Maximizando a fidelidade do cliente com incentivos do CDP

São os anos vinte e as circunstâncias do mercado fizeram com que as marcas revisitassem os programas de fidelização. Regulamentações de privacidade, hábitos pós-pandêmicos e interrupções na cadeia de suprimentos causaram uma onda de mudanças na forma como as equipes digitais projetam esquemas de CLV.

Pode ser difícil surfar nessa onda sem gastar dinheiro em software. Conectar dados de terceiros, novas experiências e pontos de contato do cliente e todo o back-end de comércio eletrônico com as campanhas de recompensa requer a tarefa de vários codificadores para unir tudo.

No entanto, existe uma maneira de encurtar o gráfico de Gantt para os projetos de valor vitalício do cliente. São códigos promocionais. Embora pareçam fáceis, eles podem se tornar uma dor quando sua escala cresce. Felizmente, uma integração de CDP e um mecanismo de promoção permite que você adote códigos promocionais e forje uma estratégia de fidelidade sem sobrecarregar muito sua equipe de desenvolvimento.

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Além dos códigos públicos – tipos de código promocional e sua finalidade

Uma das 4 grandes empresas de consultoria foi incumbida de descobrir por que os programas de fidelidade “ganhar e queimar” falham. Eles pesquisaram os clientes e chegaram a três razões:

• Demorou muito para ganhar pontos ou recompensas.
• As recompensas eram irrelevantes.
• Muitas notificações causaram confusão.

Como lidar com isso? Vamos envolver os clientes com algo fácil de entender, fácil de usar e, finalmente, evocar a sensação de ser recompensado. Algum exemplo de ROI garantido? Não, senhor, você precisa experimentar sua maneira de encontrar o ajuste de recompensa para o cliente.

Agora, qual é a recompensa mais direta para começar a construir lealdade? Um código promocional – fácil de entender e fácil de usar. Vamos ver como podemos torná-lo mais relevante com as preferências do cliente armazenadas em seu CDP.

Iteração #1 – códigos promocionais públicos

Temos uma visualização de checkout em branco. Vamos exibir "BLCKFRDY" no topo do seu aplicativo da web/móvel. É o código promocional mais simples de todo o site, mas existe alguma maneira de torná-lo mais pessoal? Um pipeline entre o CDP e um mecanismo de promoção pode ajudá-lo a preparar o caminho.

A configuração oferece uma maneira de modificar a experiência do código promocional, dependendo das preferências do cliente. Um gerente de produto agora recebe uma paleta com três tipos de condições:

• Soft – mostrando ou ocultando promoções dependendo de uma (ou mais) preferência do cliente.
• Difícil – tornar as promoções exclusivas apenas para segmentos selecionados.
• Dinâmico – tornando as promoções melhores (ou menos atraentes) para alguns clientes.

Vamos ver algumas variantes do mundo real que vimos nos últimos anos.

Com o pipeline CDP x Promotion Engine instalado, a criação de promoções leva apenas alguns cliques para ser lançada. Alterar as condições de elegibilidade ou revertê-las também é uma questão de selecionar diferentes atributos. Isso torna os códigos promocionais públicos uma ferramenta de marketing escalável – você pode introduzir novas campanhas em dias ou até mesmo horas.

Iteração nº 2 - códigos em massa

Mas às vezes os códigos públicos não são suficientes. Talvez você queira ser mais seletivo quando se trata de elegibilidade para promoções (por exemplo, cupons únicos de “desculpe” tratados pela equipe de suporte ao cliente). Ou você deseja rastrear canais de marketing com maior granularidade (por exemplo, descontos exclusivos de aniversário oferecidos a membros “premium” apenas por meio do aplicativo). Ou, girando um programa de referência, equipando seus clientes com um código que funciona como um desconto para novos clientes e servidores como uma medida de referência ao mesmo tempo.

Todos esses exemplos são ferramentas comprovadas para atrair a fidelidade do cliente, então você pode querer tê-los sob seu controle. Os códigos promocionais em massa oferecem isso e muito mais.

Como a integração do CDP e do Promotion Engine torna mais fácil para as equipes digitais? Primeiro, gerar até milhões de códigos e disponibilizá-los para um perfil de cliente é algo imediato. A única coisa que resta é descobrir como exibir o código para o cliente (consulte a próxima seção)

Em segundo lugar, embora a implementação da geração de código seja um desafio divertido para um desenvolvedor experiente, mantê-la não é. Os desenvolvedores não gostam de ser interrompidos com pedidos como: “você pode desativar o “HAPPY10” por um dia, por favor?”. É aqui que o Motor de Promoção brilha com centenas de LUX.

