Casos de uso do CDP: Do marketing e CRM à empresa

O popular mapa do Gartner Hype Cycle rastreia tecnologias emergentes desde a introdução (“uau, olhe para essa coisa legal”), seu pico mais sensacional de expectativas infladas (“isso vai resolver tudo!”), até sua verificação final da realidade – o vale da desilusão (“essa tecnologia é legal, mas não resolve todos os meus problemas”) — e além.

As plataformas de dados de clientes atingiram o pico das expectativas em 2017, atingiram o pico em 2018, e desde então vêm descendo lentamente a encosta íngreme do vale da desilusão. Isso acontece com todas as novas tecnologias. Alguns sobrevivem, mas muitos não. Basicamente, a tecnologia evolui e escala com as empresas que a usam, ou desaparece porque é muito cara, difícil de usar ou alguma nova lei ou mudança técnica a torna menos útil.

Então, e os CDPs? Eles vão sair da calha e ser úteis, ou serão outra tecnologia flash-in-the-pan? Em vez de analisar o CDP em relação ao ciclo de hype do Gartner, vamos analisar a evolução dos casos de uso do CDP.

Casos de uso do CDP: Todos para o CMO

Muitas grandes inovações de software acontecem em marketing e publicidade, principalmente devido aos grandes orçamentos mantidos pelos CMOs.

O marketing continua sendo um foco para casos de uso de CDP com dois tipos principais:

• Os “sistemas de insights” se concentram no gerenciamento de dados – ingestão, transformação, segmentação e análise de dados – para tornar a compreensão dos clientes mais fácil e eficaz.
• Os “sistemas de engajamento” usam uma loja de perfis em tempo real para fazer coisas como personalizar sites e aplicativos e desencadear experiências em canais e sistemas.

Os consumidores de hoje são extremamente inconstantes, movem-se na velocidade da luz e se envolvem com marcas em inúmeros sistemas que nunca são perfeitamente integrados. Até o momento, nenhum sistema combinou bem os dois tipos de CDP de marketing. A maioria visa tornar as campanhas de e-mail melhores, as jornadas do cliente mais inteligentes ou fazer uma melhor medição entre canais.  

Há razões para acreditar que muitos CDPs orientados para o marketing prosperarão e sobreviverão, apesar de seu foco estreito no CMO.  

Fonte única de verdade: casos de uso de CDPs e CRM

Hoje, há muita discussão sobre fornecer personalização além do marketing em todos os pontos de contato que os clientes têm com uma marca. E se os casos de uso do CDP pudessem se estender a:

1. Atendimento (tornar o call center e o serviço de campo mais personalizados)
2. Vendas (ofereça aos vendedores uma visão profunda de seus contatos e contas)
3. Comércio (conecte experiências na loja e e-commerce para gerar mais personalização, levando a mais oportunidades de upsell/cross-sell)

Associamos esses pontos de contato ao CRM, do qual o marketing é um elemento único. A visão esclarecida, especialmente entre as empresas que possuem um portfólio de soluções do tipo CRM, é que estamos entrando em uma era mais avançada de CDP focada na coleta e ativação de dados de e para cada terminal conectado.  

Estamos vendo isso como um “registro de ouro do cliente”, “fonte única de verdade” ou “visão de 360 ​​graus” do cliente, disponibilizado para toda a empresa. Isso é realmente valioso.

Enquanto um conjunto diversificado de dados que chegam ao CDP informa uma compreensão mais rica dos clientes, a capacidade de atuar em pontos de contato digitais em escala impulsiona o sucesso do CX. Mais personalização mantém os clientes satisfeitos, reduzindo a rotatividade e ajuda a aumentar a fidelidade, o que aumenta a receita e o valor geral da vida útil.

O CRM talvez seja a maneira antiga de pensar na entrega da experiência do cliente, e o CDP é a tecnologia que o ajuda a dar o salto para os tempos modernos. Todos os principais players de software fornecerão sua versão de um “cliente 360” que se alinha com seus recursos exclusivos em toda a enorme categoria de CRM.  

Essa tendência alinha o CMO e seu orçamento com o CIO/CTO, que possui a pilha de tecnologia. A medida em que eles podem inovar juntos para gerar receita por meio da entrega de experiência em escala determinará o sucesso dessa empolgante onda de casos de uso de CDP.  

CDPs na empresa: montando tudo

Então, como a plataforma de dados orientada a CRM evolui? Os analistas dirão que há duas grandes áreas para os CDPs focarem: inteligência e automação.

Embora não faltem algoritmos inteligentes de ML e ferramentas de IA para ajudar as empresas a extrair insights de seus dados, o desafio continua atolado no paradigma “garbage in, garbage out” – dados limpos e unificados são necessários para fornecer insights inteligentes. O que estamos vendo nos casos de uso do CDP para CRM é uma amálgama de dados altamente valiosos, mas de nível superficial.

Um exemplo é a pontuação do valor da vida útil, ou LTV. Essa pontuação contabiliza quanto esse cliente compra – e depois devolve – produtos? Há muitos clientes de alto LTV por aí que compram esportes e podem estar retornando 75% do que compram, criando uma perda líquida para o negócio.

Claramente, o elemento que falta são dados profundos de nível empresarial dos sistemas de contabilidade financeira e da cadeia de suprimentos para completar o perfil do cliente. Sem preencher perfis com atributos realmente valiosos, você fica preso a uma compreensão superficial dos clientes, incapaz de aproveitar totalmente o aprendizado de máquina para gerar inteligência acionável em escala

A automação é a outra peça do quebra-cabeça. Hoje, pensamos na automação como a capacidade de um CDP de acionar eventos de engajamento do cliente: ofertas em uma tela de caixa eletrônico, mostrar o SKU do produto certo no e-commerce ou mover um cliente em tempo real de uma jornada para outra com base em um comportamento ou contexto sinal. Incrível quando funciona, mas hoje travado em níveis superficiais.

O que é mais valioso é quando as automações começam a informar o processo de fabricação real, a entrega de serviço de campo proativo ou quando uma empresa global usa sinais em tempo real para alterar os preços dinamicamente. Somente o ERP pode oferecer isso.  

Alinhamento de nível C, resultados reais

A evolução do CDP de marketing para aplicativos de CRM e, finalmente, para sistemas corporativos não é apenas sobre o que os dados conectam. Também é significativo porque começa a alinhar as pessoas.

Ou seja, ele reúne o CMO e o CIO com o CFO, que tem um profundo interesse em entender como os investimentos maciços em tecnologia no gerenciamento de dados impactam o resultado final e produzem ROI tangível.