Construindo o reconhecimento da marca para criar uma vantagem competitiva

Toda marca tem concorrentes, e toda marca gasta uma quantidade significativa de tempo e energia tentando estabelecer ou manter uma vantagem sobre esses concorrentes.

Infelizmente, não existe uma única técnica de marketing de bala de prata que permitirá que sua marca supere a concorrência. O sucesso se resume a uma infinidade de fatores, mas um dos mais importantes entre eles geralmente se resume à questão do reconhecimento da marca.

A importância do reconhecimento da marca

Antes de entrarmos no “como” de desenvolver um melhor reconhecimento de marca, vamos fazer uma rápida visão geral de por que o reconhecimento de marca é tão importante.

Algo que nenhuma empresa poderia ter deixado de perceber na última década é como se tornou muito mais difícil se destacar e chamar a atenção do consumidor. Os canais de conteúdo proliferaram em um ritmo vertiginoso, e os consumidores de hoje têm opções quase ilimitadas para onde eles escolhem concentrar seu tempo e atenção. Mesmo quando estão envolvidos em uma atividade (transmissão de vídeo no computador, por exemplo), muitas vezes também realizam várias tarefas com outro dispositivo (verificando o Instagram no telefone, digamos).

Pode ser incrivelmente desafiador fazer com que os consumidores prestem atenção em um ambiente de mídia tão saturado. É por isso que estabelecer e construir o reconhecimento da marca é tão importante. As marcas não podem mais confiar em serem notadas onde quer que anunciem, como nos primórdios da mídia. O que move a agulha agora é encontrar maneiras de ser lembrado e reconhecido para que, quando surgir uma necessidade do consumidor, sua marca seja lembrada.

Passos para criar um forte reconhecimento da marca

Diferencie-se:

O primeiro, e mais importante, elemento da construção do conhecimento da marca é estabelecer um recurso diferenciador que fisgue os consumidores. Este fator diferenciador é o que torna as marcas memoráveis.

Tenha em mente que seu diferenciador (ou diferenciadores) específico dependerá inteiramente do tipo de marca que você é. Para algumas marcas, pode estar inovando em um espaço que está pronto para a disrupção (pense em Quip, ZipRecruiter ou Away). Para outras marcas, pode ser um certo fator legal intangível (pense em Glossier ou The Wing). Ainda para outros, pode ser uma longa história de construção e mão de obra de qualidade (pense em Le Creuset ou LL Bean), ou mesmo um compromisso com a sustentabilidade e o meio ambiente (pense na Patagônia e na Reforma).

A chave é pensar sobre quais atributos de sua marca farão as pessoas falarem. Se um cliente o indicasse a um amigo, o que ele daria como motivo para fazê-lo?

Seja visto em todos os lugares:

Depois de desenvolver um diferenciador atraente, o segundo elemento mais importante para aumentar o reconhecimento da marca é tocar em vários canais de conteúdo. Você não sabe onde seu público está até olhar, então experimente conteúdo em diferentes formatos e mídias.

Tome como exemplo uma marca que é particularmente boa em fazer as pessoas falarem: Everlane. Quando a Everlane está se preparando para lançar produtos novos e empolgantes, eles usam vários canais para incentivar seu público a se colocar em uma lista de espera para esse produto com antecedência. Eles fazem um bom trabalho ao criar antecipação e geralmente têm listas de espera enormes no momento em que o produto é lançado. Como resultado, os blogs de moda e estilo de vida costumam publicar artigos com títulos como “Este par de calças tem uma lista de espera de 10.000 pessoas” , que é, novamente, outro canal de conteúdo para eles serem vistos.

Imagine como um título como esse é atraente para um usuário. Exige ser lido. E uma vez que um usuário lê o artigo, quais são as chances de ele se lembrar da Everlane, a marca com as calças tão populares que 10.000 pessoas se colocam em uma lista de espera para obtê-las? Muito alto.

Invista em SEO:

À primeira vista, o SEO pode não parecer um canal criado para criar reconhecimento de marca, mas na verdade é uma ferramenta poderosa para esse fim. Os usuários recorrem ao Google para obter respostas para suas perguntas ou para encontrar um produto de que precisam ou desejam. Se sua marca puder ter visibilidade na pesquisa quando tal necessidade surgir e você puder realmente fornecer valor ao usuário, sua probabilidade de ser reconhecido ou lembrado no futuro aumenta, independentemente de o usuário converter na primeira visita.

Erros comuns de reconhecimento de marca

Há um punhado de armadilhas em que as marcas podem cair ao tentar melhorar a conscientização. Em sua jornada de construção de marca, esteja atento ao seguinte:

• Conteúdo insuficiente: não é incomum que as marcas assumam que publicar um pouco de conteúdo será suficiente para serem notados. E, embora nunca defendamos a quantidade em vez da qualidade, o fato é que você realmente precisa ter os dois. Vivemos em um ambiente “sempre ligado” e a exposição repetitiva é fundamental para conquistar o reconhecimento do consumidor.

• As plataformas erradas: Anteriormente mencionamos a importância de experimentar diferentes plataformas e estar presente em muitos canais. À medida que você experimenta, ficará claro que alguns canais superam outros e outros ainda não são adequados para sua marca. É por isso que vale a pena estar sempre atento a oportunidades de se conectar com o público em novos lugares. Lance uma ampla rede e depois aprimore e refine à medida que fica claro onde estão os melhores retornos.

• A impressão errada: Ocasionalmente, as marcas estão fazendo as duas coisas acima, mas o problema não é causar uma boa impressão, é fazer a impressão errada . É fundamental entender como sua marca é percebida. Essa percepção se alinha com a forma como você deseja ser percebido? Caso contrário, é essencial elaborar uma estratégia de conteúdo que aborde de forma específica e convincente esses equívocos do consumidor. A Domino's, por exemplo, mudou radicalmente a conversa em torno de sua marca nos últimos anos depois de ouvir o feedback do consumidor e abordá-lo de frente.

No fechamento

À medida que os canais de conteúdo proliferam, a competição pela atenção do consumidor continuará a se intensificar. Com tantas empresas clamando por cativar os usuários, as marcas não podem confiar em se destacar simplesmente por estarem presentes em um canal específico.

O investimento na conscientização é fundamental para o sucesso de qualquer marca no cenário da mídia moderna. As marcas devem procurar fazê-lo por meio de fortes fatores de diferenciação e qualidade e volume de conteúdo em uma variedade de plataformas.