O painel de administração dá o controle sobre os códigos em massa para as equipes de receita/marketing/sucesso do cliente. Eles podem pesquisar, desabilitar, rastrear, monitorar, resgatar e reverter códigos por conta própria, com a interface do usuário que favorece a geração de receita e a segurança.

A melhor parte? É fácil misturar códigos públicos e em massa para testar ideias de códigos promocionais originais, ver como eles atraem a lealdade - novamente, tudo sem distrair a equipe de desenvolvimento.

Takeaways :

• Em vez de lançar um programa de pontos completo, comece com códigos promocionais (públicos e em massa) para ver como eles afetam a fidelidade do cliente.
• Para criar, gerenciar e rastrear códigos promocionais, crie um mecanismo de promoção.
• Use os atributos do cliente do CDP para definir as regras de elegibilidade da promoção e veja como elas geram receita.

Além da página inicial – promoções com reconhecimento de funil

A facilidade de criar e gerenciar códigos promocionais não é o único benefício de um mecanismo de promoção alimentado por CDP. Mesmo um incentivo generoso não funcionará se não chegar ao lugar certo. Imagine um endpoint que retorne todos os códigos promocionais válidos para o usuário logado. O que você pode fazer com isso?

Você pode começar personalizando descontos nos banners laterais. Vamos intensificar o jogo exibindo incentivos pessoais mais adiante no funil – páginas de produtos, páginas de categorias, checkout, pop-ups também são ótimos lugares para cutucar os clientes. Por exemplo:

• Mostre um desconto na página do produto apenas para clientes que ficaram inativos.
• Recompense-os com um código único por deixarem uma avaliação de um produto.
• Dê um código promocional único para os clientes iniciantes, logo após a compra.
• Exiba uma promoção por tempo limitado ao lado do carrinho apenas para os clientes com cerca geográfica.
• Ou um clássico - mostre um desconto de abandono de carrinho de último recurso.

Mas o verdadeiro poder vem quando você alimenta seu sistema de promoção com a estrutura atual do carrinho. Em seguida, os ramos da árvore de regras promocionais crescem dez vezes. Com isso, seu mix promocional ganha novos botões que permitem controlar quanta margem você pode gastar, ou melhor, investir, em suas campanhas.

Embora a maioria dos comércios eletrônicos permita que você defina um valor mínimo para fazer uma promoção funcionar, um mecanismo de promoção flexível pode ir muito além disso. O terminal que retorna todos os códigos válidos para o usuário conectado agora pode retornar descontos específicos de produtos e volumes, como:

• Compre o produto X para obter Y com 50% de desconto.
• Ganhe 10% de desconto gastando $ 100, aumente para 15% com $ 200.
• Desconto no produto mais barato do carrinho.
• Se você comprar 10 SKUs, dê um grátis.
• Adicione um presente grátis, ao comprar algo da categoria X.

Finalmente, você pode entrelaçar segmentos de clientes com OR e AND como este:

O código ARABICA-LVRS é exibido apenas na página da categoria “café arábica”, funciona apenas para SKUS selecionados e dá $ 10 de desconto para novos clientes, mas $ 5 para outros.

Quer um cenário promocional real?

A Carsome usa uma combinação de regras promocionais para impulsionar as vendas de carros com base na atividade do cliente e nas informações do estoque. Quanto mais tempo o carro fica parado no estacionamento, pior é para o negócio. A Carsome usa essas informações junto com uma integração estreita do CDP. O sistema observa o comportamento do usuário (navegação do carro, cliques essenciais, eventos de abandono do carrinho), então esses insights são colocados em uma fórmula que define qual desconto deve ser aplicado para um determinado contexto de compra.

Esse endpoint pode funcionar bem para outros casos de uso promocional, por exemplo, lembretes. Supondo que seu cliente de primeira viagem tenha recebido um desconto para o próximo pedido por e-mail (falaremos disso mais tarde), você pode mostrar o mesmo código promocional em um banner flash assim que o usuário fizer login em seu aplicativo novamente.

Você pode levá-lo para o próximo nível criando uma carteira do cliente – uma lista de todos os incentivos ativos aos quais o cliente tem direito. Também vale a pena considerar a exibição de ofertas resgatadas, pois, com um pouco de criatividade, você pode usá-la para pintar uma imagem positiva de sua marca.

Se você já tem muitas ideias na cabeça, espere, porque ainda não cobrimos a melhor parte - mensagens.

