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Em 1974, o Burger King lançou seu icônico slogan "Faça do seu jeito" com um jingle que garantia aos consumidores: "Pedidos especiais não nos incomodam, tudo o que pedimos é que nos deixe servir do seu jeito!" Cinquenta anos depois, a cadeia de fast-food está a levar a sua promessa de encomendas de hambúrgueres personalizados para o próximo nível com um concurso que é alimentado por inteligência artificial generativa (IA).

O Burger King lançou em 5 de fevereiro o Concurso Whopper de um Milhão de Dólares, permitindo que os consumidores criassem seu próprio Whopper com a chance de ganhar um prêmio de US$ 1 milhão e a oportunidade para três participantes terem sua versão pessoal de um hambúrguer personalizado vendido por tempo limitado. Depois de inserir até oito ingredientes no aplicativo BK ou por meio de um microsite, o Burger King usa IA generativa para dar vida ao hambúrguer – e a um jingle personalizado –, dando aos consumidores uma imagem e um vídeo que podem ser compartilhados nas redes sociais.

“O concurso Whopper de um milhão de dólares se baseia na personalização de uma forma que nunca fizemos, e sabendo que apenas três convidados terão a oportunidade de ver suas inovações Whopper em restaurantes, queríamos explorar como poderíamos dar vida à submissão de cada pessoa”, disse Burger King. CMO Pat O'Toole disse em comentários por e-mail.

"Foi aí que entrou a IA - sabemos que a IA (e especificamente a IA generativa) continuará a evoluir a forma como criamos, envolvemos e otimizamos diferentes conteúdos de marketing. Dito isto, queríamos ter certeza de que entramos no espaço de uma forma forma autêntica que tem raízes na herança da nossa marca", acrescentou o executivo.

O concurso está vinculado a insights sobre a marca, onde quase metade dos convidados personalizam seus Whoppers de alguma forma, e suas prioridades de marketing em torno da personalização e de oferecer aos consumidores uma nova maneira de interagir com um programa de fidelidade Royal Perks que ajuda a impulsionar o engajamento e a frequência. O uso de IA generativa ocorre no momento em que a tecnologia começa a mostrar casos de uso para profissionais de marketing, após mais de um ano de entusiasmo.

"Vimos uma grande oportunidade no uso da IA ​​para ajudar a entregar uma campanha que fosse autêntica para a marca, mas que também permitisse que nossos convidados tivessem uma experiência divertida e integrada. A IA desempenhou um papel fundamental, tanto no que diz respeito ao consumidor, mas também também na forma como nossa equipe avalia e entende os ingredientes que os hóspedes estão ingerindo", disse O'Toole.

A IA generativa tem seus riscos e críticas. Histórias de investimentos massivos em IA são tão comuns quanto histórias sobre maus resultados, alucinações e falsificações profundas. Mas o Burger King – marca conhecida por fazer apostas de marketing na vanguarda da tecnologia – parece estar tão preparado quanto possível.

“A IA é como qualquer tecnologia emergente – poderosa, mas um pouco imprevisível”, disse O'Toole. “Estamos nos preparando substancialmente do nosso lado e dizendo aos nossos convidados para esperarem o inesperado.”

Debaixo do capô

Criado por Media.Monks, a experiência alimentada por IA do concurso permite aos usuários adicionar até oito ingredientes às suas criações Whopper e, além de alérgenos, itens não comestíveis e palavrões, o único limite é a imaginação. Construir uma experiência escalável, segura para a marca e que prioriza a privacidade representou um desafio para a empresa de serviços de marketing e publicidade.

“Na Media.Monks, colocamos muita ênfase no conhecimento de IA em todos os departamentos”, disse Iran Reyes, vice-presidente e chefe global de engenharia da empresa. “Todo departamento de produto tem conhecimento sobre IA – não se trata apenas de tecnologia conectando pontos, é realmente saber como a tecnologia funciona.”

A geração de Whoppers personalizados com IA exigiu que vários modelos de linguagem grandes (LLMs) fossem ajustados às diretrizes da marca sobre quais ingredientes poderiam ser incluídos e como seriam na cobertura de um hambúrguer. Mas o “ingrediente mágico” é o uso de uma equipe dedicada pela Media.Monks – não os próprios desenvolvedores – para garantia de qualidade (QA), disse Reyes.

“Nossa equipe de controle de qualidade também tem bastante conhecimento em IA”, disse o executivo. “A equipe de controle de qualidade é grande e tem muita experiência em trabalhar com LLMs.”

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"Estamos chegando onde a hiperpersonalização é a nossa realidade."

Irã Reyes

Vice-presidente e chefe global de engenharia, Media.Monks

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Depois de gerar uma imagem de um Whopper que parecesse realista e possível, o próximo passo foi trabalhar para gerar um jingle customizado que apresentasse uma voz cantando sobre os ingredientes de uma forma que lembrasse o popular jingle "Whopper Whopper" da marca. Embora as imagens geradas por IA provavelmente gerem mais buzz, o áudio é, na verdade, o componente mais complexo da experiência.

“É como um anúncio dinâmico… na verdade, é bastante complexo combinar e conectar todos os pontos”, disse Reyes. "Estamos chegando onde a hiperpersonalização é a nossa realidade."

A experiência levou cerca de três a quatro meses para ser concluída, incluindo pesquisa e desenvolvimento, planejamento de back-end e planejamento de controle de qualidade. Juntamente com a combinação de conhecimento criativo e técnico da Media.Monks, a priorização da IA ​​permitiu a criação de uma solução escalável, segura e rápida.

“Todos deveriam saber sobre IA – esse tem sido nosso foco no ano passado”, disse Reyes. “Tem sido um grande desafio e continua a ser um desafio porque a IA muda o tempo todo.”

O desenvolvimento e a evolução das tecnologias subjacentes continuarão, tornando imperativo que os profissionais de marketing se mantenham atualizados sobre as possibilidades e armadilhas da IA ​​generativa.

“Há muito para descobrir e explorar quando se trata de IA, e isto é apenas o começo”, disse O’Toole. “É importante que qualquer integração de IA esteja a serviço de nossos convidados, mas nossa equipe está explorando ativamente diferentes maneiras pelas quais a IA generativa impactará a forma como implantamos, criamos e otimizamos diferentes tipos de mídia”.