CEX Trendradar Deep Dive: Erfolgreich verkaufen heute e em Zukunft

Vor einiger Zeit habe ich hier im Blog das CEX Trendradar vorgestellt. Die jahrlich erscheinende Studie zum aktuellen Stand der Customer Experience (CX) im deutschsprachigen Raum wird von Harald Henn gemeinsam com o Prof. Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern in der Schweiz herausgegeben.

Kurzlich haben die beiden Experten auf Basis ihrer diesjahrigen Untersuchung einen „Deep Dive“ vorgelegt. Er soll dabei helfen, das Thema CX im E-Commerce noch besser zu durchleuchten und konkrete Handlungsmoglichkeiten aufzuzeigen.

"Mit dieser Methode unterziehen wir dieses Thema einer intensivan und grundlichen Analyze und tauchen tief ein, um Ideen und Impulse fur Sie zu beschreiben."

Então erlautern die beiden Autoren im Vorwort ihr Vorgehen. Ich will ihre wichtigsten Gedanken hier kurz zusammenfassen.

Intenção do cliente: Der erste Schritt in der Customer Journey

Die Einkaufsgewohnheiten vieler Menschen haben sich – so die Kernthese – schon lange vor Beginn der COVID-19-Pandemie geandert. Die Entscheidung fur einen Kauf ist heute haufig bereits Abgeschlossen, bevor eine Kundin ou Kunde einen Onlineshop aufsucht. Fur die Unternehmen hat dies zur Konsequenz, dass sie viel fruher ansetzen mussen – indem sie mogliche Kaufabsichten rechtzeitig erkennen.

Kaufabsichten – oder neudeutsch “Customer Intent” – sind der erste Schritt in der Customer Journey.

Bevor ein Unternehmen auf die Bedurfnisse der Kundschaft angemessen reagieren kann, muss erst einmal verstehen, was diese will or was die Absicht der Verbraucherinnen und Verbraucher ist.

Viele eher de dentro para fora konzipierte Customer Journeys versuchen den Kundinnen e Kunden ein Produkt zu „verkaufen“. A Jornada do Cliente com base na intenção geht es jedoch darum, fruhzeitig (outside-in) das Bedurfnis der Kundschaft zu erkennen und dieses dann mit einem hochrelevanten und kuratierten Angebot optim zu erfullen.

Dessen Inhalt unterstutzt das Erlebnis – die Customer Experience – und nicht nur ein einzelnes Produkt. Intent-basierte Journeys gehen auch eine einfache Personalisierung der Ansprache hinaus, die rein auf dem Verhalten der Kundinnen und Kunden in der Vergangenheit basiert.

„ Zugegeben, das Kundenverhalten ist in Echtzeit oft zu einem großen Teil unberechenbar, komplex und meist nur schwer zu durchschauen “, raumen die beiden Deep Dive-Autoren ein. Dennoch sei es fur die Unternehmen erforderlich, uber das bisherige Verhalten der Kundschaft hinauszublicken und moglichst fruhzeitig in der Customer Journey prasent zu sein.

Das Social Web beeinflusst die Kaufgewohnheiten

90 Prozent der Menschen kaufen laut einer Studie von SproutSocial aus dem Jahr 2020 bei Unternehmen online ein, denen sie im Social Web folgen. 75 Prozent tatigen mehr Umsatze mit den Anbietern, deren Fans sie in den sozialen Netzwerken sind.

YouTube, Facebook, Instagram, TikTok und Co. haben mittlerweile einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen.

Besonders praktisch ist es deshalb, wenn ein E-Commerce-Anbieter die Social-Media-Kanale direkt an seinen Webshop anbindet, um sie aus dem Shopsystem heraus mit Produkten und dem entsprechenden Content zu fullen.

Das Verhaltnis zwischen Anbieter und Kundschaft hat sich mit den neuen Moglichkeiten des Social Web grundlegend verandert. „ Gut informierte Kundinnen und Kunden recherchieren vor einer Kontaktaufnahme und verfugen bereits uber ein fundiertes Wissen, bevor sie zum ersten Mal mit dem Unternehmen in Kontakt treten “, heißt es dazu im Deep Dive.

Ein weiterer aktueller Trend, der in dem Paper vorgestellt wird, ist der Discovery Commerce und das Liveshopping. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um eine Kombination aus bekannten E-Commerce Vermarktungsstrategien und neuen Technologien und Interaktionsformen. Plataforma de streaming com Twitch, Livescale.tv ou Amazon Live e Einzelhandler com Tchibo, dm, XXXLutz, Otto ou qualquer outro Kundin Douglas waren wahrend der Pandemie damit sehr erfolgreich.

Angesichts einer Verzehnfachung der Konversionsrate, o mais recente McKinsey-Studie beim Live-Shopping em Vergleich zu Herkommlichen E-Commerce-Angeboten festzustellen ist, setzen immer mehr Retailer auf Einkaufsevents aus dem Videostudio. Assim como a jornada do cliente é individual e menschlich werden – aber ohne, dass sich die Kundin ou Kunde zum Kauf genotigt ou berangt full. Entretenimento e treinamento são usados ​​em estações de trabalho tradicionais e são dabei ótimas com o Komfort verbinden, der E-Commerce heute bietet.

