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Enquanto os pais e seus filhos se preparam para a temporada de volta às aulas, a Carter's está lançando uma campanha com criativos focados nas crianças mais novas que ela veste. “More Than Just Cute”, o primeiro trabalho da parceria da marca de vestuário com a agência Mischief, vai além de “fofo” para destacar os ajustes e funções preferidos pelos jovens pais na faixa etária da geração Y e da geração Z (os membros mais velhos desta última coorte). afinal, estão na casa dos 20 anos).

Um anúncio heróico de 30 segundos, “All I Am”, inclui uma narração afirmando que “fofo é muito superficial” para descrever uma criança. O narrador continua listando secamente “realizações”, como rastejar na lama e brincar com molho de maçã.

“Não se contente com apenas o fofo”, acrescenta o narrador. “Você é mais do que isso.”

“All I Am” e um punhado de vídeos de 6 segundos que abordam ações específicas de crianças – como empurrar uma taça de vinho tinto no tapete – estão sendo veiculados em plataformas sociais e de transmissão, incluindo Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest e YouTube. . Para a Carter's, de 160 anos, que se autodenomina a maior empresa norte-americana de roupas para bebês e crianças, a campanha que estreia quinta-feira (1º de agosto) representa uma tentativa de alcançar uma nova geração de pais.

“Como criamos esta campanha que realmente nos redefine como marca, que se apoia em todas as coisas pelas quais somos conhecidos – nossa durabilidade, nossa qualidade, nosso conforto – e mostra o produto e uma marca através de uma nova lente, mas ainda se apoia na história da empresa?” O CMO Jeff Jenkins falou sobre as necessidades da campanha.

Jenkins conversou com a Marketing Dive sobre “More Than Just Cute”, insights importantes sobre os consumidores da Geração Z, como Carter's aborda a lealdade e muito mais.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: O que motivou a criação da campanha “More Than Just Cute”?

JEFF JENKINS: Tudo realmente começou com dados e insights sobre como o consumidor está mudando, quais são essas expectativas e, em seguida, encontrar um parceiro certo para nós à medida que mudamos de direção. A travessura veio a bordo e acho que o desafio que lhes demos foi: o consumidor está mudando – mais a Geração Z está se tornando pais e tem uma expectativa diferente em relação a uma marca – e a categoria de roupas de bebê está mudando.

As roupas infantis costumavam ser fofas. Agora é uma questão de ser estiloso e “mini-mes” e [se representar] nas redes sociais como pai. O desafio que lançamos ao Mischief foi: queremos ter certeza de que estamos avançando na nossa categoria, que não estamos pensando em como a categoria se comporta, mas em como o consumidor se comporta. Queremos ter certeza de que divulgaremos a marca em lugares desconfortáveis, mas não artificiais. A Geração Z e a geração Y, rolamos o dia todo e, portanto, um anúncio tradicional é rolado imediatamente - como criamos um conteúdo impressionante nesse contexto?

Uma mudança geracional passou de “fofo” para “estilo”, e somos mais do que [fofos], somos uma marca presente para cada momento, não apenas para o que eu chamaria de momentos de Olan Mills ou Lifetouch Photography do Anos 80 e 90. Somos a marca que entende que para cada postagem que você faz no Instagram, há 99 outtakes no seu celular que não deram certo.

Acho que todos viram um pouco de si mesmos [na campanha]. É assim que os consumidores falam e se comportam, e isso ressoou em cada insight que entregamos.

“Desconfortável, mas não antinatural” me faz pensar no comercial de 6 segundos da campanha, que mostra uma criança andando de bicicleta direto para um poste de basquete, e na narração sobre “tecidos duráveis ​​[sendo] a única coisa que fica entre o traseiro das crianças e o mundo. pé." Qual foi a sua abordagem ao apresentar momentos familiares como esse?

JENKINS: Todos nós gravamos aqueles vídeos, que assim que você percebe que a criança está bem, fica engraçado. Esse é o tipo de conteúdo que você vê no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts. Muita mídia mudou para o espaço do criador. Não é o trabalho refinado de uma agência de publicidade.

Mischief fez um trabalho brilhante ao combinar esse modelo de publicidade tradicional com esse modelo de conteúdo do criador, e então o transferimos para o conteúdo do criador que está sendo criado em nome da marca, bem como todas as nossas experiências de loja e outdoors .

Quais são todas aquelas coisas com as quais a próxima geração, seja a Geração Z, a Geração Alfa ou a geração Millennials, cresceu e que agora estão informando suas escolhas de paternidade?

Falando em vídeos curtos, como você abordou o mix de canais nesta campanha?

JENKINS: Temos um grande parceiro na Assembly como nossa agência de mídia. Já estávamos fortemente [investidos] em muitas das plataformas que fazem parte da campanha, mas como podemos ir mais fundo? Como construímos conteúdo de criação que apoie isso em uma nova economia de mídia? Como podemos fazer parte dessas comunidades enormes, quer você pense nisso como “MomTok” ou “ParentingTok?” É aí que os consumidores obtêm informações sobre marcas, dicas, truques e truques para sobreviver à paternidade, por isso precisamos estar presentes e fazer parte disso.

Porém, ainda há lugar no mix de mídia para esses canais tradicionais. Isso tem um enorme outdoor, componente externo. Vimos que a Geração Z e a geração Y, até certo ponto, realmente voltaram aos shoppings pós-pandemia. Setenta por cento de nossas vendas passam pelas lojas, então qual é a experiência quando se trata da vida em shoppings, onde os consumidores estão realmente comprando, especialmente em nossa categoria onde você toca e sente roupas de bebê quando é pai pela primeira vez?

A Carter's renovou seu programa de fidelidade este ano. Como isso contribui para o marketing da marca?

JENKINS: Tudo está interligado. Particularmente em nossa categoria, temos muita sorte porque, se você comprar um macacão de três meses com caminhões de bombeiros, posso garantir que provavelmente comprará um de seis meses em três meses. Podemos chegar a essa jornada de personalização de uma forma que outros não conseguem. Na Best Buy, você pode comprar um toca-discos em um mês e uma máquina de lavar daqui a três anos. Conhecemos essa cadência.

Quase 90% das nossas vendas passam pelo nosso programa de fidelidade. Em comparação com algumas das médias do setor dos principais players de fidelidade do setor, como a Starbucks, estamos no topo do jogo, o que nos dá uma excelente visão do comportamento do consumidor e do que ele deseja.