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Enquanto o Super Bowl Lix foi um vencedor de anúncios focados nas mulheres da Nike, NFL e Dove, o grande jogo estava perdendo a “Freshness e Diversão Epic” que o público e a indústria de anúncios esperam. Em outro mar de pontos movidos a celebridades, não havia nada parecido com a estréia maravilhosamente estranha do Cerave no Super Bowl de 2024-um vencedor do prêmio que informou a última campanha da marca de cuidados com a pele da L'Oreal.

“Aprendemos muitas lições saindo de 'Michael Cerave' e, obviamente, é uma campanha extremamente difícil de acompanhar. Não queríamos fazer o que era esperado ”, disse Kelly Buchanan Spillers, chefe global de digital e social para Cerave.

Em vez de retornar ao Super Bowl com um comercial nacional de transmissão, a campanha de Cerave por seu novo shampoo e condicionador anti-casta, "Chefe de Cerave", começou em torno do grande jogo, utilizando uma estratégia social e liderada por influenciadores ao Isso ajudou "Michael Cerave" a Garar uma bonanza de mídia ganhada antes mesmo de o anúncio final ser exibido.

“Havia muito a aprender com 'Michael Cerave' - reescreveu o manual de marketing. Uma das maiores lições é o poder da especulação ou um momento de arranhar a cabeça (sem trocadilhos), a alegria de um passeio ... de ter uma história de marca imersiva e desdobrada ”, disse Samira Ansari, diretor de criação da Ogilvy New York, por e -mail.

"Chefe de Cerave" foi criado, produzido e executado pelo WPP Onefluence, liderado por Ogilvy PR. A campanha culminará com um anúncio em 14 de fevereiro durante o concerto de 50 anos do “Saturday Night Live” em Peacock, ajudando a marca a se unir a outro momento cultural em uma paisagem faminta por peças de mídia em quatro quadras.

“Os diferentes níveis de dados demográficos que realmente podemos capturar com a parceria com 'SNL' e seu talento, bem como todos os nossos esportes que estão envolvidos em nossa campanha, nos permitem quase atingir todos os nossos dados demográficos de um Perspectiva de 360 ​​graus, on-line e na TV linear ”, disse Buchanan Spillers.

Estrelas Buzz Buzz

O conteúdo de vídeo destinado a gerar zumbido orgânico em torno da campanha com a personalidade de Tiktok Charli D'Amelio e o jogador da NBA Anthony Davis começaram a ser lançados na semana passada. Encontrar os principais influenciadores que realmente podiam usar o novo produto de Cerave foi mais fácil do que o esperado.

“Você pode imaginar o que os agentes de elenco nos disseram quando dissemos: 'Queremos apenas apresentar pessoas que tenham problemas autênticos no couro cabeludo ou caspa em nossa campanha. Por favor, ajude -nos a encontrar alguém que esteja disposto a falar sobre sua caspa '', disse Buchanan Spillers.

Davis-o perene All-Star que foi recentemente (e chocantemente) negociado com o Dallas Mavericks no início deste mês-foi um ajuste natural para a marca, tanto em sua atitude lúdica quanto em sua capacidade de colocar a marca na frente de um novo público . D'Amelio foi apresentado em várias campanhas de Cerave e atualmente está aparecendo no musical da Broadway "& Juliet", um show com uma peruca que cria o "ambiente perfeito" para um coceiro de couro.

@Charlidamelio minha rotina pré -show ️ ????????? ‍️ ????#CeravePartner @cenerve ♬ som original - Charli d'Amelio

O esforço também inclui o jogador de basquete da Universidade de Connecticut - e provavelmente o número 1 no próximo draft da WNBA - Paige Bueckers. A Bueckers foi apresentada em uma campanha Cerave em torno de produtos Acne no verão passado e fornece uma maneira de falar sobre a linha terapêutica da marca que reabastece suas ceramidas homônimo no couro cabeludo para os consumidores sem caspa.

“Procuramos pessoas que já estão usando nossos produtos e conversando sobre nós antes mesmo de chegarmos a chegar. Foi muito fácil para nós explorar essas pessoas, encontrá -las e até sugeri -las para nossa equipe de talentos, porque as encontramos postando sobre nós primeiro ”, disse Buchanan Spillers. "Isso facilita a construção de um relacionamento a partir daí."

O conteúdo da campanha foi adaptado a cada influenciador, com os vídeos de D'Amelio mostrando um santuário Cerave no estilo dos vídeos em Tiktok, a plataforma onde ela tem a segunda mais seguiu a conta. Davis aparece em conteúdo modelado após entrevistas pós-jogo e coletivas de imprensa de assinatura de contrato, enquanto o vídeo de Bueckers segue as convenções de documentários esportivos-incluindo um capacete estimulante apenas um suporte).

A bola de um cabeçote

"Chefe of Cerave" foi criado com um mix de canais abrangentes em mente, com conteúdo e parcerias exclusivos no YouTube, Instagram, Tiktok e TV linear. Os varejistas selecionados também se vincularão à campanha após o lançamento. O conteúdo humorístico de vídeo permite que Cerave continue produzindo "medutainment" que busca abordar os tabus médicos de maneiras divertidas.

“Acho que uma das alegrias da criatividade hoje é que você pode obter um momento de marca de tantas maneiras diferentes. E eles nem todos precisam se encaixar em uma caixa conceitual perfeita ”, disse Ansari. "Enquanto você for fiel à marca e ao seu produto ou serviço, que você trabalha em um local de credibilidade, há tantas maneiras de se inclinar para contar histórias e engajamento".

A peça de resistência para "Chefe of Cerave" é um anúncio de 60 segundos que vai ao ar durante toda a celebração do 50º aniversário do "SNL", com as estrelas Bowen Yang e Sarah Sherman como membros do Trio de Power Metal de Heavye Naumore Dandruf, ao lado do dermatologista da vida real DR DR Portela.

O local musical, rimado, desmistifica o novo produto de Cerave e sua capacidade de lidar com "coisas drufes" que se solta durante a bateria de cabeça da banda (felizmente, a "caspa" era na verdade batata quebrada). O local foi criado ao lado de Yang, Sherman, regulares de "SNL", por favor, não destrua e o diretor Mike Diva e as terras em algum lugar entre "This Is Spinal Tap" e "Wayne's World".

“Queremos quebrar os tabus de falar sobre caspa, mas como fazemos isso de uma maneira que é 'SNL' e Cerave?” Spillers de Buchanan disse. "Nós os informamos sobre todas as coisas que queríamos atravessar e o tom que queríamos acertar, e o que é melhor do que um mnemônico de áudio: uma música de heavy metal".