Trilha da campanha: a atualização visual do Tecate incorpora suas mensagens modernas
Publicados: 2022-05-31O Campaign Trail é nossa análise de alguns dos melhores e piores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
A Tecate reinventou constantemente sua marca nos últimos cinco anos, trabalhando para se afastar de suas mensagens de machismo de marca registrada e assumir uma abordagem de marketing mais progressiva que destaca a herança. A partir deste mês, tem um novo visual para combinar. Um logotipo simplificado, ativos de publicidade modernos e novas embalagens compõem o sistema de design atualizado da cerveja de propriedade da Heineken, destinado a incorporar a atitude em evolução da Tecate.
Mas o quanto uma marca pode mudar sem alienar seus clientes fiéis? Para a cerveja mexicana e sua agência de design Elmwood New York, a resposta se resumia a remover visuais estranhos para deixar apenas os elementos mais distintos brilharem.
“Se você se apegar aos ativos icônicos, as coisas que as pessoas automaticamente pensam quando pensam em Tecate, então você não está se afastando muito da marca”, disse a diretora executiva de criação da Elmwood, Meg Beckum. "Eleve apenas as coisas pelas quais as pessoas realmente amam e isso o libertará para ser mais experimental e expressivo."
O processo criativo começou com a análise de anos de ativos da Tecate e a identificação daqueles que resistiram ao teste do tempo. Sua águia negra e tipografia peculiar tiveram que ficar, de acordo com Beckum, e foram redesenhadas com simplicidade em mente. Após definir a essência da marca, a equipe poderia criar um sistema de design mais amplo para se adequar.
Imersão cultural
Embora anunciada publicamente em 17 de setembro, a modernização da Tecate estreou discretamente neste verão em seu principal mercado do México. As embalagens atualizadas estão sendo lançadas gradualmente nas lojas do México e dos EUA, e a atualização mais ampla da marca se expandirá em todo o mundo nos próximos meses. Isso inclui tudo, desde festivais de música e patrocínios de futebol até pontos de venda em varejistas, anúncios fora de casa (OOH), ativações de mídia social e brindes, como porta-copos em bares e outras coisas efêmeras associadas à cerveja.
Mas antes que a Tecate e suas agências Elmwood e Nomades pudessem começar a entregar a identidade visual renovada, a equipe percebeu que precisava viajar para o México para compreender mais profundamente a rica herança da Tecate.
"Para que nosso trabalho seja autêntico e realmente crie alguma mudança significativa para [Tecate], sabíamos que precisávamos entender bem a cultura da cerveja no México, que é bem diferente da dos Estados Unidos", disse Beckum.
Essa estratégia de imersão inicial revelou várias diferenças importantes no consumo de cerveja e na percepção da marca em toda a região, disse ela. Por um lado, Tecate é bem conhecido perto da fronteira norte do país, onde a marca de cerveja foi estabelecida, mas torna-se menos à medida que se viaja para o sul.
"As cidades do norte, especialmente Monterrey, são pintadas com a simbologia Tecate. Águias enormes e a marca da palavra estão espalhadas pela cidade em bodegas e bares", disse Beckum.
No sul, a bebida é menos icônica e enfrenta uma concorrência significativamente maior em áreas metropolitanas como a Cidade do México. A cerveja naquela região é frequentemente vendida individualmente - em vez de um pacote de 6 ou caixa, como é típico nos EUA - em bodegas desordenadas que oferecem uma variedade de lanches e bebidas. Incapaz de confiar em caixas de papelão para traduzir a marca, a embalagem de uma lata deve ser projetada para se destacar e se destacar por conta própria.
Além disso, cervejas leves como a Tecate são frequentemente consumidas no México como um refresco para as pessoas que vivem no clima quente, e menos para ficarem intoxicadas, de acordo com Beckum. Há um aspecto social significativo na marca, com muitos consumidores bebendo fora de uma bodega com amigos, em uma luta de boxe ou como parte de festivais de música.
Aprender essas diferenças-chave no consumo e na percepção da marca informou a abordagem criativa das agências para redesenhar a identidade visual da Tecate, disse ela. Saber como a marca já estava incorporada em partes da cultura mexicana – de murais em estádios de futebol a locais de entretenimento ao ar livre – ajudou Elmwood e Nomades a entender que uma atualização visual exigiria o desenvolvimento de um sistema de design que se traduzisse em digital, social, OOH e além.
"A Tecate aparece em todo o México. Isso nos obrigou a pensar além da embalagem e considerar como flexibilizar visualmente as peças mais fundamentais da marca, mantendo-as consistentes, mas flexíveis para diferentes canais", disse Beckum.
Evolução constante como parte da construção da marca
O novo visual global segue anos de Tecate e suas agências parceiras trabalhando para modernizar a marca. Mais recentemente, introduziu um posicionamento de marca em fevereiro que tinha como alvo os mexicanos-americanos. A campanha focada nos EUA, intitulada "O México está em nós", visava cortejar um grupo mais eclético de bebedores apaixonados por sua identidade bicultural, disseram executivos na época. Destacar a herança mexicano-americana do rótulo mostrou a evolução contínua da Tecate longe de uma abordagem passada que dependia da masculinidade.
"Já se foram os dias em que você podia refazer a marca e ficar pronto por cinco anos. Agora, espera-se que as marcas permaneçam atualizadas o tempo todo."
Meg Beckum
Elmwood NY, diretor executivo de criação
A Tecate junta-se a uma série de marcas orientadas para o homem que comercializam uma visão progressiva do que define a masculinidade. A Gillette da Procter & Gamble, a marca de barbeadores direto ao consumidor Harry's e outras lançaram nos últimos anos campanhas destinadas a atrair uma base de consumidores mais jovem, diversificada e progressiva.
Esse movimento em direção a mensagens mais modernas em todas as categorias chega à medida que inúmeras marcas atualizam suas identidades visuais. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker e outros estão empregando uma estratégia de volta ao básico projetada para unificar embalagens, logotipos e mensagens com uma aparência coesa que os consumidores possam reconhecer.
Embora tenha havido um aumento nas atualizações este ano, 2020 não é especial, de acordo com Beckum. As marcas historicamente reformularam seu visual a cada cinco a 10 anos, mas esse ciclo rígido não é mais apropriado em meio ao cenário cada vez mais competitivo.
"Já se foram os dias em que você podia refazer a marca e ficar pronto por cinco anos. Agora, espera-se que as marcas permaneçam atualizadas o tempo todo", disse Beckum. "Acho que veremos menos atualizações completas, mas evoluções mais constantes para permanecer icônico e relevante com novos mercados e públicos. Esse tipo de comportamento fará parte do processo de construção da marca agora."