Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Cerca de um ano depois de receber um gigantesco investimento de US$ 550 milhões da PepsiCo, Celsius está em frangalhos. A marca de bebidas energéticas espumantes assinou em agosto um contrato plurianual com a Major League Soccer (MLS), seu primeiro patrocínio esportivo nacional e que antecipa a Copa do Mundo de 2026. A jogada de marketing esportivo, que se seguiu ao trabalho com o time Inter Miami CF, chegou antes da superestrela Lionel Messi ingressar na liga e proporcionar um aumento na popularidade que alguns veem como um sinal de que o futebol está ganhando uma posição mais forte nos EUA.

Além da arena esportiva, o comerciante investiu no setor de serviços de alimentação, fechando recentemente acordos para serem vendidos em lojas de Jersey Mike's e Dunkin' em todo o país. O Capitólio garantiu sua própria máquina de venda automática Celsius, e as celebridades Jake Paul, Shaun White e Sara Sampaio são endossantes da bebida.

Com a rede de vendas mais ampla e a presença pública, surgiu uma enxurrada de variantes de produtos. A empresa com sede na Flórida, que apregoa o mantra “Live Fit”, tem uma linha principal e Vibes de bebidas energéticas que vêm em latas finas, bem como uma variedade crescente de pós que podem ser misturados em bebidas para consumo imediato. vá consumidor.

A sensação de que o Celsius, que chegou ao mercado pela primeira vez em 2004, começou a surgir em todos os lugares, reflete-se nas vendas. A controladora Celsius Holdings aumentou a receita na América do Norte em 114% ano a ano no segundo trimestre, para atingir US$ 311 milhões, e a empresa está de olho em uma presença global maior. Abaixo, Marketing Dive conversou com o CEO John Fieldly sobre a união com a MLS, a influência da PepsiCo e como manter a vantagem de um disruptor em um cenário cada vez mais amplo.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MARKETING DIVE: Há dois anos, neste mês, você estava conversando com meu colega da Food Dive sobre o crescimento da pandemia de Celsius e disse que não queria que a marca fosse a “bebida energética do seu avô”. Seu MO mudou alguma coisa?

JOHN FIELDLY: Estamos trazendo novos consumidores para a categoria. Não somos a bebida energética do seu avô. Celsius tem tudo a ver com viver em forma, viver a vida ao máximo, dentro ou fora da academia. Temos alguns novos sabores que conseguimos trazer ao mercado e que realmente nos diferenciam na categoria energética. Nossos ingredientes funcionais realmente nos diferenciam da embalagem. Num mundo pós-COVID, Celsius alinha-se perfeitamente com todos que tentam viver melhor.

Falando sobre o posicionamento de fitness, você poderia dar mais detalhes sobre como o acordo com a MLS foi concretizado?

FIELDLY: É realmente a primeira liga esportiva nacional com a qual fizemos parceria. Inicialmente fizemos parceria com o Inter Miami. Nem sabíamos que Messi iria aparecer. Quando você olha para a MLS, ela está realmente crescendo com a Geração Z. Nossa base de consumidores-alvo é de 18 a 24 anos, homens e mulheres. O futebol está se tornando amplamente conhecido nos EUA e continua a crescer exponencialmente. Além disso, a Copa do Mundo está chegando em apenas alguns anos. Haverá muita emoção em torno disso.

Quando você olha para a MLS, Celsius patrocinou a prorrogação. Estamos trazendo essa energia essencial para ajudar todos a superar esse período prolongado em cada jogo. A parceria está funcionando. Estamos em nossa primeira temporada com eles e esperamos continuar a parceria com a MLS e uma variedade de outras parcerias que surgirão em 2024 também.

Você mencionou que a entrada de Messi na liga foi uma surpresa. Como isso afetou a resposta a Celsius?

FIELDLY: Isso realmente trouxe foco adicional e ampliou a base de fãs do consumidor com a MLS em uma variedade de jogos. Isso realmente ajudou a liga a levá-la para o próximo nível.

Alguma dessas coisas afetou seu pensamento interno em relação à máquina de marketing da Celsius? Você contratou mais pessoal de marketing e está trabalhando com mais agências?

