As marcas podem evitar reações adversas à medida que o escrutínio da sustentabilidade se acumula?

Publicados: 2022-05-22

As marcas enfrentam uma questão difícil à medida que os consumidores pedem sustentabilidade: como os grandes produtores de resíduos elaboram uma estratégia ambientalmente consciente que seja autêntica e não crie reações adversas? Os especialistas aconselham que as ações falam mais alto do que as palavras, o que pode ser uma pílula difícil de engolir para os profissionais de marketing voltados para o engajamento.

Campanhas contra materiais de produtos como plásticos descartáveis aumentaram nos últimos anos ao lado de problemas como o Great Pacific Garbage Patch, uma massa de detritos flutuando entre a Califórnia e o Havaí que as estimativas recentes estimam ser duas vezes maior que o Texas. Muitos profissionais de marketing hoje estão concentrando suas estratégias em causas sociais que repercutem em consumidores jovens e gravitaram em direção à sustentabilidade. Outros estão sob crescente pressão pública para mudar, incluindo o McDonald's, que no início deste verão anunciou que reduziria a quantidade de plástico usada nos brinquedos do McLanche Feliz em resposta a uma petição viral do Change.org.

"Está realmente alimentando as [comunicações] de todos", disse Oliver Yonchev, diretor administrativo da agência Social Chain nos EUA, ao Marketing Dive. "Eu diria que 10-15% do que fazemos tem alguma mensagem ambiental anexada a ele."

Mas a realidade é que mensagens sustentáveis vêm com o risco de provocar acusações de “lavagem verde”, a ideia de transmitir valores e objetivos ambientais positivos sem vivê-los. É um insulto que vem sendo lançado há décadas, mas um que encontrou nova relevância como um termo irmão, "lavagem acordada", ganha força na era do branding proposital.

A chave para navegar no campo minado da sustentabilidade, de acordo com especialistas, é um maior grau de autoconsciência entre as marcas, especificamente saber quando deixar as decisões sustentáveis falarem por si mesmas versus ampliar as alegações de marketing que nem sempre estão à altura. A sustentabilidade também deve descer em todas as áreas de uma organização, inclusive no lado operacional e business-to-business, que pode ser negligenciado.

“Para realmente sobreviver à curva de mudança aqui, as marcas precisam quebrar seus silos internos para redesenhar o produto ao lado dos outros 5Rs de desperdício zero – não é uma questão de marketing [apenas]”, disse Kat Callow, futurista e ex-gerente de mídia global da Unilever, em comentários enviados por e-mail para Marketing Dive, referenciando os princípios de refugar, reduzir, reutilizar, reciclar e apodrecer.

“A lista de marcas em sustentabilidade é interminável [,] a lista de marcas que causam impacto genuíno é curta”, disse Callow.

Sem tempo a perder

Até mesmo organizações renomadas por seu marketing orientado a propósitos foram acusadas de agravar a crise da sustentabilidade. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola e PepsiCo foram citados entre os 10 maiores contribuintes corporativos para a poluição plástica global em um estudo realizado pelo Greenpeace e o Break Free From Plastic Movement no ano passado.

"A lista de marcas em sustentabilidade é interminável[,] a lista de marcas com impacto genuíno é curta."

Kat Callow

Futurista

Mas qualquer negócio que opere em escala significativa é suscetível a esses problemas.

"Quanto maior você for, maior a probabilidade de não ter os registros mais limpos", disse Yonchev. "Isso é apenas uma verdade universal."

Maior atenção está sendo dada à sustentabilidade, já que gerações vocais como a Geração Z e os millennials mantêm as marcas em padrões mais altos. A Nielsen descobriu recentemente que 81% dos consumidores globais pesquisados em todas as linhas de gênero e geração sentiram fortemente que as empresas deveriam ajudar a melhorar o meio ambiente.

“Se o modelo de negócios de uma empresa é inerentemente destrutivo ao meio ambiente, e seu único esforço para ser sustentável para em filantropia ou fachada ocasional, então os consumidores de hoje verão através dele”, Christine Arena, fundadora e CEO da Generous, uma empresa de marketing e produção. focada em campanhas lideradas por causas, disse em comentários por e-mail.

Maneiras de manter as marcas responsáveis também estão se proliferando na era da mídia social.

"A tecnologia desempenha um grande papel", disse Anthony Rossi, vice-presidente de desenvolvimento de negócios globais da Loop, um braço de startup da empresa privada de reciclagem TerraCylce, ao Marketing Dive. "As pessoas estão assistindo, e existem maneiras de rastrear as empresas para garantir que elas cumpram o que prometeram."

Os legisladores também estão prestando atenção: as proibições em nível municipal de itens de plástico de uso único, como canudos e sacolas, ganharam força em estados como Flórida, Califórnia e Washington.

"As empresas querem atender seus clientes e ser relevantes", disse Yonchev. "Mas, igualmente, acho que eles estão cientes de que a legislação está mudando de estado para estado."

A ameaça de acelerar as mudanças climáticas, embora mais intimamente ligada às emissões de dióxido de carbono, também está afetando a conversa sobre a sustentabilidade do produto. Tal como acontece com materiais como plásticos descartáveis, as corporações são algumas das maiores poluidoras da atmosfera, e ainda assim poucas estão se esforçando para conter seu impacto, de acordo com Arena.

"Gostaria de ver mais CEOs falarem sobre as mudanças climáticas e defenderem mais amplamente as soluções climáticas", disse Arena. "É moral e economicamente arriscado para as corporações fugir dessa responsabilidade e continuar com os negócios como de costume."

