Como uma marca construiu um crescimento sustentável a partir da fama viral

Casey e Morgen, cofundadores da Bushwick Kitchen (anteriormente MixedMade), planejavam construir uma empresa de comércio eletrônico do zero em 30 dias.

O que começou como um exercício de empreendedorismo sem tempo se transformou em um empreendimento de sucesso. Em 10 meses, eles venderam milhares de garrafas de mel e foram cobertos por Bon Appetit, Vanity Fair, Esquire e muito mais.

Muito foi escrito sobre sua jornada e seu experimento selvagem para estabelecer um negócio em 30 dias, mas eu estava mais interessado em descobrir como um sucesso da noite para o dia continua mantendo o ritmo.

Tive o prazer de entrevistar Ted, um amigo de faculdade de Morgen que desde então ingressou na empresa como sócio adicional, sobre o que a empresa tem feito desde seu sucesso inicial.

A história de fundo da cozinha de Bushwick, em poucas palavras

A Bushwick Kitchen começou quando dois amigos, Morgen, um empreendedor em série que estava sempre pronto para um desafio, e Casey, um foodie, surgiram com o desafio de tentar estabelecer um negócio – da ideia à entrega – em um mês.

Ted explica:

“Todo mundo quer fazer alguma coisa, mas é muito fácil dizer: “Ah, farei isso depois do Ano Novo” ou “Ah, farei isso depois do meu aniversário” ou “Farei que durante o horário de verão.”

A ideia era conceber e lançar uma ideia o mais rápido possível para reduzir esses obstáculos. Assim, Morgen e Casey uniram suas paixões e partiram para criar produtos que reúnem perfis de sabor únicos, e assim nasceu o mel picante MixedMade.

A ideia funcionou.

Em um mês, a Bushwick Kitchen estava funcionando e, em 10 meses, eles venderam US$ 170.000 em mel.

Movendo-se da Web para os Racks

Após o sucesso, eles precisavam analisar como tornar a empresa sustentável a longo prazo.

“Queríamos tentar suavizar isso ao longo de todo o ano civil e fugir dessa noção de que não acontece muita coisa entre o primeiro e o terceiro trimestres e, em seguida, tentamos compensar tudo no quarto trimestre.”

Uma maneira de fazer isso é diversificar. Então, em vez de ser um site de comércio eletrônico apenas online, a Bushwick Kitchen procurou construir sua rede de varejistas. Em 2014, havia apenas um punhado de varejistas carregando seus produtos. Eles começaram 2015 com o objetivo de chegar ao maior número de prateleiras humanamente possível.

“Além disso, também queríamos deixar de ser um pônei de um truque com mel picante. Pensamos: 'Como podemos adicionar mais alguns produtos ao nosso portfólio?'” Eles desenvolveram e lançaram dois novos produtos – Trees Knees Spicy Syrup e Weak Knees Gochujang Sriracha.

Como ser abastecido por varejistas

Para colocar seu produto em mais prateleiras, eles começaram onde a maioria das pessoas – Google. Eles começaram pesquisando e baixando listas de varejistas locais. Eles procuraram on-line para encontrar as 10 melhores lojas de queijos locais, açougues, mercearias especializadas, etc.

O próximo passo?

Ligue para as lojas.

“Eu dizia: 'Ei, meu nome é Ted Barbeau. Eu trabalho com a cozinha de Bushwick. Fazemos um mel picante. Você teria algum interesse em experimentá-lo? E o que descobrimos rapidamente foi que as pessoas que estavam atendendo os telefones não eram necessariamente os tomadores de decisão que dariam luz verde para um novo produto.”

As pessoas que pegavam eram muitas vezes balconistas ou outros funcionários, alguém que, como diz Ted – “está fazendo 250 coisas diferentes em um momento e não teve tempo de tentar entender o que era um mel picante”.

Tornou-se óbvio para eles que essa tática não estava funcionando. Então, a alternativa deles era enviar e-mails.

“As pessoas hoje geralmente consideram o e-mail mais impessoal. Eles acham que você provavelmente não receberá uma resposta, todo mundo odeia e-mail, ninguém lê seus e-mails etc. E, além disso, como você vai encontrar o e-mail da pessoa certa?”

Mas eles descobriram que o e-mail funcionava incrivelmente bem nesse espaço. Provavelmente porque estavam se aproximando de boutiques, provavelmente com menos de 20 funcionários. Isso significava que quem iniciou a loja provavelmente registrou o nome de domínio e teve todos os e-mails (para “[email protected]” ou “[email protected]”) encaminhados para eles.

“Perguntamos a nós mesmos, como alcançamos 100 novos varejistas toda semana? A resposta foi que isso envolve muito trabalho. E é muito trabalho manual. É muito encontrar varejistas. É muito encontrar endereços de e-mail. É muito e-mail. Mas as recompensas foram muito, muito boas.”

Um dos ingredientes especiais para o sucesso da Bushwick Kitchen foi a experiência única de seus fundadores. Eles trazem a mentalidade de startup para um negócio de comércio eletrônico – ou seja, a reputação do Vale do Silício de escalar rapidamente.

Quando abordaram os varejistas, seu plano de ataque não era típico de uma marca de alimentos incipiente.

Em vez de ir a feiras e mercados de produtores, eles criaram estratégias para alcançar o maior número de varejistas no menor tempo possível.

Outro ponto em que você pode ver o impacto do Vale do Silício na marca é na atenção ao marketing de conteúdo, que você não vê com frequência entre outras marcas de comércio eletrônico.

Pequenas lojas de comércio eletrônico geralmente têm dificuldade em descobrir o lugar que o marketing de conteúdo tem em seus negócios, principalmente porque táticas como blogar levam muito tempo sem retorno garantido. E saber o que seu público quer nem sempre é tão fácil.

O blog do Bushwick Kitchen se parece muito com o blog do Groove – uma jornada de 30 dias do início ao fim. O que motiva o marketing de conteúdo deles?

“Tivemos muito sucesso, passando de uma pequena empresa que vendia algumas garrafas de mel por mês para uma empresa de alimentos muito mais substancial com três produtos e uma grande presença no varejo”, diz Ted. “Queremos compartilhar o que aprendemos e ajudar outras pessoas na mesma posição.”

Além do marketing de conteúdo, o Bushwick Kitchen se concentra principalmente em como a imprensa pode ajudá-los a aumentar o reconhecimento da marca.

Embora o Bushwick Kitchen tenha tido sucesso com grandes meios de comunicação, blogs e TV, eles obtiveram resultados muito melhores em blogs menores e de nicho.

“Estávamos nas páginas da Vanity Fair – foi uma bela divulgação. As fotos ficaram ótimas. Mas na verdade não fez quase nada por nós em um sentido mensurável. Muitas pessoas provavelmente viram nossos produtos, mas é impossível dizer se algum deles acabou comprando. É uma ótima peça de branding e incrível de se ter no portfólio, mas no final das contas, não podemos medir as vendas com isso.”

Em contraste, blogs como Budget Bytes e Uncrate têm como alvo um público muito específico e altamente engajado.

Olhando para o futuro, eles planejam fazer coisas mais típicas de uma marca de alimentos em crescimento, como investir em feiras maiores e mais caras.

“Isso realmente traz um número tão alto de varejistas e compradores de todo o país, pessoas que talvez não encontraríamos de outra forma”, explica Morgen.

Eles esperam que esforços como esses possam ajudá-los a alcançar sua meta de 2016: crescer de 250 varejistas para 1.000 até o final do ano.