CAMPO: Utilizamos algumas agências para funções específicas. Mas estamos realmente construindo nossas equipes internamente em marketing esportivo, equipes digitais, equipes sociais e equipes de influenciadores. Temos muitos novos membros da equipe que se juntaram a nós este ano e tudo realmente cresceu internamente. Com o marketing esportivo, vemos isso como uma grande oportunidade para atingir nossos consumidores-alvo, homens e mulheres, de 18 a 24 anos. Com esportes como a MLS, isso nos permite atingir o grupo demográfico mais jovem.

Você mencionou o grupo demográfico de 18 a 24 anos algumas vezes. Você já pensou em expandir o alcance do seu público?

FIELDLY: Obviamente mudaremos algumas de nossas estratégias. Mas, no momento, ainda estamos realmente focados na Geração Z. Continuaremos a desenvolver nossas equipes e nossas estratégias. No mês passado, formamos 170 estudantes universitários [como parte do programa de embaixadores da Celsius University], que representaram 65 faculdades em todo o país. Temos 170 alunos que chegam, nós os educamos sobre como operar um negócio de produtos de consumo.

Mudando um pouco de assunto, queria falar sobre foodservice. Celsius está agora no Dunkin' and Jersey Mike's Subs. Como você está abordando esse canal?

FIELDLY: Nunca atuamos em serviços de alimentação. Esta é uma nova fronteira para nós. Você vê uma ocasião de uso ampliada em comparação com as bebidas energéticas tradicionais. Muitas vezes, as bebidas energéticas são quase um inibidor de apetite. Muitos de nossos consumidores tomam um Celsius no almoço. Isso é um diferencial da energia tradicional. Acreditamos que o serviço de alimentação poderia ser uma grande jogada. Também temos algumas oportunidades locais onde podemos fazer mocktails. Isso está inexplorado.

A parceria Dunkin', em particular, é interessante. Você pensaria que Celsius iria competir com suas ofertas de café.

FIELDLY: Isso fazia parte da parceria com a [PepsiCo]. Os consumidores comprarão uma bebida da Dunkin' – um café ou outra oferta – e depois comprarão um produto enlatado para a tarde.

Sobre o acordo com a PepsiCo que você fechou no outono passado, que se concentra na distribuição: que outro crescimento isso desbloqueou?

FIELDLY: Expandimos ainda mais a conveniência, existem instalações locais e faculdades e universidades com o programa Celsius U. A Pepsi também abre uma grande oportunidade internacionalmente. As mesmas tendências de saúde e bem-estar que existem nos EUA são tendências globais. O mundo é tão pequeno que agora estamos a apenas um clique de distância.

Você pegou alguma página do manual de marketing da PepsiCo? O que você está fazendo com a MLS pode refletir o que eles fizeram com a NFL.

FIELDLY: Estamos chegando ao nosso primeiro ano, que foi realmente focado na distribuição. A transição tem sido a principal prioridade. Quando olhamos para o futuro, a grande oportunidade consiste em novas formas de parceria através da cadeia de abastecimento, através de iniciativas de marketing. Eles têm algumas das melhores propriedades que existem.

No mix de mídia, você está aproveitando a mídia de varejo de alguma forma, seja por meio de canais de comércio eletrônico ou na loja?

CAMPO: Isso é extremamente importante. Vivemos em um mundo omnicanal. Aproveitar múltiplas plataformas — do comércio eletrônico à coleta e entrega de alimentos — deve fazer parte do mix geral para o consumidor atual que está em movimento.

Fechando o círculo: Celsius está posicionado no momento como um disruptor. Mas agora você tem presença nacional na área de patrocínios, em serviços de alimentação e em parcerias de varejo. Como você planeja manter essa vantagem?

FIELDLY: Nos últimos 12 meses, crescemos rapidamente. Precisamos continuar a ser ágeis e ser capazes de nos conectar com nossos consumidores de uma forma significativa e emocional e preencher esses estados de necessidade. Isso será muito crítico para nós, para podermos continuar acompanhando as tendências que estão no mercado.