Trilha da campanha: Nectar corta o marketing de colchões sonecas com 'dorminho motivacional'
Publicados: 2022-05-22O Campaign Trail é nossa análise de alguns dos melhores e piores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
Os anúncios de colchão geralmente mostram pessoas descansando no topo de uma nuvem ou pulando perto de uma taça de vinho para ilustrar o quão confortável é uma cama. A última campanha da Nectar contrasta com essa serenidade, ao invés disso, riffs em estilos exagerados de palestrantes motivacionais. Um vídeo de paródia de alta energia que caiu esta semana apresenta Yawn Yawnson, o novo porta-voz fictício da marca direta ao consumidor (DTC), como um evangelista obcecado pelo sono que agita multidões em torno do poder de uma boa soneca.
Em uma série de vídeos, o hype man deixa seus fãs – apelidados de Bedheads – em um frenesi em torno da importância do sono e revela que sua solução para a insônia é um colchão Nectar. O spot de herói de 90 segundos acompanha 25 outros recursos para uma campanha "desembaraçada" que será executada durante os feriados. Embora hiperbólico, o autoproclamado "adormecido motivacional" no centro do esforço incorpora o objetivo da Nectar de combater as normas sociais que recompensam sacrificar o sono para trabalhar e alcançar mais.
"Vivemos em uma cultura de auto-ajuda. Todo mundo está tentando dar dicas sobre como fazer mais, assumir mais e ser o melhor de si mesmo. Acho que muitas vezes isso é um sacrifício", Nick Guastaferro, vice-presidente e chefe de marca, criativo e comunicações na empresa-mãe da Nectar, Resident, ao Marketing Dive. "Temos que encaixar mais horas no dia para ter a mentalidade de 'agitação' que, decididamente, acreditamos ser um indicador de sucesso."
Criativo contextual
Os profissionais de marketing geralmente produzem um vídeo de formato mais longo que é dividido em cortes mais curtos para se adequar a uma variedade de formatos de publicidade para simplificar. A agência Mustache, sediada na Nectar e no Brooklyn, trabalhou ao contrário e começou com o conceito de Yawnson . Em seguida, eles selecionaram os posicionamentos dos anúncios e produziram mais de duas dúzias de ativos adaptados a cada plataforma em que a campanha está sendo veiculada, trabalhando com o YouTube e o Facebook para traduzir a ideia em conteúdo personalizado que corresponda ao contexto em que os usuários visualizam os anúncios.
"A história começou a se contar", disse Guastaferro. “Estávamos quase em um lugar onde tínhamos um embaraço de riquezas, onde havia tanta criatividade em torno da ideia central que na verdade não tínhamos o desafio de criar conteúdo”.
O maior desafio foi priorizar os ativos e entregá-los aos consumidores em uma ordem específica, com base em se eles viram o vídeo principal da campanha e onde eles se encaixam no funil de compras.
Grande parte do marketing da Nectar é impulsionado por insights orientados por dados e segmentação para garantir que uma pessoa receba um corte mais curto - um anúncio de 15 segundos ou anúncio no Facebook, por exemplo - somente depois de ter visto um vídeo mais longo que os apresenta mais claramente à campanha Mensagens. Guastaferro disse que os investimentos da empresa em dados ajudam a fornecer relevância contextual e otimizar o posicionamento dos anúncios.
Agitando um 'mar de mesmice'
Com Yawnson, a Nectar parece estar se inspirando em porta-vozes de outras marcas, como a Flo da Progressive ou a lagartixa da Geico. Adicionar um rosto ao Nectar humaniza a marca e pode aprofundar as conexões dos consumidores com suas mensagens "desafogadas".
Yawnson continuará a desenvolver uma personalidade por meio de conteúdo de marketing, incluindo uma entrevista no estilo de perguntas e respostas no site da Nectar. Seu papel no marketing da Nectar ajuda a diferenciar a marca dos concorrentes no espaço lotado de colchões, disse Guastaferro. Cerca de 175 empresas lotam o mercado, de acordo com dados da GoodBed.com citados na CNBC, o que significa que as marcas precisam se tornar progressivamente mais criativas à medida que disputam o posicionamento top-of-mind.
A categoria está repleta de "um mar de mesmice", de acordo com Guastaferro, onde as marcas de colchões conversam umas com as outras sem educar os consumidores sobre o valor de uma noite de sono reparadora. Essa oportunidade levou a Nectar a preencher a lacuna e se posicionar como uma marca que trabalha para abordar uma questão cultural em torno do sacrifício do sono dos consumidores em detrimento da saúde e do bem-estar.
"Era tudo muito zen, marketing sonolento e, como marca de sono, pensamos que havia uma oportunidade de adicionar um pouco de energia a ela com o 'dorminho motivacional'", disse ele.
"O que vimos é que [Yawnson] realmente se tornou o hype man de uma maneira irônica que quase reflete para os consumidores os desafios e os sacrifícios que fazemos às custas do sono".
Nick Guastaferro
Vice-presidente e chefe de marca, criação e comunicação da Resident
Ficar de boca aberta
Uma segunda fase da campanha se estende até fevereiro, quando a Nectar trabalhará com influenciadores antes do horário de verão para dar vida a momentos relacionáveis em torno de perder uma hora de sono. A marca de colchões lançará então outras 25 peças de conteúdo de marketing, disse Guastaferro.
"Awaken Great Sleep" alinha-se com a estratégia criativa mais ampla da Nectar de oferecer marketing lúdico e atrevido para atrair compradores em potencial e criar buzz online para a marca. A empresa de colchões no ano passado lançou um vídeo de três minutos que falava do velho ditado "este é o seu cérebro..." para destacar como as pessoas desenvolvem "cérebro mal-humorado" por falta de sono.
O que tornou o vídeo, intitulado "Make America Sleep Again", particularmente atraente foi que ele estrelou versões animadas dos líderes mundiais presidente Donald Trump, Kim Jong Un e Vladimir Putin. A campanha bem-humorada, juntamente com outras que apresentavam cabeças adultas sobrepostas em corpos de bebês ou colchões sendo entregues por uma equipe de borboletas, ilustram a visão pateta e memorável de Nectar sobre o mundo.
“Com Yawn, esta campanha realmente adota uma abordagem hiperbólica e meio que quebra as convenções da categoria, forçando os consumidores a recuar e reavaliar o que é realmente importante para eles por meio do dorminhoco motivacional”, disse Guastaferro. “O que vimos é que ele realmente se tornou o hype man de uma maneira irônica que quase reflete para os consumidores os desafios e sacrifícios que fazemos às custas do sono”.