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Marketing de Causas: Definição, Exemplos e Como Fazer

Publicados: 2023-08-07

Você já pensou em apoiar uma causa em seu negócio, como uma instituição de caridade ou uma questão social, para visibilidade de marketing - e também para fazer o bem? O marketing relacionado a causas é um grande negócio hoje em dia entre as grandes marcas. Mais marcas se posicionam em questões sociais do que nunca.

Desde tempos imemoriais, as pequenas empresas têm sido a espinha dorsal das comunidades locais, muitas vezes fornecendo apoio inabalável.

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Embora eles possam não rotular esses esforços como “marketing”, há um elemento inegável de reconhecimento da marca que decorre desses gestos filantrópicos.

A intenção nem sempre pode ser promocional. No entanto, os ganhos não intencionais de marketing resultantes de tais gestos de boa vontade são palpáveis, posicionando o negócio favoravelmente aos olhos da comunidade.

Abaixo, dedicamos alguns minutos para explicar os benefícios do marketing de causa em uma pequena empresa. Também abordaremos exemplos de marketing de causa, como ampliá-los com anúncios ou relações públicas e como criar uma campanha relacionada à causa — tudo com dicas de um especialista.

O que é Marketing de Causa?

O marketing relacionado a causas, ou marketing de causas, é quando uma empresa apóia uma causa de caridade ou uma questão social e obtém benefícios de marketing com isso. Para entender melhor qual é a definição de marketing de causa, considere dois exemplos:

• Um exemplo de causa beneficente pode consistir em uma corrida de 10 km para arrecadar dinheiro para combater o câncer. Ou pode consistir em doações para um banco de alimentos ou presentes em apoio a outras organizações sem fins lucrativos ou instituições de caridade.
• Um exemplo de problema social seria quando uma empresa apóia a sustentabilidade com uma campanha de arrecadação de fundos.

As empresas que se dedicam ao marketing de causas o fazem em parte porque acreditam que isso as ajuda a conquistar e reter clientes.

Ascensão do consumidor movido por crenças

A responsabilidade social corporativa assumiu maior importância nos últimos anos porque muitos consumidores permitem que suas crenças conduzam as decisões de compra.

De acordo com o Edelman 2018 Earned Brand Study, um em cada dois consumidores são compradores movidos por crenças. Ou, como diz Edelman, “comprar por crença agora é o novo normal”.

Isso significa que os consumidores fazem uma escolha consciente de comprar de empresas que compartilham uma crença ou compromisso comum.

As compras online e as mídias sociais abriram um mundo de possibilidades para os consumidores gastarem seu dinheiro suado. Os consumidores movidos por crenças optam por gastá-lo em empresas com valores compartilhados.

Assim, vemos CEOs de grandes marcas identificando publicamente suas posições em questões sociais. Eles estão se posicionando, mesmo quando controversos.

No passado, era provável que as empresas saíssem de seu caminho para evitar mostrar apoio a questões sociais. Avanço rápido para hoje, e uma causa social pode formar o núcleo de uma campanha publicitária multimilionária.

Benefícios do marketing de causas

“Como uma pequena empresa, é importante dizer ao mundo ou à comunidade local como você é uma força positiva”, diz Saru Saadeh, cofundador e CEO da AdRobin.

Em uma entrevista conosco aqui no Small Business Trends, ele apontou três principais benefícios do marketing baseado em causas:

• O marketing de causas ajuda o mundo. “Vale a pena repetir porque é importante não perder de vista o propósito. Ao apoiar uma causa, você está ajudando o mundo a se tornar um lugar melhor. Você deve ser autêntico e acreditar na causa que defende. Mantenha isso na vanguarda de todas as atividades de marketing de causa”, diz Saadeh.
• Acrescenta propósito ao seu marketing. “O marketing de causa abre as portas para novas conversas com seu público-alvo. Ele cria uma mensagem distinta para unir seus esforços de publicidade e relações públicas. E ajuda o seu negócio a se diferenciar dos concorrentes”, afirma.
• Pode ser de baixo custo. Os custos variam, especialmente se você decidir adicionar publicidade ao marketing de sua causa. Mas, de um modo geral, as formas básicas de marketing de causas são baratas. “As pequenas empresas podem se dedicar a iniciativas de marketing de causa por pouco ou nada. Por exemplo, uma cadeia de supermercados local pode perguntar aos clientes se eles gostariam de doar para um parceiro de caridade local. Com pouca ou nenhuma tecnologia, as lojas podem coletar doações e enviá-las periodicamente ao parceiro sem fins lucrativos que apoiam”, observa Saadeh.

Saadeh deveria saber, porque ele e sua empresa realmente participam de sua própria causa de caridade, a Aspire to Be Foundation. “Nós mesmos ajudamos a criar um pequeno programa baseado em causas. Isso nos custou cerca de US $ 850 por mês por um curto período. E valeu muito a pena.”