Takeaways :

• Mostrar promoções onde o usuário está comprando aumenta as chances de utilizá-las.
• A API promocional refinada ajuda você a vincular as promoções a cada estágio do funil.
• Adicionar o contexto do carrinho às suas regras de promoção permite que você implemente incentivos sensíveis à margem.
• O Promotion Engine, que compreende os atributos do cliente e a estrutura do carrinho, oferece o máximo controle sobre quem recebe um desconto, quando e de que tipo.

Além do site – e-mail, SMS e notificações push

Para clientes off-line, os códigos promocionais são call-to-actions extremamente eficazes. Um mecanismo de promoção movido a CDP torna-se um rifle de precisão que ajuda você a atingir os clientes com ofertas personalizadas. É poderoso e simples – o mecanismo segue a lógica “se-então” fornecida com os operadores.

Tecnicamente, se um CDP rastreia um evento e notifica um Motor de Promoção, ele cria automaticamente um código promocional de acordo com as condições predefinidas e, se necessário, notifica outros sistemas sobre a oferta. Alguns exemplos:

• Se um cliente comprou um pedido, envie a ele uma oferta de reengajamento por e-mail após 30 dias.
• Se um cliente clicou em um carro específico E ocupou a vaga por mais de 6 meses, duplique o desconto e informe o cliente com uma notificação push.
• Se um cliente faz aniversário hoje, mostre um código promocional de 50% para produtos de até $ 50 no aplicativo, pelos próximos 7 dias.
• Se o valor total do pedido de um cliente exceder $ 1.000 OU o número de pedidos for maior que 10 E ele não resgatou o código BLACKFRIDAY, envie um webhook para Braze com um código promocional exclusivo.

Esses exemplos mostram como eventos em tempo real, atributos comuns do cliente, dados agregados e interação com ofertas anteriores gerenciadas por um Mecanismo de promoção podem ser usados ​​para acionar um fluxo de trabalho de incentivo/recompensa.

Uma ressalva aqui – conectar promoções com mensagens em escala requer planejamento. A capacidade de entrega de e-mail/SMS tem políticas que você precisa levar em consideração. Por exemplo, sua integração deve ser capaz de acelerar e enfileirar dados para garantir que todas as mensagens sejam entregues, com todos os {{placeholders}} substituídos pelos valores corretos.

O que você pode fazer com um CDP + Mecanismo de promoção + ferramentas de CRM + sistema de checkout totalmente integrado graças aos recursos de primeira API?

Pomelo, por exemplo, usou essa abordagem para lançar uma campanha massiva de aquisição de clientes junto com um programa de referência. Eles o construíram em semanas e o projeto foi recompensado pela Braze. Preparamos um guia passo a passo para colar quatro ferramentas API-first para obter um efeito semelhante.

A lista de casos de uso vai muito além disso. Com ferramentas como o Connected Content da Braze, você pode conectar promoções personalizadas às suas mensagens editando literalmente um modelo de mensagem.

Aqui está uma lista de exemplos de Braze x Voucherify Liquid apresentando alguns cenários promocionais.

Construir uma carteira cheia de incentivos personalizados é uma coisa, mas para mover a agulha com incentivos, você deve torná-los fáceis de aplicar - vamos ampliar isso agora.

Takeaways :

• As promoções podem ser eficazes quando conectadas à sua plataforma de mensagens.
• Certifique-se de verificar como trabalhar com uma fila de mensagens de forma escalável.
• As plataformas de engajamento modernas têm ferramentas bacanas para incorporar dados em mensagens sem trabalho de desenvolvimento complexo, verifique-as antes de abrir seu IDE.

Além dos códigos promocionais manuais – promoções UX

Vamos resumir o que conseguimos até agora conectando o CDP e o Promotion Engine.

Geramos cupons (públicos e em massa), usamos os atributos do cliente e a estrutura do carrinho para definir sua elegibilidade e os injetamos em locais e mensagens em toda a jornada do cliente. Um resgate de código promocional bem-sucedido é o evento mais importante em todo o processo. Vamos ver como podemos facilitar para o cliente.

Aqui está uma lista de como você pode moldar sua interface do usuário para colocar códigos promocionais em movimento:

• Indique claramente o prazo da promoção.
• Aplique códigos disponíveis publicamente automaticamente.
• Crie uma página de compilação de vendas (Lembra-se da carteira? Que tal aquela para usuários não logados?)
• Ative a filtragem em sua categoria de vendas.
• Seja claro sobre as restrições de promoção antecipadamente.
• Deixe o preço antigo.
• Inclua campos de código de cupom como parte central do carrinho de compras e das páginas de checkout.
• Para promoções de gasto mínimo, faça as contas para os usuários e ajude-os a atingir a meta de gasto.
• Exibir uma mensagem de erro para códigos de cupom inválidos.
• E muitos mais.

