Como executar o modelo de vendas desafiador
Publicados: 2024-03-27
- 21 de fevereiro de 2024
Conteúdo
Como vendedores, gostamos de imaginar o processo de vendas assim:
- Entramos em contato com um cliente em potencial
- Através de questionamentos sutis e persuasão, identificamos seus desafios de negócios e posicionamos nosso produto como a solução
- Convencidos pela nossa experiência, eles compram de nós
Mas, na realidade, normalmente não é assim. Na verdade, o cliente médio já percorreu 57% do processo de compra quando faz o primeiro contato significativo conosco.
Nesse ponto, eles já têm ideias bastante claras sobre o tipo de produto de que precisam, os recursos que procuram e quanto custará.
Neste contexto, o papel do representante de vendas precisa mudar. Eles podem se tornar recebedores de pedidos, esperando que o cliente entre em contato e forneça exatamente o que ele pede.
Ou podem reposicionar-se como desafiantes.
Qual é o modelo de vendas desafiador?
Em seu livro The Challenger Sale, Matthew Dixon e Brent Adamson argumentam que os representantes de vendas se enquadram em uma das cinco categorias:
- Desafiadores
- Trabalhadores esforçados
- Construtores de relacionamento
- Lobos solitários
- Solucionadores de problemas
Como você provavelmente já deve ter adivinhado, o modelo de vendas deles está centrado na primeira categoria: Desafiadores. Afirma que os Desafiadores estão em melhor posição para entregar resultados sólidos no atual clima de vendas, através da sua capacidade de:
- Ensine clientes em potencial
- Adapte sua abordagem a cada venda
- Assuma o controle do processo de vendas
Então, quem são exatamente os Desafiadores? Bem, de acordo com Adamson e Dixon, são representantes que:
- Adoro debater
- Não tenha medo de pressionar o cliente
- Tenha um conhecimento profundo do negócio do cliente
- Olhe o mundo de uma maneira diferente
Isso soa como as pessoas da sua equipe de vendas?
Se não, não se preocupe. Adamson e Dixon dizem que qualquer representante pode se tornar um Desafiador, mesmo aqueles que atualmente se enquadram em uma das outras quatro categorias. Basta o treinamento e as ferramentas certas.
Qual é a evidência do modelo de vendas desafiador?
Se você não está acostumado a desafiar seus clientes, deve estar se perguntando por que tanto alarido.
Certamente é melhor apenas dar ao cliente o que ele deseja, em vez de arriscar perder o negócio tentando conduzi-lo em uma direção diferente.
Bem, você estaria errado.
Para medir a eficácia do Modelo de Vendas Challenger, o Gartner entrevistou mais de 6.000 representantes de vendas, avaliando os desempenhos “médio” e “estrela” em 44 atributos diferentes.
Suas descobertas foram impressionantes.
Em particular, eles descobriram que a maioria dos representantes se enquadra na categoria “Construtor de Relacionamento”. Eles são altamente adeptos de manter conversas agradáveis com clientes em potencial, voltadas para resolver tensões e satisfazer demandas.
No entanto, apenas 7% dos Construtores de Relacionamento tiveram desempenho excelente – a proporção mais baixa de qualquer categoria.
Em contraste, os Desafiadores estão preparados para perturbar o pensamento atual dos seus clientes e ensinar-lhes algo novo.
Embora esta abordagem possa levar a conversas mais difíceis e conflitos ocasionais, ela produz de longe os melhores resultados. Quase 40% dos melhores desempenhos eram Desafiadores, aumentando para 54% em cenários de vendas complexos.
Quais comportamentos e características os desafiantes apresentam?
Está bastante claro que existem grandes vantagens para os representantes que adotam a abordagem Challenger.
Mas fazer isso provavelmente envolverá algumas mudanças significativas no comportamento. Adamson e Dixon dizem que os Desafiadores são capazes de aproveitar suas personalidades assertivas para exibir três habilidades principais:
- Com base no seu conhecimento do negócio do cliente, na sua capacidade de ver o mundo de forma diferente e na sua capacidade de desenvolver um diálogo bidirecional, eles educam para a diferenciação em vez de seguirem o status quo.
- Aproveitando sua compreensão e intuição para os pontos problemáticos financeiros e baseados em valor do cliente, eles são capazes de adaptar suas mensagens para cada interação de vendas.
- Eles se sentem capazes de assumir o controle do processo de vendas porque se sentem confortáveis em discutir termos financeiros e pressionar o cliente a fechar a venda.
Para algumas repetições, tudo isso acontecerá naturalmente. Alguns acharão relativamente fácil adaptar-se ao modelo Challenger com apenas um pouco de reflexão e alguns ajustes sutis em sua metodologia atual. Mas outros terão inevitavelmente dificuldade em implementar o modelo Challenger com sucesso sem alguma ajuda externa.
É por isso que é importante que toda a operação de vendas – e, na verdade, toda a organização – adote a abordagem Challenger. Dessa forma, os representantes da linha de frente sempre poderão acessar o suporte e os principais insights necessários para conduzir a conversa com o cliente.
3 etapas para implementar o modelo de vendas desafiador
Gostou do que você ouviu até agora? Então você provavelmente deseja adotar o Modelo de Vendas Challenger. Aqui estão três etapas práticas que você pode seguir para que isso aconteça.
1. Eduque os clientes sobre o seu valor
Os desafiadores têm sucesso ensinando os clientes, em vez de simplesmente cumprir uma lista de exigências.
