Trilha da campanha: Budweiser reúne concorrentes; Chipotle cozinha exibições de férias; Maker's Mark brinda tradição

As escolhas de nossos editores desta semana examinam a Budweiser reunindo marcas de bebidas alcoólicas no Repeal Day, como a Chipotle transformou ingredientes em arte para as festas de fim de ano e a enorme campanha global assistida por Scarlett Johansson da Maker's Mark:

Budweiser convida concorrentes para comemorar a revogação da Lei Seca com displays DOOH

O resumo: Esta semana, a Budweiser fez uma parceria com Jim Beam Bourbon para marcar o 85º aniversário da revogação da Lei Seca, convidando outras marcas de álcool a participarem da celebração de 5 de dezembro, anunciou um comunicado à imprensa. A cervejaria estacionou vários outdoors digitais em frente às cervejarias e escritórios de Sam Adams, MillerCoors, Heineken, Yuengling e outros, segundo a Adweek, exibindo mensagens especiais para cada concorrente, como: "Caro Heineken, leve seu heinie para no bar no dia 5 de dezembro. É o dia da revogação. Saúde, Bud."

A Budweiser também trabalhou para animar os consumidores, convidando-os a terminar o dia de trabalho mais cedo e brindar ao direito de beber às 17h32 – o exato minuto em que a Lei Seca terminou em 1933. Na quarta-feira, a Budweiser desfilou seus icônicos Clydesdales pela cidade de Nova York para entregar cerveja, assim como teria feito em Washington, DC, imediatamente após a Lei Seca ser revogada. A marca de cerveja e Jim Beam também organizaram festas no estilo speakeasy em todo o país para comemorar.

Corra montanha abaixo, @CoorsLight! #BeerIsBack #RepealDay pic.twitter.com/MBGsEcEzAE

— Budweiser (@budweiserusa) 5 de dezembro de 2018

Os resultados:

O movimento de esforço do outdoor digital da marca AB InBev parece menos um golpe para os concorrentes e mais um movimento para reunir a indústria do álcool para celebrar um evento compartilhado na história dos Estados Unidos. Ao estacionar habilmente displays especiais em frente às cervejarias e escritórios de outros fabricantes de bebidas alcoólicas, a Budweiser provavelmente gerou algum reconhecimento da marca entre os transeuntes e lembrou os consumidores dos produtos com tema da Lei Seca da Bud.

O envio de Clydesdales para distribuir cervejas de edição limitada na cidade de Nova York acena para os anúncios clássicos de férias do fabricante de cerveja que normalmente apresentam os cavalos icônicos.

O movimento da Budweiser para comemorar o fim da Lei Seca esta semana faz parte do esforço mais amplo da fabricante de cerveja para destacar sua longa história na América. No início deste ano, a marca AB InBev fez parceria com Jim Beam em uma cerveja especial de aniversário da Copper Lager e, em 2017, trouxe de volta uma receita que foi originalmente criada antes da Lei Seca, mas nunca foi distribuída depois que a lei entrou em vigor.

—Natalie Koltun

Chipotle pega uma página da Saks com vitrines chamativas e baseadas em comida

O resumo: para os feriados, a Chipotle está se juntando a uma longa tradição entre os varejistas de Nova York, como a Saks Fifth Ave.: exibir vitrines elaboradas e chamativas. Em um único restaurante Columbus Circle até hoje (7 de dezembro), os transeuntes poderão ver vinhetas com as maravilhas do inverno, canções de natal e mais cenas relacionadas à temporada.

Aqui está a reviravolta: as exibições, das quais há cinco no total, são feitas inteiramente com os 51 ingredientes frescos da rede, como arroz, pimentão e abacate. Os visitantes desta semana puderam visitar a loja para ver os escultores Jim Victor e Marie Pelton trabalhando na instalação de suas criações.

"Esperamos que a vitrine leve todos ao espírito natalino, ao mesmo tempo em que mostra o compromisso de longa data da Chipotle em preparar alimentos frescos usando ingredientes reais", disse o CMO da Chipotle, Chris Brandt , em comunicado à imprensa .

