Ganhe dinheiro: a agilidade dos negócios começa com o gerenciamento de dados do cliente

Com todas as mudanças rápidas e abruptas que vimos em todo o mundo e seu impacto nos negócios, a pressão para ser ágil está fora de questão.

Depois que uma pandemia global aumentou as interações somente digitais em 72%, humilhando os varejistas que demoraram a se adaptar, o aumento dramático da inflação está forçando as empresas a alterar radicalmente seus modelos de preços e entrega. À medida que os custos de insumos aumentam , as cadeias de suprimentos globais se apertam, enquanto os consumidores reduzem seus próprios gastos devido ao aumento dos preços.

A estrutura para gerenciar por meio disso é amplamente chamada de agilidade empresarial — a capacidade de uma organização de se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. E a base para a agilidade dos negócios é o gerenciamento de dados do cliente.

Agilidade nos negócios: o marketing mostra o caminho

Em meio a mudanças rápidas, o marketing sempre parece liderar, seja comunicando um aumento de preço aos clientes, alterando o lançamento de um produto com base nas mudanças do mercado regional ou reagindo à indisponibilidade repentina de um produto devido a uma escassez na cadeia de suprimentos.

As empresas precisam considerar como seus clientes reagirão às mudanças e gerenciar a entrega da experiência do cliente conforme apropriado. Mas o marketing é a única parte de uma organização que pode se mover com rapidez suficiente para reagir imediatamente à crise.

Mudar produtos e introduzir novos produtos é demorado. Mudar uma organização de vendas com metas definidas não pode acontecer da noite para o dia. O que pode mudar rapidamente? Orçamentos de marketing, campanhas, mensagens do site, conteúdo de webinar e palavras-chave de pesquisa.

Então, o que a organização de marketing ágil exige?

3 chaves para negócios ágeis e melhor CX

Vamos usar um exemplo: um varejista popular de atividades ao ar livre faz uma promoção para um novo tênis de caminhada que é uma “colaboração” com uma marca da moda – e se torna viral. De repente, os sneakerheads em todo o mundo enlouquecem e começam a comprar.

O varejista – que costumava ser um comprador sazonal estável e confiável – agora está inundado de pedidos, ficando sem estoque e adicionando uma série de novos clientes.

Embora a maioria das marcas implore por esse momento, é o teste final da agilidade dos negócios e um momento crítico. Você pode ganhar muitos novos fiéis – ou rapidamente se tornar um flash na panela.

Três elementos de agilidade de negócios necessários para o sucesso são :

1. Dados mais ricos
2. Inteligência acionável
3. Automação abrangente

Primeiras coisas primeiro: gerenciamento de dados do cliente

Para começar, você precisa da capacidade dimensionada de capturar dados primários com consentimento. Cada novo sneakerhead que chega ao site e aplicativo móvel deve ser incentivado a autenticar e engajar.

Isso envolve oferecer um give-to-get para novos clientes (frete grátis ou desconto) e, mais importante, um mecanismo dimensionado para capturar a permissão desse usuário para enviar mensagens a ele no futuro. A experiência deve ser perfeita e completamente transparente.  

Para clientes recorrentes, você deve ter a capacidade de unificar tudo o que sabe sobre eles na superfície – SKUs visualizados, pontos de fidelidade e status – mas também ir mais fundo. Qual é o verdadeiro valor de um cliente? Quantas vezes eles retornam um item e por qual método? Quantas vezes eles estão dispostos a pagar o preço total?

Esses dados só podem ser acessados ​​conectando os dados de back-end (contabilidade financeira e cadeia de suprimentos) ao perfil. Com uma oferta limitada de um novo item, você quer vender, mas também quer recompensar seus clientes mais fiéis e verdadeiramente valiosos.

Isso só é possível conectando o back-end de dados de negócios ao front-end de engajamento do cliente. Chame de ERP para CDP.

A agilidade dos negócios requer inteligência em escala

Se você criou um modelo de dados unificado em todos os sistemas corporativos e tem modelos que podem prever o valor real do cliente e reagir a mudanças no comportamento e nas condições de mercado, você ainda precisa dimensionar a inteligência.

Em outras palavras, todos os clientes não podem ser avaliados individualmente e todas as decisões não podem ser tomadas por uma equipe de ciência de dados.

Qual é a sua capacidade de implementar uma estrutura de aprendizado de máquina que atualiza os segmentos de clientes com base em novas informações? Os modelos de ML precisam ser continuamente ajustados às mudanças no engajamento entre os canais e entender como o preço e a disponibilidade de produtos específicos alteram o comportamento. Eles precisam sobrepor segmentos para entender como os diferentes compradores do mesmo produto reagem às campanhas e aos diferentes canais de marketing e publicidade.

As pontuações de valor vitalício precisam ser calculadas em relação a linhas de base em constante mudança. O LTV pode mudar com base no mix de produtos e clientes ao longo do tempo, tornando os grandes consumidores de ontem os compradores regulares de amanhã.

Indo além do marketing e da publicidade, que tipo de inteligência é necessária para criar sucesso no call center, ou em um site de comércio eletrônico, ou em uma ligação de vendas? Os modelos são tão valiosos quanto sua capacidade de criar valor no endpoint de um aplicativo específico.   

Automação: colocando insights de dados para funcionar

Voltando ao nosso exemplo de tênis, você precisará suprimir clientes de baixo valor da campanha para os sapatos populares. Quando uma determinada cor ou tamanho se torna indisponível, os clientes com essas preferências também devem ser suprimidos – ou incentivados a pré-encomendar.

Em seguida, incentive os clientes fiéis a “comprar agora” ou use seu status de fidelidade para ser colocado na frente da fila. Eles precisam ser colocados na fila do call center primeiro e, quando visitam o site, têm uma opção de um clique para colocar os sapatos certos em seu carrinho de compras, com suas preferências de envio já preenchidas.

Quando clientes fiéis entram em uma loja e não conseguem encontrar o que estão procurando, o sistema de ponto de venda deve dar ao vendedor a próxima melhor oferta ou ação com alta probabilidade de sucesso.

Este é o novo campo de batalha do marketing – a capacidade de usar inteligência em escala para tomar a decisão certa nos canais offline e online, quase em tempo real.

Os perfis de clientes precisam ficar progressivamente mais ricos, começando com interações de marketing e publicidade, incluindo dados de CRM cruzados de pontos de contato de vendas, serviços e comércio. Mas eles também devem ir mais fundo para alavancar insights que só podem ser derivados do back-end: dados de ERP.

A inteligência deve ir além dos modelos provisionados pela ciência de dados e dimensionar com ML, de modo que os perfis dos clientes possam ser atualizados com frequência à medida que o valor da vida útil e as pontuações de propensão mudam com base nas entradas em tempo real.

Para se adaptar a um mercado em rápida evolução, colocar essa inteligência em ação deve ser o mais automatizado possível.

Esta próxima fase do gerenciamento de dados do cliente, que traz o back-end do processo de negócios ágil junto com o front-end do engajamento do cliente, não se trata da próxima melhor ação ou oferta. Trata-se de encontrar o próximo melhor dólar.