Trilha da campanha: como Kimpton usa pop-ups de arte itinerante para 'permanecer humano'

Em sua primeira campanha centrada em arte e design, a Kimpton Hotels está hospedando um pop-up experimental que mergulha os sentidos e enfatiza a conexão e a autorreflexão. A exposição itinerante mostra fotografias de três artistas femininas que interpretaram o mantra “Stay Human” da marca de hospitalidade, que se baseia na ideia de que as pessoas desejam relacionamentos mais profundos e experiências íntimas em uma sociedade em rápida mudança e impulsionada pela tecnologia.

A mais recente experiência em hotel de Kimpton faz parte de uma nova parceria com o Fotografiska, um museu de fotografia sueco que abriu sua primeira unidade nos EUA em Nova York em dezembro. Os elementos da exposição parecem tocar a maioria dos sentidos – visão, som, paladar – por meio de fotos, guias de áudio e coquetéis.

Ao abrir espaço para exposições interativas, Kimpton espera ajudar os visitantes e o público a promover conexões com outras pessoas, ao mesmo tempo em que dá vida às suas mensagens focadas no ser humano.

"[A parceria] é uma maneira de ancorar nossos convidados em nossa humanidade comum e quebrar a mentalidade em torno das exposições de arte. Queremos democratizar a arte removendo barreiras e compartilhando esse trabalho incrível", disse a diretora comercial da Kimpton, Kathleen Reidenbach, ao Marketing Dive.

Mergulhando os sentidos

Um guia de áudio e cartazes habilitados para código QR dão aos visitantes mais informações sobre a arte e a parceria com a Fotografiska. As fotógrafas – Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey e Elizabeth Bick – narram seu processo e ponto de vista por trás de seu trabalho e compartilham como interpretaram o tema centrado no ser humano.

“Para criar esse sentimento íntimo, levamos cada artista para um estúdio de gravação e mergulhamos fundo para tentar entender as emoções ou pensamentos que inspiraram a arte”, disse Reidenbach. "A instalação retrata uma grande variedade de emoções. Seja olhando para um lado mais sombrio da humanidade que retrata sentimentos de solidão ou momentos mais cheios de alegria, todos podem encontrar algo que ressoe."

Junto com a narração dos artistas, os guias visam aprimorar as exibições visuais com um design de som vívido. Um microsite dedicado serve como o hub digital da instalação, o primeiro no Kimpton Hotel Eventi em Nova York até 25 de fevereiro. A campanha será promovida por meio de mídias digitais e sociais pagas e parcerias com influenciadores, enquanto um tour de 360 ​​graus - programado para ir ao ar no microsite no final deste mês - virtualmente colocará usuários domésticos nas exposições, provavelmente estendendo o alcance da campanha.

Para aumentar a interatividade do esforço, que foi desenvolvido com as agências Allison+Partners, CSM e Visiting Media, a Kimpton está em parceria com a Fujifilm Instax para oferecer câmeras em empréstimo e servir coquetéis "Foto-gin-ic". A marca de hospitalidade organizou um evento de lançamento em janeiro para mostrar os parceiros da campanha e estrear o vídeo promocional do pop-up, que servirá como uma importante ferramenta de marketing à medida que as exposições viajam para cada nova cidade, segundo Reidenbach.

Como as exposições estão alojadas em espaços públicos dos hotéis, Kimpton espera atrair moradores locais junto com os hóspedes do hotel.

"Sabíamos desde o início que não poderíamos limitar isso apenas aos hóspedes do hotel... e com nossos componentes digitais, está convidando os amantes da arte em todo o mundo", disse Reidenbach. "Através do microsite, que abriga muitas das imagens da instalação e detalhes de cada artista, esperamos trazer uma nova visão sobre a arte e a ideia de 'Stay Human' para as pessoas em todos os lugares."

Apenas duas semanas após a primeira instalação, os primeiros resultados mostram um sentimento "extremamente positivo" entre os membros e convidados da Kimpton, segundo Reidenbach. Os KPIs de sua equipe serão baseados no feedback dos hóspedes, métricas de parceria com influenciadores, desempenho de mídia paga, engajamento social, tráfego e conversão na web e cobertura de mídia conquistada.

Após sua exibição em Nova York, a instalação viajará para mais cinco propriedades de Kimpton até agosto, embora a parceria com a Fotografiska dure ao longo de 2020. Reidenbach disse que há uma chance de experiências adicionais focadas em arte após a turnê atual.

Estendendo o mantra 'Stay Human'

As exposições de arte itinerantes são as mais recentes nos esforços experimentais de Kimpton em torno da mensagem "Stay Human". Em setembro de 2018, transformou um quarto de hotel tradicional em um espaço compartilhável e interativo, onde os hóspedes podiam deixar lembranças para o próximo ocupante por meio de um livro de visitas, fotos Polaroid, quadros de mensagens e playlist compartilhada do Spotify.

“O design desempenha um papel crítico em ajudar a reimaginar a estadia de nossos hóspedes, criando uma experiência imersiva que inspira e conecta eles e outras pessoas ao ambiente”, disse Reidenbach.

O esforço do Room 301 quadruplicou o engajamento de Kimpton no Instagram, demonstrando o poder de explorar o interesse dos consumidores por experiências autênticas. Em março de 2019, Kimpton anunciou que expandiria o esforço interativo da Sala 301 para 20 cidades.

Essas "experiências que o dinheiro não pode comprar" dentro do projeto mais amplo "Stay Human" visam proporcionar aos hóspedes do hotel e ao público momentos memoráveis ​​que aprofundem as conexões com Kimpton e unam as pessoas. A estratégia experiencial pode ser eficaz com os millennials e a geração Z que tendem a buscar originalidade e autenticidade em suas experiências de viagem. A tendência impulsionou o crescimento de startups como o Airbnb, que visam viajantes que buscam hospedagem de baixo custo ou "mais autêntica".

Aproveitando a hospitalidade experiencial

Kimpton não está sozinho em reimaginar as viagens ou envolver os hóspedes de forma criativa. A rede de hotéis Aloft da Marriott organiza shows com tecnologia em alguns locais para mostrar artistas locais e atrair consumidores em busca de experiências interessantes e compartilháveis. Até mesmo marcas que vão da Barbie da Mattel ao Taco Bell estão explorando esse desejo do consumidor ao produzir suas próprias experiências da noite para o dia.

Mas para Kimpton, o pop-up itinerante e o mantra mais amplo focado no ser humano estão centrados em dar um passo para trás da sociedade acelerada para apreciar a arte e nutrir conexões significativas com os outros.

"'Stay Human' tem tudo a ver com auto-reflexão, forjando laços significativos com os outros e adicionando um toque pessoal em tudo o que você faz", disse Reidenbach.