Aprendizado de máquina em marketing: gerenciamento e lances de campanha com tecnologia de IA
Publicados: 2023-06-23Enquanto todo mundo está ocupado prognosticando sobre como a IA impactará o futuro do marketing, você será perdoado por esquecer que a inteligência artificial, geralmente chamada de automação ou aprendizado de máquina, já é uma grande parte do gerenciamento e dos lances modernos de campanhas de mídia paga.
Mas IA com qualquer outro nome ainda é IA. Esqueça a espera pela ascensão dos robôs; para os profissionais de marketing de mídia paga, os robôs estão no prédio há muito tempo.
Se você está aproveitando pesquisas pagas, campanhas sociais ou programáticas, está usando IA: ela ajuda você a fazer lances inteligentes, encontrar o posicionamento de anúncio mais eficaz e até mesmo escolher o tipo de anúncio certo. Na verdade, o eMarketer relata que a publicidade paga é a principal área em que os profissionais de marketing usam IA atualmente, e isso só vai crescer.
Fonte: eMarketer
Os profissionais de marketing, é claro, muitas vezes ficam ansiosos quando as ferramentas manuais são removidas das plataformas de anúncios e mais escolhas são feitas pela IA, porque eles precisam abrir mão do nível de controle a que estão acostumados.
Mas essa é a maneira errada de pensar sobre isso. Em vez disso, você deve olhar para essas mudanças como uma oportunidade de jogar com seus pontos fortes. A IA sempre será melhor que os humanos em certas coisas, especialmente quando se trata de mastigar grandes quantidades de dados para identificar oportunidades de otimização e estratégias de lances.
As pessoas, por outro lado, podem fazer conexões e construir estratégias que definem a melhor forma de aplicar esses recursos de IA. Os profissionais de marketing ainda são uma parte necessária da equação.
Em nenhum lugar isso é mais claro do que nos avanços do Google e da Meta no gerenciamento de lances e campanhas com tecnologia de IA.
O Google assume a liderança: definindo o ritmo da IA e do aprendizado de máquina no marketing
Desde a introdução de anúncios de pesquisa responsivos em 2018, o Google assumiu a posição de destaque quando se trata da corrida entre as plataformas de anúncios digitais para usar IA para melhorar o gerenciamento de campanhas.
Desde a oferta de ferramentas algorítmicas de Lances inteligentes e campanhas inteligentes do Shopping até a mudança de marcas para campanhas de desempenho máximo (PMax) quase totalmente automatizadas, o Google se esforçou para colocar o poder da IA nas mãos das marcas para maximizar os resultados com entradas da mais alta qualidade e saídas possíveis.
A oferta de anúncios de pesquisa responsivos originais do Google usou IA para criar e testar dinamicamente vários títulos e descrições para anúncios de pesquisa paga para encontrar as combinações de melhor desempenho. Mais recentemente, eles introduziram o Smart Bidding, que usa algoritmos de aprendizado de máquina para otimizar lances em tempo real para cada leilão de anúncios com base em fatores como probabilidade de conversão, valor da conversão e custo por aquisição (CPA) desejado.
O Smart Shopping adotou a abordagem de otimização básica dos anúncios de pesquisa responsivos e aumentou para 11, expandindo o uso da IA em mais ecossistemas do Google Ads para otimizar o posicionamento e a segmentação do anúncio na Pesquisa do Google, na Rede de Display do Google, no YouTube e no Google Shopping.
Essas campanhas também usam o remarketing dinâmico para exibir anúncios personalizados a usuários que já interagiram com o site ou os produtos de um anunciante.
Fonte: Google
Mas essas versões anteriores empalidecem diante da joia da coroa da campanha movida a IA do Google: PMax, que deve substituir as campanhas inteligentes do Shopping em um futuro próximo. Em uma campanha PMax, o Google tem um objetivo: maximizar o desempenho.
A serviço desse objetivo, a PMax automatiza quase toda a campanha. Você carrega ativos criativos e o Google os usa para criar anúncios, escolhe onde eles aparecerão em todo o ecossistema do Google, desde pesquisa e YouTube até Gmail e Display, decide quais públicos segmentar e veicula as combinações de recursos de melhor desempenho.