Incluir essas ideias em sua interface do usuário já leva tempo. Mas se você vende pela web e mobile, o trabalho de desenvolvimento dobra:

• Listando códigos promocionais usados ​​para clientes específicos?
• Mostrando descontos qualificados apenas para clientes VIP?
• Calculando desconto total toda vez que um produto é adicionado/retirado do carrinho?

É aqui que uma API REST refinada entra em ação. Os Mecanismos de Promoção SaaS têm terminais para esses casos de uso. Basta modelar o back-end uma vez e conectar os pontos de contato.

Bônus : precisa de ideias para a interface do usuário? Aqui está um Kit Figma com os componentes de promoção e cupom mais comuns.

Você pode melhorar ainda mais a experiência do código promocional. Lembra-se do nosso desconto específico do produto? Você pode estar se perguntando por que usar códigos para um caso de uso “compre um, ganhe outro grátis”. E você está certo – com um motor de promoção avançado, você pode descartar códigos completamente, basta mostrar o banner da promoção e fazer com que o desconto seja aplicado automaticamente toda vez que um carrinho for recalculado ou os atributos do cliente forem alterados.

Embora as promoções autoaplicadas no nível do carrinho que trabalham com os atributos do cliente dêem espaço para o agrupamento de nível seguinte, você precisa saber quando dobrar uma promoção e quando interrompê-la. Os Motores de promoção têm algumas ferramentas úteis para isso.

Takeaways :

• As promoções são tão eficazes quanto sua UX.
• Construir a melhor experiência de promoção requer zilhões de linhas de código de front-end. Os Motores de promoção facilitam o fornecimento de back-end de promoção previsível.
• Dê uma olhada no Cupom e Promoção Figma Kit para obter inspiração para o seu frontend.
• Por que não se livrar dos códigos promocionais, quando você pode calcular o desconto com base no contexto da compra - veja se o seu Motor de promoção é compatível.

(Não) além do orçamento — proteção contra fraude e margem

Parece que temos tudo pronto para buscar resgates, vendas mais altas, reengajamento, o que você quiser. Sabemos como neutralizar o inimigo número um das campanhas promocionais – a falta de engajamento. Mas o inimigo número dois está surgindo no horizonte – excedendo suas margens e, simplesmente, fraude.

Seu mecanismo de promoção controla a elegibilidade do desconto com base nas informações do carrinho e no comportamento do cliente, para que você já esteja em uma posição melhor para revidar. Mas ainda há algum trabalho a ser feito.

Da infinidade de ferramentas em seu cinto de ferramentas de marketing, os códigos promocionais são a família de “facas afiadas” – prontos para trabalhos precisos, mas correm o risco de se machucar. Os maiores riscos são perder dinheiro com descontos muito generosos e clientes tentando abusar de suas ofertas.

Exemplo? Vamos supor que sua oferta seja de US$ 10,00 de desconto na categoria “café arábica”. Quando a margem de alguns SKUs é menor que o desconto, você começa a perder dinheiro. Pior ainda, imagine que os clientes comprem todo o estoque desses SKUs específicos.

Como um Motor de Promoção protege você da perda? Existem três características principais:

• Descontos dinâmicos – a oferta é modificada com base em uma fórmula. No caso do Voucherify, ele pode incluir parâmetros como valor do pedido, preço mais barato do produto ou qualquer atributo personalizado como margem.

• Você pode suavizar os limites para segmentos específicos, por exemplo, seu nível “leal”, se você integrou o CDP firmemente com o mecanismo de regras.

• Limites de segurança globais – novamente, Voucherify pode impor:

• Limites de resgate : por cliente, por dia, por cliente por dia/mês, por determinada campanha, etc.
• Limites de orçamento : valor total do desconto, valor total dos pedidos, etc.

• Empilhamento de promoções – algumas promoções devem ser empilhadas na ordem específica, outras não devem ser empilhadas. Um mecanismo de promoção flexível pode funcionar com essas dependências de promoção.

Aprendizado:

• Para experimentar códigos com menos fraude e uso indevido de promoção, você precisa configurar uma rede de segurança.
• Um mecanismo de promoção tem recursos dedicados, como descontos parametrizados, limites de orçamento e empilhamento para evitar perda de promoção.

