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A cultura tornou-se uma palavra da moda popular no marketing, à medida que as marcas conciliam mandatos em torno de tópicos complexos, como sustentabilidade, diversidade e inclusão, ao mesmo tempo em que tentam expandir seus negócios. Este ano colocou na frente e no centro as armadilhas que surgem quando uma peça cultural não dá certo, ou pior, se torna um pára-raios para a atenção negativa da mídia. À medida que os profissionais de marketing tentam atingir o tom certo nesse ambiente, agências como a Cashmere, que se concentram em tornar as marcas mais relevantes culturalmente e socialmente avançadas, estão colhendo os benefícios.

Em meio a um período de aperto do cinto da indústria, a agência com sede em Los Angeles acumulou várias vitórias em contas. A Dave & Buster's nomeou a loja como sua agência social e de relações públicas (AOR) em fevereiro, enquanto a Marriott Bonvoy nomeou Cashmere como sua AOR social em março, o Marketing Dive pode compartilhar com exclusividade. A Cashmere, que foi incorporada à unidade Media.Monks da S4 Capital em 2021, também ajudou a Budweiser a desenvolver uma nova plataforma global de música que celebra o 50º aniversário do hip-hop. Chamada de “Raise the Crown”, a campanha tem lançamento planejado para o segundo semestre do ano e se estenderá até 2024.

“Todas [as marcas] querem ser mais jovens, todas querem ser mais diversificadas, todas querem ser mais relevantes culturalmente, o que significa aparecer de maneiras que são importantes para o consumidor”, disse Ryan Ford, presidente e diretor criativo da Cashmere, enquanto concorda com as pressões econômicas que pesam sobre os orçamentos.

Para marcas estabelecidas, como a Dave & Buster's, de mais de 40 anos, uma agência cultural é posicionada como uma forma moderna de elevar sua presença social. A empresa de “comer entretenimento” pretende aumentar o perfil de sua marca homônima, bem como do Main Event, um fornecedor de boliche, laser tag e outros espaços para eventos que adquiriu por US$ 835 milhões no ano passado, com a experiência da Cashmere.

“A Cashmere provou sua capacidade de identificar, criar e realizar rapidamente campanhas impactantes que ressoam com diversos públicos de uma maneira que sentimos que poderia levar nossas abordagens de marketing para o próximo nível”, disse Ashley Zickefoose, CMO da Dave & Buster's, em um e-mail. .

“Precisávamos de uma agência poderosa como a Cashmere, que pudesse nos ajudar a liberar o potencial de cada marca, explorando conversas culturais e dando vida a cada marca em fóruns poderosos, mas menos roteirizados”, acrescentou Zickefoose.

Ganhando os holofotes

Parte do apelo de Cashmere junto aos clientes decorre do foco na mídia conquistada e no impacto social em relação às reproduções tradicionais de mídia paga, que podem ser mais caras e demoradas para serem executadas, diz a empresa. As marcas de consumo de massa têm adotado com mais frequência os benefícios da mídia conquistada em um momento em que seus compradores - e grupos jovens particularmente valiosos e mais diversificados - têm maior probabilidade de gastar tempo de inatividade em aplicativos como o TikTok do que assistindo TV a cabo. Ford comparou a mudança correspondente que está acontecendo com as agências ao advento do streaming, quando a Netflix deixou rivais de tijolo e argamassa como a Blockbuster comendo poeira.

“Não se joga fora o bebê junto com a água do banho. Você não joga fora TV linear ou comerciais de rede”, disse Ford, que trabalha na Cashmere desde 2008. “Mas se você está contando com isso, e se esse é o cerne de tudo, então você simplesmente não está movendo o maneira que a cultura está se movendo.”

A filosofia da Cashmere também está ressoando à medida que os profissionais de marketing saem da pandemia, o que ajudou a consagrar canais como digital, social e streaming. Enquanto isso, 71% dos CMOs acreditam que não possuem os orçamentos necessários para executar adequadamente suas estratégias em 2023, revelou uma pesquisa recente do Gartner.

