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Alyssa Karpinski, de 25 anos, estima que possui entre 150 e 160 Build-A-Bears. Ela coleciona desde pequena e fez seu primeiro urso com o pai.

“Lembro-me de tudo sobre isso”, disse ela. “Entrei no local de trabalho da minha mãe naquela época e ela disse: 'Oh meu Deus, você acabou de começar algo. E isso não vai acabar.'”

Karpinski não está sozinho em sua busca. Ela pertence a grupos online e tem uma conta no Instagram dedicada à sua coleção de Build-A-Bears, Pokémon, Squishmallows e Jellycats, com mais de 1.400 seguidores.

Parte do sucesso da Build-A-Bear é que ela produz itens que evocam sentimentos de conforto nas pessoas, segundo o psicoterapeuta, analista de brinquedos e pesquisador Peter Danzig. “É como isso os faz sentir. Traz à tona um conjunto de emoções, ou é um item central… a jogabilidade não é tão importante quanto a experiência”, disseram.

Enquanto outros retalhistas especializados apontam atualmente para a macroeconomia para explicar a queda nas vendas, a Build-A-Bear reporta números recordes e um público crescente. Depois de um período de queda nas vendas durante o início da pandemia, a empresa está no meio de uma grande reviravolta. O ano passado foi o ano mais lucrativo da história da Build-A-Bear.

“Nossos resultados recordes no primeiro semestre de 2023 seguem nossos resultados recordes para 2021 e 2022 e demonstram nossa capacidade de fazer crescer a marca Build-A-Bear com um nível de lucratividade sustentadamente mais alto”, disse a CEO Sharon Price John em uma ligação com analistas no final de agosto.

A empresa especializada em brinquedos que ajudou a definir o varejo experimental no final dos anos 90 não apenas sobreviveu, mas também prosperou. Desde momentos virais inspiradores, gerando produtos que aproveitam a propriedade intelectual da cultura pop e construindo uma variedade de formatos de loja, o varejista fofinho favorito de todos pode estar desenvolvendo um império.

Há algo sobre aquele gato

Se por acaso você é um colecionador Build-A-Bear, o outono de 2023 foi definido por um produto em particular: Pumpkin Kitty. O gato de pelúcia, vendido por US$ 35, faz parte da Vault Collection do varejista – um relançamento de um design que estreou em 2008.

Mas boa sorte em conseguir um. O item de edição limitada se tornou viral, com colecionadores lutando para encontrar o brinquedo de pelúcia e a Build-A-Bear estabelecendo um limite de quatro por cliente para o produto em demanda. Pumpkin Kitty está de volta ao cofre do Build-A-Bear e não está mais disponível. Muitas pessoas optaram por comprar um online, onde pode custar mais de US$ 300.

Tornar-se viral é “algo que qualquer fabricante de brinquedos, qualquer varejista adoraria que acontecesse”, disse James Zahn, editor-chefe do The Toy Book, em entrevista. “Desde que, é claro, eles se tornem virais por um bom motivo.”

Muitos produtos de brinquedos se tornaram virais nas plataformas de mídia social, e os proprietários de lojas de brinquedos independentes estão atualmente conquistando muitos seguidores no TikTok, disse Zahn. Proprietários ou funcionários exibirão itens novos em sua loja para compartilhar a emoção de um brinquedo. Isso aumenta o reconhecimento da marca para um determinado produto.

“Se isso acontecer com a Build-A-Bear, eles estarão na posição única de serem os únicos a vendê-lo”, disse Zahn sobre a viralização do varejista. “Então você tem que voltar para eles de alguma forma.”

E isso significa encontrar os produtos Build-A-Bear online ou nas lojas – ambas as áreas que a empresa passou muito tempo cultivando nos últimos anos.

Os adultos estão assumindo

Embora algumas pessoas ainda possam associar a Build-A-Bear como uma loja para crianças, a empresa tem um número crescente de seguidores adultos.

O principal alvo das instalações físicas da empresa são as famílias com crianças, mas em vez de crescer através da digitalização da experiência Build-A-Bear na loja, a empresa quis alargar o alcance dos seus mercados. Isso significava ir atrás de adolescentes, adultos, entusiastas da marca e colecionadores por meio de seu site e relacionamentos licenciados.

E está funcionando. Adolescentes e adultos geram hoje cerca de 40% das vendas totais da empresa.

O varejista redesenhou seu site no ano passado com recursos aprimorados de checkout, pagamento e visualização de produtos. Ele também tem uma loja on-line restrita por idade, focada em produtos mais ousados ​​​​em “The Bear Cave”, e oferece várias opções para presentear, incluindo presentes românticos.

Build-A-Bear também faz parceria com uma série de licenças de grande sucesso, incluindo Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics e Disney, entre outras.