Mas ele viu outras pequenas e médias empresas gastarem mais de US$ 5.000 por mês em marketing de causas. “Depende do negócio, da causa e do tamanho da iniciativa.”

Usando relações públicas e publicidade para maximizar resultados

Você obtém um impacto de marketing maior combinando marketing de causa com uma campanha de relações públicas, campanha publicitária ou ambas, de acordo com Saadeh.

“O trabalho árduo necessário para posicionar com sucesso uma marca como associada a uma causa merece reconhecimento. É por isso que o marketing de causas geralmente é seguido por esforços de relações públicas, centrados na comunicação sobre a causa e seu sucesso”, diz ele.

Uma causa acompanhada por uma campanha de relações públicas pode levar à mídia conquistada. Em outras palavras, a mídia noticiosa pode querer escrever sobre sua causa e seu negócio. Você ganhará ainda mais visibilidade e boa vontade.

A publicidade também ajuda a aumentar a causa e amplifica sua campanha de marketing. “Isso ajuda a divulgar os esforços da causa, envolvendo mais clientes. A publicidade pode ser o motor tanto para gerar um impacto positivo quanto para comunicá-lo.”

Claro, observa Saadeh, o custo de publicidade e relações públicas costuma estar acima do custo básico do marketing de causas. “RP e publicidade sempre exigirão alguns recursos iniciais.

Tomemos, por exemplo, uma situação de baixo custo, como a mercearia que aceita doações de seus clientes. Se a loja decidir igualar as doações e também anunciar que está participando da arrecadação, é aí que começamos a ver um aumento nas despesas de marketing.”

“Mas isso pode ser compensado pelo aumento das vendas”, acrescenta. Uma maneira de medir o impacto nas vendas é comparar as vendas ou as taxas de conversão antes e depois do lançamento de uma campanha publicitária.

Demora um pouco para que o marketing de causa sozinho cause impacto. A publicidade, no entanto, geralmente gera resultados rapidamente e o impacto pode ser mais mensurável.

Exemplos de marketing de causa

A Nike é uma grande marca que é um estudo de caso para várias campanhas de marketing relacionadas a causas. Por exemplo, a empresa lançou anúncios promovendo seu apoio às mulheres no esporte.

E quem nunca ouviu falar da campanha da Nike com o ex-jogador da NFL Colin Kaepernick? O anúncio diz simplesmente: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo.”

Outro exemplo é o de corporações mostrando seu apoio aos direitos LGBTQ. Na verdade, a Organização de Direitos Humanos divulga um ranking chamado Índice de Igualdade Corporativa de grandes empresas que apoiam a causa. Muitos realizaram campanhas de marketing. Veja exemplos de como as empresas exibem suas afiliações em anúncios.

A Dove oferece vários exemplos de marketing de causa. Uma delas é a campanha #ShowUs, que destaca a positividade do corpo. A imagem a seguir diz tudo.

Causas como essas parecem muito ambiciosas para o seu orçamento? Ou talvez não sejam o que você tinha em mente? Nesse caso, Saadeh oferece dois exemplos de marketing de causa para pequenas empresas:

• Uma ideia é criar uma causa de correspondência de doações. Isso envolve os clientes e é uma oportunidade para lançar uma campanha publicitária e relações públicas.
• Outro exemplo pode ser o apoio público aos direitos humanos por meio de seu site e mídia social. Isso fornece um núcleo para uma campanha publicitária ou de relações públicas. É ótimo para, digamos, uma empresa de software ou consultoria que, de outra forma, poderia ter problemas para obter buzz e publicidade. “É uma ótima história de relações públicas para apresentar aos meios de comunicação.”

Como fazer uma campanha de marketing de causa

Então, você está convencido. Agora, como você começa com o marketing de causa? Simples:

1. Escolha uma causa

Identificar a causa certa é um primeiro passo crucial. Deve ser uma questão ou iniciativa próxima ao seu coração, que evoque paixão e compromisso genuínos.

Embora as vantagens de marketing sejam um bônus, a principal motivação deve ser a satisfação inerente derivada do apoio à causa.

Para ajudar a simplificar essa seleção, consulte os exemplos de marketing de causa fornecidos anteriormente como um guia.

Se você quiser outras ideias, DoSomething.org identifica 24 tipos diferentes de causas. Eles incluem bem-estar animal, positividade corporal, bullying, socorro em desastres, falta de moradia, saúde mental, saúde física, STEM, meio ambiente e direitos das mulheres, entre outros.

Evite armadilhas. Se uma pequena empresa escolher uma causa que seja muito polarizadora ou política para o gosto de seus clientes, o tiro pode sair pela culatra. Podem ocorrer boicotes, clientes desligados e perdas financeiras. O autor John Ringo cunhou o termo “acordar, falir” para descrever exatamente isso.

2. Defina um orçamento de marketing de causa

O planejamento financeiro é fundamental. Dedique uma bolsa mensal para apoiar a causa escolhida. Mesmo que as finanças estejam apertadas, não desanime.