Claro, o social vem com muita bagagem própria. O Twitter está uma bagunça sob a posse de Elon Musk, as apostas da Meta no metaverso estão em crise e o TikTok enfrenta a ameaça de banimento dos EUA. Ainda assim, a Ford acredita que a volatilidade é apenas uma realidade operacional no ambiente atual.

“Sempre haverá uma nova plataforma, sempre haverá problemas com a plataforma atual”, disse o executivo. “Você sempre terá um porta-voz que talvez não esteja alinhado com os pilares da sua marca.”

Montando os ventos de cauda

Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing colocam menos ênfase nos relacionamentos tradicionais com agências, pois priorizam a agilidade e a economia de custos. As designações de AOR para agências criativas e de mídia aumentaram no ano passado, mas o valor desses novos negócios despencou, de acordo com um relatório de fevereiro da consultoria R3, que declarou o antigo modelo AOR “morto”.

Apesar dos retrocessos, muitas marcas estão buscando ativamente mudanças na busca para conquistar grupos como a Geração Z, beneficiando potencialmente os provedores de serviços de marketing que podem quebrar o padrão.

“Houve mudanças suficientes que forçaram até mesmo as marcas mais enfadonhas e estóicas a começar a pensar no futuro, e esse futuro é agora”, disse Ford. “O que estamos percebendo é que nossos clientes não querem planos de cinco anos, necessariamente, ou não podem esperar por um plano de cinco anos.”

A Marriott Bonvoy está entre as empresas que saíram da crise do COVID-19 em fortes ventos favoráveis, impulsionadas por uma recuperação massiva nas viagens de consumo. A Cashmere está trabalhando para ajudar a gigante da hospitalidade, que opera mais de 30 marcas diferentes, a alcançar uma base de clientes de “próxima geração” reenergizada em aplicativos como TikTok e Instagram, de acordo com a Ford.

“Como podemos aparecer nas redes sociais de maneira que signifique algo para esse novo público que está animado para sair e viajar como nunca antes do COVID?” perguntou Ford. “Existem bolsões de cultura que você tem uma habilidade e um alinhamento fortuito com os quais você não checou por um tempo? Estamos ajudando [Marriott Bonvoy] a encontrar essa resposta.”

Dados de casamento com cultura

A Cashmere, que foi fundada em 2003, viu seu perfil aumentar há vários anos, quando afirmou ser a primeira agência de cultura dedicada da indústria. A Taco Bell nomeou a loja como seu AOR cultural em 2021, um acordo único na época, e o acordo com a Media.Monks ocorreu pouco depois.

Com a fusão, a Cashmere conseguiu escalar seus esforços mais rapidamente, habilitada pelos dados mais ricos da agência digital, de acordo com a Ford. Olhando mais adiante, o executivo expressou interesse em expandir para mercados internacionais para crescimento futuro.

“Nossa perspectiva sempre esteve presente, mas nossa habilidade e capacidade de oferecer isso de forma significativa e consistente era limitada antes da fusão”, disse Ford. “Agora, é ilimitado.”

A controladora S4 Captial registrou um aumento de 7% na receita líquida no primeiro trimestre e tem como meta um crescimento de 8 a 12% para o ano inteiro. A Marriott foi apontada como uma das contas que a S4 acredita que pode se tornar uma “grande”, ou cliente com mais de US$ 20 milhões em receita por ano, de acordo com uma declaração de ganhos.

A especialidade de Cashmere em áreas como diversidade e inclusão pode enfrentar testes à medida que esses tópicos se tornam maiores focos de controvérsia. A Target retirou esta semana algumas vitrines de lojas para o Mês do Orgulho LGBT devido a ameaças feitas aos funcionários. Nos últimos meses, surgiram vários casos semelhantes de marcas que lidam com intensa repercussão sobre os esforços de marketing, grandes e pequenos, que são vistos como vendendo uma agenda por certos grupos políticos. Por outro lado, o discurso dominante nas manchetes em torno desses surtos pode indicar que o know-how cultural é ainda mais importante para os profissionais de marketing hoje.

“Existem guerras culturais acontecendo e, se você aparecer da maneira errada, seu público-alvo o informará”, disse Ford. “Há mudanças para entender quem é seu consumidor principal e quem pode ser seu consumidor principal. Essa mudança está chegando para todos.”