Connected Retail Verbindet Stationaren Handel und E-Commerce

Und damit sind wir schon beim Thema Connected Retail. „ Vereinfacht ausgedruckt geht es um die Verknupfung von E-Commerce und stationarem Einzelhandel “, schreiben Harald Henn und Prof. Hafner und erlautern diesen Trend am konkreten Beispiel:

Ein kleines Feinkostgeschaft in der Fußgangerzone bietet etwa seiner Kundschaft an, sich auf der Website des Ladens uber Angebote, das Sortiment oder Neuheiten zu informieren und auch gleich zu bestellen. Mit einem Online-Newsletter lassen sich Sonderangebote oder Restbstande anbieten und zu Produktvorfuhrungen, Verkostungen, Weinproben einladen. Kundinnen und Kunden konnen gleich im Laden kaufen und die Einkaufe mitnehmen ou sie lassen sich die vor-Ort erworbenen Produkte nach Hause liefen.

Dabei konnen auch Partnerschaften sinnvoll sein. Als Betreiber eines reinen Online-Shops eine Partnerschaft mit einem stationaren Handler einzugehen, bietet fur beide Seiten Vorteile.

Das Ladengeschaft kann seine Waren auf der E-Commerce-Plattform prasentieren. Im Gegenzug kann der E-Commerce Anbieter auf die Raumlichkeiten des Ladens zuruckgreifen. Wie vielfaltig die Moglichkeiten des Connected Retails sind, last sich anhand des folgenden kleinen Glossars ermessen:

• BOPIS Compre online, retire na loja = clique e retire
• BOSS Compre online, envio para loja
• Pesquisa ROPO online, compra offline
• BIMBO Navegue na loja, no celular, compre online
• BODFS Compre on-line Entregue na loja
• BORIS Compre online, devolva na loja

Experiência do cliente Durchgangige também zentrale Herausforderung

Anspruchsvolle Kundinnen und Kunden erfordern heute die Berucksichtigung vielfaltiger Kommunikationswege und Kontaktpunkte. Vielfach haben sie schon ihren Auswahlprozess auf Vergleichsportalen gestartet ou Content von Influencern konsumiert, ohne dass Hersteller ou Handler dies uberhaupt mitbekommen.

E-mail, loja on-line, aplicativo móvel, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, estação de trabalho Laden, digitalizador Marktplatz - a comunicação de notícias e serviços de comunicação encontram um status de pontos de contato acessíveis.

Eine durchgangige Customer Experience (CX) zu schaffen, ist dabei die zentrale Herausforderung.

Denn stehen die wichtigsten Anwendungen jeweils nur fur sich, drohen Datensilos. Darin wichtige Kundensignale unter und es ist keine Echtzeit-Kommunikation moglich, geschweige denn eine durchgangige Customer Journey entre todos os Touchpoints. Zwei wesentliche Aspekte, um dieses Ziel erreichen, beiden die beiden autoren naher: Die personalisierte Ansprache der Kundinnen und Kunden sowie das Bereitstellen eines exzellenten Customer Service.

Personalisierte Ansprache schafft Vertrauen und dadurch Mehrwert

Es reicht heute nicht mehr aus, den Kundinnen und Kunden auf Basis ihrer Such- und Kaufhistorie eine Produktempfehlung zu prasentieren. „ Personalisierung bedeutet vielmehr, die Verbraucherinnen und Verbraucher mit ihren individuellen Bedurfnissen, Affinitaten und Vorlieben aus dem Kontext, aus dem heraus sie agierten, anzusprechen und somit ein echtes Kundenerlebnis zu schaffen “, trazê-los der Deep Dive auf den Punkt.

Wenn eine Kundin oder ein Kunde auf einer sozialen Platform bestimmte Produkte mit „Gefallt mir“ hervorhebt ou diese mit ihrem Netzwerk teilt, sind das Anhaltspunkte fur eine personalisierte Ansprache. Anlasse dafur konnen sehr einfache Dinge sein, die auch nicht unmittelbar einen Produktbezug haben mussen. Ein Jubilaum beispielsweise: Ein Jahr treuer Kunde bei einem E-Commerce Anbieter, das Uberschreiten einer bestimmten Umsatzgroße, die dritte gute Beurteilung des Kundenservice. All das sind Anlasse, um diesen Kundinnen und Kunden personlich „Danke“ zu sagen.

Ein personalisiertes Video, em der E-Commerce Anbieter sich fur das Vertrauen und die Zusammenarbeit nach dem ersten Jahr bedankt, hinterlasst ein sehr positivos Gefuhl bei der Kundschaft.