“Se existe um fandom que o Build-A-Bear atende… e você gosta disso – agora eles têm algo para você”, disse Zahn. Isso inclui fantasias para os bichinhos de pelúcia. “Essencialmente, você tem um ursinho de pelúcia em cosplay.”

O produto certo na hora certa

Mesmo depois de 26 anos no negócio, a Build-A-Bear também pode ter o produto certo, no momento certo, para um público que ainda está se recuperando do abalo secundário de uma pandemia.

“Mesmo antes da existência do Build-A-Bear, a ideia do ursinho de pelúcia, ou item de conforto, é algo com o qual a maioria das pessoas realmente se identifica”, disse Danzig.

Na indústria de brinquedos, o mercado de pelúcia está indo bem atualmente. A categoria cresceu 20% em relação a 2019, segundo dados da Circana. As vendas totais de bonecos de pelúcia em 2022 atingiram US$ 2,3 bilhões.

“A categoria de pelúcia tem sido tão grande nos últimos anos”, disse Zahn. “E não está realmente diminuindo como o resto da indústria de brinquedos. Build-A-Bear foi capaz de aproveitar isso.”

Durante a pandemia, houve uma onda de nostalgia. Explorar, limpar e organizar as casas significava que muitas pessoas ansiavam por uma vida mais simples, disse Danzig.

“Esse público original está agora na casa dos 40 anos e comprando para seus filhos”, disseram eles sobre o Build-A-Bear. “Mas, eles também talvez consigam um de seu personagem favorito. Você está vendo esse tipo de ressurgimento da aceitação e da normalidade de ter essas coisas por aí.”

As bonecas Build-A-Bear também podem marcar um determinado lugar e hora, construindo assim uma memória. Ir a uma loja e criar um bicho de pelúcia juntos se tornou uma atividade noturna. Para os compradores adultos, os produtos são vistos como decoração de casa ou de férias, ou uma forma de marcar uma ocasião, de acordo com vários especialistas.

A colecionadora Karpinski construiu vários ursos Pokémon com o namorado. “Você pode compartilhar a experiência. Tenho uma pessoa importante que mora longe. Acho legal que você possa compartilhar a experiência e todo o significado por trás dela”, disse ela. “Como ele mora tão longe, é muito bom ter algo que me lembre dele.”

Danzig disse que comprar e brincar com o Build-A-Bear é direcionado a um público muito jovem. Para quem compra fora dessa faixa etária, porém, o apelo é “a presença do objeto para conforto. É a experiência de entrar em uma loja de varejo.”

O futuro (feriado) para os ursos

Construir um animal de pelúcia em um shopping tradicional é um caminho para obter um Build-A-Bear.

No entanto, o varejista está explorando vários métodos para que os compradores encontrem seus produtos. A empresa possui locais turísticos, modelo Walmart, modelo saguão, locais sazonais, máquinas de venda automática, locais para eventos e temporários, modelo de navio de cruzeiro e um formato recentemente adicionado chamado Build-A-Bear Adventure, que inclui fliperama e salões de festas.

“Você realmente precisa se colocar onde seu consumidor está. Você tem que encontrá-los onde quer que eles estejam. E eles têm feito um bom trabalho nisso”, disse Zahn sobre Build-A-Bear.

Ter uma ampla gama de formatos permite que diferentes locais físicos operem com menos metragem quadrada total e maior produtividade por metro quadrado, de acordo com a empresa.

Além de ser lembrada por meio de uma variedade de pontos de contato de localização, a empresa também está conquistando novos espaços por meio de sua própria propriedade intelectual. Nesta temporada de férias, Build-A-Bear lançou um filme, “Glisten and the Merry Mission”, em colaboração com Cinemark.

O filme segue um elfo chamado Marzipan que precisa acreditar na magia da época para salvar o Natal, e inclui uma lista de dubladores notáveis, incluindo Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase e Billy Ray Cyrus. A empresa também lançou um conjunto de personagens de pelúcia baseados no filme.

“Eles criaram esta propriedade de férias. É Natal, é inverno. Eles têm os personagens, têm a narrativa e então – por sua vez – agora terão os produtos para acompanhá-los”, disse Zahn. “Então eles criaram o que poderia ser uma franquia. Porque se o filme tiver um bom desempenho este ano e se tornar um eterno favorito das férias que as famílias assistirão continuamente até o fim dos tempos, agora eles têm algo que podem servir de trampolim para extensões de marca, mais conteúdo filmado, mais animação. E, claro, mais brinquedos.”

“É único, porque a Build-A-Bear é um varejista, mas também é um fabricante e agora está se tornando uma empresa de propriedade intelectual”, acrescentou Zahn. “Tem sido realmente uma trajetória fascinante de assistir.”