Mudança tangível

As reações a essas tendências estão se tornando mais tangíveis: a PepsiCo e a Coca-Cola no mês passado cortaram laços com a Plastics Industry Association, um grupo de lobby que representa os fabricantes. Eles se juntaram a outras grandes empresas como Clorox e Ecolab, informou a CNBC.

Aquafina, uma marca de água da PepsiCo, planeja começar a embalar alguns produtos em alumínio em 2020. A gigante do café Starbucks começou a eliminar gradualmente os canudos de plástico descartáveis, com planos de se livrar deles em todas as lojas no próximo ano.

O desejo por soluções mais diretas resultou em iniciativas de negócios mais amplas que parecem estar chamando a atenção dos consumidores também. Após três anos em desenvolvimento e testes extensivos, o Loop foi lançado formalmente no início deste ano com parceiros iniciais, incluindo P&G e Nestlé, que são investidores fundadores, juntamente com Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone e outros.

"Não é uma transição de 2030. Essa foi uma cenoura realmente importante para balançar na frente das marcas."

Anthony Rossi

VP de desenvolvimento de negócios globais, Loop

O serviço oferece embalagens sustentáveis para uma gama de produtos de seus parceiros, de fraldas a lâminas de barbear, que são entregues, recolhidos e limpos para reutilização pela Loop. O gancho mais importante para o serviço foi a infraestrutura integrada e a disponibilidade imediata, segundo Rossi.

"Não é uma transição de 2030", disse Rossi. "Isso foi uma cenoura muito importante para balançar na frente das marcas, que isso existe hoje. Não estou pedindo para você esperar seis anos para tentar algo."

Sustentabilidade à moda da Disney

A Loop, que agora está disponível em Nova York, Nova Jersey, Pensilvânia, Connecticut e Maryland, tem mais de 100 produtos disponíveis, com mais produtos adicionados a cada semana, segundo Rossi. Alguns parceiros, como a P&G, trabalham com a TerraCycle há anos – relacionamentos que ajudaram a lançar as bases para o lançamento do Loop.

"Operacionalmente falando, esta é a maior mordida do bolo que já demos", disse Rossi sobre Loop. “Em essência, o que estamos pedindo a todos os nossos parceiros é mudar a maneira como operam, desde a embalagem que usam até como a enchem, como está sendo vendida”.

Os primeiros sinais parecem promissores, mesmo que a disponibilidade seja pequena.

"Os grandes players que se envolvem com [startups] como [Loop] são bem-vindos, mas é uma escala limitada", disse Callow.

O número de funcionários da Loop pode corresponder à organização controladora, que possui 21 escritórios em todo o mundo, de acordo com Rossi. Atualmente, cinco mil pessoas estão inscritas no serviço, mas 90 mil pessoas estão em lista de espera para aderir, acrescentou.

"Se o consumidor não vai pagar por isso e quer isso, nada disso funciona", disse Rossi. "A demanda existe."

A comercialização do serviço ainda é complexa. A Loop possui uma unidade dedicada que trabalha com dezenas de parceiros para integrar as mensagens da plataforma em seu brand equity, comunicações e anúncios. Mas o trabalho pesado ainda recai sobre os ombros desses parceiros, já que o Loop não tem o grau necessário de conscientização voltada para o consumidor.

"TerraCycle como marca, não é a Disney", disse Rossi. Ele comparou a empresa a uma empresa como a Intel, que fornece a outras empresas a tecnologia para alimentar o hardware que os consumidores realmente compram.

"As pessoas conhecem Haagen-Dazs muito mais do que conhecem Loop", disse Rossi. "Queremos que as marcas contem a história porque têm alcance."

Incorporando autenticidade

Além do marketing e embalagem voltados para o consumidor, as expectativas de ser mais sustentável estão se manifestando em arenas menos visíveis publicamente. A Freeman Company, uma agência que ajuda clientes a projetar e realizar eventos corporativos, viu marcas voltadas para o consumidor pressionarem mais por ofertas sustentáveis depois de sentirem pressão para se tornarem verdes.

“Existem tantas decisões sustentáveis, desde que você as tome no início e as esteja projetando, elas estão incorporadas ao seu pensamento”, disse Melinda Kendall, vice-presidente sênior de sustentabilidade da Freeman, ao Marketing Dive. "A maioria das decisões sustentáveis são mais baratas; elas envolvem fazer menos de alguma coisa."

Novas ferramentas digitais abrem caminhos interessantes na frente da sustentabilidade. Táticas como sinalização digital, tecnologia imersiva e aplicativos móveis não apenas reduzem o uso de materiais como papel e plástico, mas também se encaixam naturalmente em uma demanda por conveniência que crescia independentemente das tendências de sustentabilidade, de acordo com Kendall.

"A maioria das decisões sustentáveis são mais baratas; elas envolvem fazer menos de alguma coisa."

Melinda Kendall

Vice-presidente sênior de sustentabilidade, Freeman Company

"Muito do crescimento ultimamente tem sido em realidade virtual e realidade aumentada", disse Kendall sobre planejamento de eventos. "Quanto mais podemos usar a tecnologia para tornar essa experiência realista, é um caminho muito sustentável."

Mas, como Callow, Kendall reforçou que uma abordagem verdadeiramente sustentável deve ser integrada em toda a organização internamente, tanto para marcas B2B quanto para marcas voltadas para o consumidor. É uma causa que vai muito além do marketing e tem mais nuances do que muitas definições comuns da palavra sugerem.

"Muitas vezes, quando as pessoas pensam em sustentabilidade ou propósito e tudo isso, elas pensam em termos de igualar a reciclagem. Tudo o que tenho que fazer é colocar as coisas em lixeiras", disse Kendall. "Isso é bom - é melhor do que aterros sanitários - e é a coisa menos sustentável que você pode fazer em um conjunto de seis."