semana antes do final do mês, não no último dia.

Confira uma visão “close-up” disso, mostrando apenas os últimos 10 dias de cada mês, abaixo:

Minha segunda observação é que o aumento dos padrões de gastos antes de grandes eventos e feriados parece estar terminando mais cedo do que nos anos anteriores.

Em anos anteriores, vimos com frequência o pico de eCPMs no dia anterior ou no dia do feriado em questão. Em 2023, esse não parece ser o caso.

Caso em questão: o golpe duplo que foi o domingo do Super Bowl (12 de fevereiro), seguido pelo Dia dos Namorados dois dias depois.

Nossas previsões para os primeiros dias de fevereiro são sempre sombrias. O início de um novo mês, especialmente no primeiro trimestre, é uma receita para um desempenho inferior do anúncio.

No entanto, o Super Bowl e o Dia dos Namorados oferecem alguns pontos positivos em um mês sombrio, de várias maneiras. Ambos resultam em aumento do tráfego para muitos sites da Mediavine no espaço de estilo de vida, bem como aumento de gastos de marcas que tentam encontrar o público certo.

Prevemos que o aumento nos gastos começaria gradualmente, cerca de uma semana antes do Grande Jogo, e atingiria o pico pouco antes do próprio evento.

Em vez disso, vimos alguns dos eCPMs mais fortes em 3 de fevereiro, quase 10 dias antes do início.

Como você pode ver, esse pico durou pouco, pois os gastos voltaram aos níveis médios nos dias seguintes, antes de disparar novamente de 7 a 10 de fevereiro.

Nos anos anteriores, esse aumento era uma linha mais estável avançando em direção ao(s) evento(s) principal(is), mas 2023 tinha uma história diferente para contar. O gasto caiu rapidamente para níveis médios no sábado anterior ao concurso e nunca aumentou novamente. Comportamento estranho em comparação com anos anteriores.

Minha terceira e última observação – e na minha opinião a maior surpresa – diz respeito ao eCPM no final do primeiro trimestre.

Essa tendência parecia a mais fácil de prever. O pico de gastos no final do trimestre é tão lucrativo quanto o Green Bay Packers me decepcionou em janeiro.

Este ano não foi diferente para minha amada equipe, mas no que diz respeito aos eCPMs, 2023 jogou o precedente pela janela novamente quando o primeiro trimestre chegou ao fim.

Como você pode ver abaixo, os gastos caíram mais cedo, e um pouco mais acentuadamente, do que o previsto:

E agora? Como podemos usar esses dados para seguir em frente?

Cada uma dessas três tendências indica o mesmo padrão – ou talvez a quebra de um padrão. Até agora neste ano, os aumentos de gastos em todo o setor não parecem estar atingindo o pico, sustentando e caindo como no passado.

Sendo proativo, isso me diz que o planejamento antecipado para os momentos em que esperamos eCPMs mais altos deve começar ainda mais cedo. Empurrar seu ótimo conteúdo para ser executado uma semana antes de um feriado ou de um pico no final do mês pode ser tarde demais.

Os dados nos dizem para começar a planejar com algumas semanas de antecedência para garantir que você capitalize os eCPMs mais altos, que podem ir e vir mais cedo do que no passado.

É difícil entender por que esse é o novo normal (pelo menos para o primeiro trimestre). Os anunciantes gastam milhões de dólares anualmente em pesquisas e análises, garantindo que saibam exatamente quando será o momento mais eficaz para gastar seus dólares em anúncios.

Seus dados estão dizendo a eles que o maior retorno sobre o investimento está acontecendo agora mais cedo do que nos anos anteriores? Em caso afirmativo, por que isso pode ser?

A escassez da cadeia de suprimentos levou os consumidores a comprar mais cedo os ingredientes para um lendário dia de jogo ou um presente perfeito para o dia dos namorados?

Ainda não temos todas as respostas, mas essas são perguntas importantes que continuaremos a fazer a nós mesmos e aos nossos parceiros do setor.

Por enquanto, tudo o que podemos fazer é acompanhar os dados e oferecer nossa melhor previsão para o futuro. Quaisquer que sejam as surpresas adicionais que 2023 lançar em nossa direção, estamos aqui para fazer o melhor para nossos editores e voltarei para detalhá-las novamente em breve.