Os resultados : a promoção de férias da Chipotle pode ser limitada a um único local, mas cumpre o duplo papel de fornecer aos turistas e nova-iorquinos um colírio para os olhos ligados às férias, ao mesmo tempo em que divulga o frescor dos ingredientes da rede fast-casual, que se tornou um foco em sua comercialização. A elaboração das cenas em exibição provavelmente será impressionante o suficiente para os transeuntes tirarem fotos e compartilharem on-line, aumentando o envolvimento com as instalações (que a Chipotle promoveu esparsamente em seus próprios canais).

Aqui está a coisa, no entanto. A ideia é meio nojenta. Embora seja difícil negar que o trabalho de Pelton e Victor seja visualmente impressionante, o fato de ser feito de comida – incluindo itens que não se conservam bem , como abacates – pode deixar alguns consumidores enjoados. A promoção também vem de uma empresa que foi abalada por várias crises de segurança alimentar de alto perfil, mais recentemente por meio de um surto de doença em julho que afetou 650 clientes em Ohio .

Outras promoções que a Chipotle está realizando durante os feriados, como papel de embrulho com tema de ingredientes vendido em sua loja de comércio eletrônico , são mais acessíveis do que as vitrines e podem ficar melhor no estômago.

—Peter Adams

Maker's Mark brinda a tradição com campanha expansiva assistida por Scarlett Johansson

O resumo: a Maker's Mark lançou sua primeira campanha globalmente unificada, chamada "Mark of the Maker". A marca de bourbon Beam Suntory recrutou a atriz e fã de Maker, Scarlett Johansson, para dublar o anúncio, que também apresenta a música "Good as Gold" do artista indie-rock Moon Taxi. "Mark of the Maker" concentra-se na maneira tradicional como o bourbon é feito e embalado em sua destilaria em Loretto, Kentucky, onde cada barril é girado à mão, cada rótulo é cortado à mão e cada garrafa é mergulhada à mão com a marca da marca. icônico selo de cera vermelha.

"Hoje em dia, é fácil ser arrastado para encontrar a maneira mais eficiente de fazer as coisas, mas na Maker's Mark, tenho orgulho de dizer que estamos fazendo nosso bourbon da mesma forma que meus avós fizeram quando o criaram mais de 60 anos atrás", disse Rob Samuels, gerente geral global e diretor de destilaria da Maker's Mark, em um comunicado de imprensa compartilhado com a Marketing Dive.

"Mark of the Maker" inclui TV, ativos digitais e sociais e se estende ao varejo. A Maker's se uniu à Thirstie para permitir vendas diretas ao consumidor - o primeiro bourbon a fazê-lo por meio da plataforma de destilados. Além disso, a marca planejou uma série de eventos pop-up de grande escala "Maker's Wanted" que aparecerão em festivais nos Estados Unidos.

Os resultados: a campanha da Maker's Mark é uma imprensa completa para engajar os consumidores millennials que trouxeram as bebidas destiladas - especialmente o bourbon - de volta aos holofotes, à medida que os consumidores se afastam da cerveja. O foco da campanha no processo de produção tradicional da marca pode ressoar com os consumidores que procuram autenticidade nos produtos e em seu marketing, e certamente está claro o que a Maker's Mark está anunciando - o que não tem sido o caso das marcas de bebidas alcoólicas ultimamente.

Essa autenticidade é explorada com as aparições pop-up, o tipo de elementos experienciais que provaram ser uma maneira fundamental de envolver os consumidores millennials e aumentar o reconhecimento da marca, especialmente em um espaço lotado como o mercado de destilados. E ao se unir à Thirstie para construir uma plataforma direta ao consumidor, a Maker's pode encurtar o funil de vendas com consumidores mais jovens e experientes em tecnologia que preferem DTC e serviços digitais sob demanda.

Encerrando a campanha como a icônica cera vermelha da marca, está uma vendedora bem adequada em Johansson. Ela forneceu a voz da assistente digital na indicada ao Oscar de 2013 "Her", e sua voz familiar e esfumaçada combina bem com a marca. Ironicamente, Johansson disse que era "terrível em comerciais" quando jovem atriz por causa de sua voz profunda. "Aos 9 anos, eu parecia um tolo bebedor de uísque e fumante inveterado." Agora, essa qualidade é um trunfo – para ela e para a Maker's Mark.

—Chris Kelly