E o PMax está cada vez melhor em seu trabalho, pelo menos de acordo com os números do Google; seus dados mais recentes indicam que os anunciantes que usam PMax geram 18% mais conversões em média do que as campanhas de pesquisa genéricas com um CPA semelhante, um aumento de 5 pontos percentuais em 14 meses.
Campanhas totalmente automatizadas como PMax são o futuro. E é provável que se tornem ainda mais expansivos: à medida que a IA generativa se torna mais sofisticada, em breve você estará testando e otimizando criativos e copiando constantemente com o mínimo de esforço. Tudo será criado e otimizado na plataforma para você.
Essa mudança para IA e automação não se limitará ao Google. Meta já está seguindo logo atrás.
Meta sai forte: juntando-se à corrida de IA de marketing com Advantage+
Não há nada que a Meta goste menos do que ficar atrás do Google em seu eterno duelo pelo domínio do marketing digital (exceto talvez ser superado pelas políticas de privacidade da Apple). Fiel à forma, a Meta lançou sua própria oferta de IA, Advantage +, em agosto de 2022.
O Advantage+ usa IA para gerar automaticamente vários anúncios com base nos KPIs ou objetivos específicos do profissional de marketing. Ele pode testar diferentes versões de anúncios em potencial para identificar os mais eficazes e inclui a opção de alterar texto e imagens automaticamente. Soa muito como PMax? Você não está errado.
Fonte: meta
Uma grande atração do Advantage+ é sua opção Creative, que elimina as etapas manuais de criação de anúncios e pode automatizar até 150 combinações criativas de uma vez, ajustando automaticamente os recursos para cada pessoa que visualizar seu anúncio.
O objetivo é duplo: você aprende quais anúncios estão funcionando e obtém melhores resultados com seu investimento em anúncios, um grande atrativo para marcas preocupadas com o orçamento. De fato, os dados internos da Meta revelaram que as campanhas Advantage+ geraram um aumento de 30% no ROAS YoY.
A versão atual das ferramentas de criação de imagens do Advantage+ tem recursos limitados. Atualmente, eles só podem alterar a proporção, o tamanho e o enquadramento das imagens para gerar combinações diferentes. Mas é provável que o Meta eventualmente construa uma IA generativa para que o Advantage+ ou seus descendentes possam criar ativos completamente novos a partir de uma biblioteca de imagens, em vez de apenas aprimorar ou recombinar os ativos existentes.
O futuro ainda é humano: aprendizado de máquina em marketing só é eficaz se humanos fizerem parte do processo
Neste novo mundo, você passará mais tempo criando estratégias sobre o que está colocando na máquina, em vez de procurar alavancas de otimização que possa controlar diretamente. Se você continuar procurando soluções alternativas para manter o controle manual que tinha no passado, é mais provável que fique para trás da concorrência ou até mesmo coloque suas campanhas em risco, pois esses recursos seguem o caminho do dodô.
Essas mudanças não são uma perda líquida para os profissionais de marketing humanos; na verdade, eles abrem um novo mundo de ferramentas que você pode usar para melhorar o desempenho.
Até agora, a IA na mídia paga se concentrou no uso de sinais de dados para otimizar o direcionamento da campanha para ser mais eficaz e eficiente. Esses recursos ainda são críticos. Mas o advento de capacidades de IA generativas mais avançadas abre novos horizontes além da segmentação e dos lances. A criação e a cópia serão uma parte mais significativa do processo de otimização e teste com tecnologia de IA, o que significa que você terá mais oportunidades de iterar e melhorar continuamente.
Você precisa mergulhar nesses novos recursos à medida que eles surgem e ficar esperto ao procurar oportunidades alfa e beta para experimentar novas ferramentas que aproveitam a IA em mídia paga. A verdade é que uma IA não pode tirar o seu emprego – mas alguém que sabe como usar a IA para obter melhores resultados certamente o fará.