Je nach Zweckmaßigkeit, Gesprachsanlass e Verfugbarkeit ist das Wechseln zwischen analogen e digitalen Touchpoints, zwischen Telefon e Chat, zwischen personlichem Gesprach e Self-Service selbstverstandlich. Vom Werbebanner uber die E-Mail-Kamagne bis zu den Informationen, die das Servicepersonal am Telefon gibt, darf es keine Widerspruche geben. Wenn eine Modemarke bei einer Instagram-Aktion 35% und auf Facebook gleichzeitig nur 25% Rabatt gibt, kann das zu Irritationen und Ärger bei den Kundinnen und Kunden fuhren.

Problematisch daran gestaltet sich diese Kommunikation meist dann, wenn die unterschiedlichen Teile der Customer Journey in der Verantwortung unterschiedlicher Abteilungen im Unternehmen liegen: Marketing, Vertrieb, E-Commerce ou Customer Service.

Der Marketing-Abteilung zu verdeutlichen, welche Fragen im Kundenservice durch welches Versprechen zu Beginn der Journey entstehen, ist ein enorme Koordinationsaufwand and damit eben der Schwachpunkt des in der Praxis haufig angestrebten Omnichannel-Ansatzes. Denn je nachdem, wie die einzelnen Abteilungen gefuhrt und incentiviert werden, ergeben sich daraus Interessenkonflikte.

„ E-Commerce Anbieter, die sich wirklich auf die Anliegen ihrer Kundinnen und Kunden fokussieren wollen, mussen folglich ihre Kundenmanagement-Aktivitaten zukunftig Outside-In plann “, raten die Verfasser des CEX Trendradars. Als Grundlage dieser Anpassung sei eine detaillierte Kenntnis der Customer Journey notwendig.

Exzellenter Customer Service ist erfolgskritisch

Wie bei kaum einer outro Branche spielt daher im Online-Handel auch der Service aus Kundensicht eine herausragende Bedeutung. Entlang der gesamten Customer Journey sind in Echtzeit – ou nahezu Real Time – verfugbare Informationen fur den Kunden und schnelle, einfache Prozesse erfolgskritisch.

Die Logistikdienstleister der Online Handler haben die Messlatte an guten Customer Service in den letzten Jahren durch ausgefeilte Losungen immer hoher gelegt.

Da viele Kunden mit unterschiedlichen Logistik-Dienstleistern mehr ou weniger gute Erfahrungen sammeln, muss der letzte Abschnitt of Customer Journey im besonderen Fokus der Online-Handler stehen. „ Wer diesen letzten Schritt nicht beherrscht, lauft Gefahr, alle zuvor gesammelten Pluspunkte beim Einkauf und Bezahlen zunichtezumachen “, adverten die Experten.

Neue Ansatze fur abteilungsubbergreifende Zusammenarbeit

Nach Ansicht von Harald Henn und Prof. Hafner sind deshalb „ neue Ansatze des interdisziplinaren und abteilungsubbergreifenden Zusammenarbeitens gefragt “. Die Umsetzung in the Praxis stelle fur viele herkommliche Online-Handler in the ihren gewachsenen Strukturen jedoch einen enormen Veranderungsprozess dar.

Patentrezepte, um zu einer kundenzentrierten Organization zu gelangen, gibt es nicht. Und: Derartige Veranderungen brauchen Zeit.

Wohin die Reise geht, zeigt das Beispiel Otto. Der Versandhandler verabschiedet sich endgultig vom Marketing-Silo und legt Marketing und Vertrieb in der neuen Abteilung Kundenmanagement zusammen.

Você também pode trabalhar com CX-Managements em sua área de trabalho com Deep Dive-Papier de Kenntnis, Design e Optimierung de Customer Journeys. Wichtig ist dabei die Frage, welcher Content an welchem ​​Touchpoint fur welche Kundin e welchen Kunden in welcher Form personalisiert auszuspielen ist. Und zwar so, dass ein konsistentes und fur die Kundschaft positives Gesamterlebnis entsteht.

CEX Trendradar sieht Technologie als Eckpfeiler fur uberragende CX

Você também pode obter autoren in ihrem „Deep Dive SAP E-Commerce“ na tecnologia também „ Eckpfeiler fur eine personalisierte, zeitnahe Ansprache von Kundinnen und Kunden “ ein. Neben einer Flexiblen Headless-Architektur als technologische Basis der E-Commerce-Infrastruktur spielen insbesondere Customer-Data-Plattformen zur Vereinheitlichung der Kundenprofile eine zentrale Rolle.

Da wir aber uber diese Seite der Customer Experience hier im Blog schon viel geschrieben haben, will ich in diesem Beitrag aus Platzgrunden darauf verzichten.

Veja o que há de novo em Abschluss noch einmal auf unser interativos Flipbook hinweisen, dem auf jeweils einer Seite uber 80 Success Stories zum Einsatz der SAP Commerce Cloud aus 20 Branchen und Regionen rund um den Erdball vorgestellt werden.

E as atuais CX-Trends im Deutschsprachigen Raum gibt é natural em CEX Trendradar fur 2022.

Exclusiv und Kostenlos! Jetzt den kompletten CEX Trendradar 2022 HERUNTERLADEN!