Isso significa que eles precisam ser capazes de educar os clientes sobre os benefícios do seu produto. E para fazer isso, primeiro eles precisam desenvolver uma compreensão profunda da sua proposta de valor.
Primeiro, como organização, você precisa definir os pontos de venda específicos do seu produto. Por que um cliente em potencial escolheria você em vez de um rival? Quais recursos fazem a maior diferença? Quais são os verdadeiros momentos “uau” que justificam o preço?
A próxima etapa é definir a melhor forma de comunicar esses principais diferenciais aos clientes potenciais.
É aqui que o modelo Challenger realmente se destaca.
Tradicionalmente, os representantes podem tentar construir uma conexão mútua para vender seus produtos. “Ah, então você luta com X? Muitos outros clientes em potencial me dizem isso. Bem, veja como nosso produto pode ajudar.”
Mas lembre-se: apenas 7% dos Construtores de Relacionamento têm o melhor desempenho.
Em vez disso, seu discurso de vendas deve ser voltado para ensinar os clientes em potencial, com base no conceito de “mostre-me, não me diga”.
Os representantes devem usar seu conhecimento dos negócios e desafios do cliente potencial para definir os principais benefícios que farão a maior diferença e, em seguida, orientar o cliente potencial através de casos de uso e estudos de caso específicos que demonstrem claramente o valor do seu produto.
O marketing de conteúdo desempenha um papel fundamental no apoio a essa abordagem. Em vez de depender apenas de seus representantes para ensinar os clientes em potencial, crie conteúdo voltado para educar os clientes em potencial sobre os recursos mais valiosos do seu produto antes mesmo de acontecer o primeiro contato com sua equipe de vendas.
2. Use mensagens que ressoem com seu público
Provavelmente, você tem mais de um público.
Veja Mailshake. Vendemos apenas um produto, ajudando as empresas a enviar e-mails frios personalizados em grande escala, mas seus usuários potenciais variam de equipes de vendas a construtores de links de SEO. Claramente, esses são dois públicos muito diferentes, por isso a nossa mensagem precisa mudar dependendo do cliente potencial em questão.
O mesmo é verdade para você.
É difícil exagerar a importância da personalização no ciclo de vendas, mas aqui estão algumas estatísticas que mostram por que não é mais algo “bom ter”:
- Quase três quartos dos compradores afirmam que só se envolverão com mensagens de vendas adaptadas às suas necessidades
- Mais de dois terços afirmam que processos conjuntos, como compromissos contextualizados com base em conversas e interações anteriores, desempenham um papel muito importante para convencê-los a comprar
- 92% dos profissionais de marketing afirmam que os clientes atuais e potenciais esperam uma experiência personalizada
Um ponto importante aqui: personalizar sua mensagem não significa apenas usar o nome do cliente potencial no início de um e-mail ou fazer referência à sua organização em um material de vendas.
Em vez disso, significa direcionar toda a sua experiência de vendas para resolver os desafios específicos que seu cliente está enfrentando.
Depois de compreender esses desafios, você pode seguir a mentalidade do Desafiador para ensinar ao seu cliente potencial as várias maneiras pelas quais seu produto oferece a solução perfeita.
Mas a personalização também deve acontecer antes mesmo de o cliente em potencial falar com um de seus representantes.
Por exemplo, digamos que eles desejam baixar seu novo e-book. Seu formulário de captura de dados pode apoiar sua estratégia de personalização, pedindo ao cliente em potencial o cargo ou escolhendo em qual departamento ou função comercial ele trabalha.
Essas informações devem ser adicionadas ao seu CRM para que todas as comunicações futuras possam ser adaptadas aos pontos problemáticos e desafios comuns enfrentados pelas pessoas em suas funções ou departamentos.
3. Assuma o controle da venda
Tudo o que você fez até agora o coloca na posição perfeita para assumir o controle e conduzir seu cliente potencial ao longo do ciclo de vendas.
Agora é hora de fazer isso acontecer. Afinal, assumir o controle está na frente e no centro do Modelo de Vendas Challenger.
É claro que os passos necessários para “assumir o controlo” podem variar de um cenário para outro. Mas, de um modo geral, o seu objectivo deve ser definir passos claros para avançar esta oportunidade em direcção a um fecho ao qual o seu potencial cliente simplesmente não consiga dizer “não”.
Isso poderia ser assim:
- Etapa 1: Chamada de vendas de descoberta entre o representante e um líder técnico do lado do cliente; alguém que entende a necessidade de um produto como o seu, mas provavelmente não tem autoridade para aprovar decisões financeiras.
- Passo 2: Solicite uma ligação de acompanhamento com alguém mais acima na cadeia de comando, com autoridade para tomar decisões de compra.
- Etapa 3: Use questionamentos assertivos para aprofundar as circunstâncias do cliente. Quais sistemas eles estão usando atualmente? Quão eficazes são esses sistemas? Qual é o escopo para melhorias? Qual seria o impacto de adotar seu produto?
- Passo 4: Pegue as informações coletadas de todas as interações anteriores para construir uma solução personalizada que atenda perfeitamente às necessidades do cliente. Além disso, faça sua lição de casa para antecipar possíveis objeções e encontrar maneiras de superá-las.
Deixe as implicações da escolha do seu produto o mais claras possível. Por exemplo, explique o custo financeiro – através da perda de produtividade, ou de conversões mais baixas, ou de um pipeline de vendas menor – de continuar a operar sem o seu produto.