Há sempre uma alternativa. Por exemplo, você pode defender uma causa em que os clientes contribuem, transformando sua empresa em um centro de ação filantrópica coletiva. Com isso, você não apenas envolve os clientes, mas também simplifica o processo de contribuição.

Uma campanha de correspondência de doações também pode ser econômica. Nesse tipo de campanha, sua empresa se oferece para igualar doações até um determinado valor em dólar ou proporcionalmente.

Coloque um limite geral em sua participação (digamos, até $ 5.000) para facilitar o orçamento.

3. Fator de relações públicas e publicidade

Você obterá mais retorno por seu investimento ampliando seu marketing de causa com anúncios ou esforços de relações públicas para chamar a atenção da mídia. Certifique-se de levar em consideração os custos de relações públicas e anúncios.

E crie um plano para qualquer campanha publicitária ou de RP associada. Anote o que vai fazer, quando vai começar, onde planeja fazer e quanto vai custar.

Seja específico sobre os detalhes da campanha, como mensagens e gráficos. Procure a ajuda de uma agência para fazer um ótimo trabalho se não tiver certeza de suas próprias habilidades.

4. Estabeleça Métricas para Rastrear a Campanha

Todo esforço de marketing, independentemente de sua natureza, requer uma abordagem baseada em métricas para avaliar sua eficácia. Antes de colocar as rodas em movimento para sua iniciativa de marketing de causa, é vital definir referências claras e tangíveis.

Isso pode variar desde a quantificação de números de vendas, identificação do número de leads gerados até a avaliação do crescimento ou manutenção do tamanho de sua base de clientes.

Uma vez que esses benchmarks são estabelecidos, à medida que sua campanha avança, avaliações regulares devem ser realizadas.

Isso permite ajustar estratégias e garantir que sua campanha não seja apenas bem-intencionada, mas também forneça resultados.

Uma condição que Saadeh adverte contra: aumentos de preços. “Não espere que os clientes paguem mais por seus produtos ou serviços simplesmente porque você iniciou o marketing relacionado a causas. É melhor medir o crescimento da conscientização social e digital, o volume geral de vendas ou as taxas de crescimento e retenção de leads.

Porque o marketing é mais sobre fazer com que os clientes escolham você – não quanto eles estão dispostos a pagar.”

Você também pode medir métricas típicas de RP ou publicidade na medida em que usa essas técnicas para ampliar seu marketing de causa.

Para anúncios digitais, você pode medir impressões, cliques e taxas de conversão. Para campanhas de relações públicas, pode ser o número de entrevistas e artigos escritos sobre sua empresa ou campanha relacionada à causa.

5. Envolva os funcionários

Embora as contribuições financeiras para uma causa sejam louváveis, a verdadeira mágica acontece quando o ativo mais valioso de uma empresa – seus funcionários – se torna parte da missão.

Incentive e promova um ambiente onde os funcionários se sintam motivados a doar não apenas dinheiro, mas seu tempo, habilidades e paixão.

Eventos, suporte local ou até mesmo sessões de brainstorming podem fornecer meios para que eles contribuam.

A comunicação constante é fundamental. Atualizações regulares sobre o progresso e as conquistas da campanha podem motivá-los ainda mais. Além disso, criar plataformas onde eles possam expressar suas sugestões pode fazer com que se sintam mais envolvidos e investidos.

6. Torne a causa duradoura

Há uma profunda diferença entre executar uma campanha e construir um legado. A ênfase da DoSomething.org na causa durante a campanha destaca isso.

Embora as campanhas tenham um início e um fim, seu compromisso com uma causa deve ser perene, refletindo os valores centrais e a ética de sua marca.

É crucial garantir que sua associação vá além de apenas eventos ou campanhas promocionais. Deixe a associação da sua marca com a causa ser autêntica, consistente e profundamente enraizada, garantindo que ela se torne parte da história da sua marca.

7. Comemore os sucessos

A jornada do marketing de causas é repleta de marcos, cada um representando um passo à frente para fazer a diferença. Ao atingir cada um desses marcadores, reserve um momento para comemorar.

O reconhecimento aumenta o moral e motiva todas as partes interessadas a se esforçarem mais. Mas sua comunicação não deve se limitar apenas às conquistas.

Participe de diálogos contínuos sobre a importância da causa, enfatizando novamente o compromisso inabalável de sua marca. Compartilhe sua visão futura, planos e maneiras pelas quais você pretende promover a causa, tornando todos parte dessa visão.

No final das contas, lembre-se de que fazer o bem é o certo para a sociedade. Além disso, faz você se sentir bem. “Você e sua equipe terão a satisfação pessoal de fazer parte de algo maior que sua empresa. Isso não tem preço”, acrescenta Saadeh.

Navegar no cenário do marketing de causas pode ser desafiador. Para deixar mais claro, aqui está uma comparação entre o marketing tradicional e o marketing de causa, destacando suas principais diferenças e características.

Imagens: DepositPhotos e Nike, Dove causam exemplos de marketing