Além da fase POC – quando o empurrão chega

As promoções digitais, especialmente os códigos promocionais, parecem muito tentadoras para serem adaptadas. Eles têm um custo oculto, no entanto. É complexidade e conformidade. Ao projetar seu mecanismo de promoção, você deve olhar muito à frente da fase POC. Embora o caminho a seguir seja diferente para cada equipe digital, existem alguns obstáculos comuns:

• Interface do profissional de marketing – a equipe de marketing deseja alterar as condições de promoção e os pontos de contato todos os dias. Não é de admirar que eles sejam pagos para experimentar a oferta. Ativar, desativar, pesquisar, contar resgates – eles já exigem alguma interface do usuário. Adicione aprovações à mistura e você terá um painel de administração completo.
• Internacionalização – se o seu piloto for bem-sucedido, o próximo passo é ir para o exterior. Diferentes moedas, rótulos, políticas de desconto ou catálogos de produtos de eventos podem prejudicar sua estratégia de promoção em muitos lugares minúsculos.
• Segurança e fraude – de vez em quando você pode ouvir uma história sobre o código promocional que desbloqueou um negócio único para muitos clientes. Às vezes, a perda excede uma licença de uma década para um Motor de Promoção. Mas você pode esperar mais riscos lá fora. Fraudes e atores mal-intencionados em sua equipe também acontecem (sem mencionar vazamentos de dados). Ao executar dezenas ou centenas de campanhas de código promocional, investir em um pacote de gerenciamento coerente com um log de auditoria ajuda você a dormir melhor.
• Privacidade – os códigos promocionais ganharam um lugar especial nos algoritmos de prevenção de SPAM não sem motivo. Mesmo sem as implicações do GDPR, você deseja ser cúmplice das preferências dos clientes. Um bom tandem CDP & Promo Engine respeita a escolha de contato das pessoas desde o início.
• Escala – um código promocional bem elaborado pode trazer um grande tráfego para sua loja. Vimos isso acontecer quando um de nossos usuários veiculou um anúncio de TV. Homens sábios escreveram que a otimização do código não deveria ser o seu padrão. Mas quando seu caixa falha durante o pico, você acabou de matar a campanha viral – o santo graal de todos os negócios voltados para o consumidor.
• Integração — finalmente, o código responsável por conectar as promoções a outras ferramentas de comércio eletrônico, fontes de dados e pontos de contato com o cliente pode ser difícil de manter. API flexível e previsível com boa documentação ajudará você a economizar o tempo necessário para criar e testar fluxos de trabalho e integridade de dados.

Aprendizado:

• Os requisitos não funcionais também afetam as promoções. Planeje-os antecipadamente, para girar mais rapidamente no futuro

Além dos códigos promocionais – que tal um programa de fidelidade completo?

Meu amigo toca na orquestra sinfônica. Além do repertório em tamanho real, eles costumam tocar conjuntos. Embora não planeje fazer isso, acabo com alguns ingressos ao longo do ano. Adoro a experiência de um pequeno time jogando em um lugar pitoresco.

Quando você analisa sua estratégia de fidelidade do cliente, acredito que as mesmas regras se aplicam. As pessoas geralmente apreciam um acordo verdadeiramente personalizado mais do que uma recompensa virtual de um programa de fidelidade de ganhar e queimar. Mas, assim como você não pode ignorar o som da filarmônica, o esquema de fidelidade do CDP está se tornando obrigatório para as marcas DTC.

Como um CDP x Promotion Engine pode ajudá-lo a construir um esquema de fidelidade? Por:

• Conectar promoções e iniciativas de gerenciamento de receita a mecanismos de fidelidade.
• Apresentando opções de pontos mais dinheiro para facilitar o acesso a grandes recompensas.
• Conceder ofertas não monetárias, como: eventos exclusivos, acesso antecipado ou descobertas exclusivas.‍
• Assinatura paga onde você pode oferecer recompensas premium que são muito caras para serem oferecidas de forma mais ampla. Ou mantenha o engajamento com descontos diários.‍
• Programas de reembolso.
• Dê aos clientes mais opções para resgatar pontos, como doar seus pontos para uma instituição de caridade.

Esses casos de uso são ainda mais complexos em termos de software. A boa notícia é que, quando você batalha com códigos promocionais de teste com CDP e um mecanismo de promoção, você tem uma configuração sólida para testar novos incentivos e programas de recompensa nas próximas iterações. Abordaremos isso no próximo post.

{{CTA}}