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A Champion é associada há muito tempo ao esporte, uma reputação que construiu ao longo de décadas fabricando uniformes para times da NFL e NBA. Mas, nos últimos anos, a marca de vestuário desportivo HanesBrands tem trabalhado para expandir a sua identidade para além do campo, incluindo através de uma coleção cápsula 2020 inspirada nos cereais da General Mills.

Hoje (13 de setembro), a marca vai ainda mais longe com o lançamento de uma nova campanha global, “Champion What Move You”, que se concentra nas pessoas que defendem causas – e não apenas naquelas que se tornam campeões nos esportes. O esforço orientado por um propósito conta com criadores de todo o mundo – de rappers a artistas de rua, de sapateiros a atletas – que transformam paixões pessoais em contribuições impactantes para suas comunidades.

O impulso inclui anúncios de 15, 30 e 60 segundos em plataformas de mídia social e canais digitais da marca, e inclui um Programa de Criadores Campeões que fornece produtos e financiamento para criadores emergentes. O esforço também anda de mãos dadas com os primeiros lançamentos do novo vice-presidente global de design da Champion, Jay Escobara.

“Este é realmente um destaque em nossa base de consumidores existente e realmente queremos celebrá-los”, disse Vanessa LeFebvre, presidente de Global Activewear da Champion. “Estamos trazendo ao mercado alguns produtos baseados no feedback deles e em alguns de nossos arquivos. Estamos entusiasmados por poder trazer o melhor do Champion e torná-lo novo novamente.”

Numa entrevista à Marketing Dive, LeFebvre – que se juntou à HanesBrands no ano passado depois de passagens por empresas como Adidas, Stitch Fix e Macy’s – explicou o pensamento por detrás da campanha e porque é que a marca se comprometeu com um propósito.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Qual foi o processo por trás de repensar o significado e a definição da Champion como marca?

VANESSA LEFEBVRE: Entrei na organização há cerca de um ano, e a equipe e eu temos trabalhado no que é importante para a Champion. Seu propósito estava incompleto. Através desse processo de definição do nosso propósito surgiu o sentimento de: Campeão é um substantivo ou é um verbo? Classicamente, Champion sempre quis definir o que significa ser um campeão. Fizemos muitas pesquisas; estávamos ouvindo os consumidores e a cultura jovem sobre onde eles estão e onde estão suas mentes. Muitos deles enfrentam questões de saúde mental e questões sobre qual é o nosso propósito e qual a nossa razão?

Com isso, realmente começamos a voltar às raízes do Champion e a esse conceito de que autoexpressão é autocuidado. Nosso propósito sempre foi ser uma tela de autoexpressão, o que nos levou a esse caminho de que Campeão é verbo. Sempre defendemos os outros. Brincar com essa ideia levou a uma declaração de propósito mais poderosa de que queremos defender um amanhã melhor e isso realmente desbloqueou muito do trabalho que estamos fazendo. Esse simples processo de pensamento de mudar de um substantivo para um verbo realmente mudou nossa maneira de pensar e foi aquele momento “a-ha” que você sempre deseja.

Como a Champion abordou a busca de criadores para a campanha “Champion What Moves You”?

LEFEBVRE : Depois de termos um propósito, a ideia “criadores com propósito” tornou-se a nossa musa. Eles inspiram a acção, vão ultrapassar fronteiras, vão fazer avançar a cultura, vão construir comunidades. São atletas, artistas e músicos que se enquadram nesses critérios. Conseguimos fazer parceria com o Flare Marketplace e realmente explorar sua rede de criadores e encaixar pessoas que acreditamos representarem exclusivamente os criadores com definição de propósito.

Estamos muito entusiasmados com o portfólio de nossa turma de influenciadores do primeiro ano, porque achamos que isso tem pernas que vão além desta classe, e estamos muito entusiasmados por poder ter uma representação global. Temos pessoas do Reino Unido, China, Japão, América Latina, Austrália e aqui nos EUA, e isso foi muito intencional. Somos uma marca global, mas também sabemos que as pessoas se consideram cidadãos globais ligados por alguns destes valores partilhados: Todos queremos defender um amanhã melhor.

Alguém como SignKid, que é um rapper surdo e está realmente se comunicando com a comunidade de uma maneira diferente, é realmente identificável. Quando você vê a história dele, na verdade não importa onde você está no mundo. A história chega em casa e você entende sua mensagem. Ou a equipa de softball Little Devils, no México, este grupo de mulheres que, através do desporto, se reúnem como uma comunidade e defendem a capacidade de jogar, têm uma saída e constroem juntas uma comunidade. Ser capaz de destacar essas diferentes comunidades e indivíduos é realmente dar vida ao nosso propósito e usar o nosso meio como plataforma de autoexpressão.

O que inspirou a abordagem global da lista de criadores?

LEFEBVRE : Pense em consultar o seu próprio feed… Muitas vezes vejo conteúdos de diferentes lugares do mundo e às vezes nem me dou conta disso. Isso é algo que queremos aproveitar.

Sessenta por cento do perfil do Champion Instagram está, na verdade, fora dos EUA. Isso me surpreendeu quando assumi essa função. É uma marca dos EUA, mas temos um consumidor muito mais internacional, mas o conteúdo historicamente era muito mais baseado nos EUA. Quando você começa a realmente observar quem está brincando com nossa marca, quem está interagindo com ela, há todas essas pessoas realmente interessantes ao redor do mundo para quem a marca significa algo, e elas estão usando nossa marca como seu mecanismo para si mesmas. -expressão.

Como funcionará o Programa Champion Creator?

LEFEBVRE : Estamos permitindo que pessoas de diferentes origens se inscrevam e as recompensamos com produtos – espaços em branco reais – para eles utilizarem. Também estamos permitindo que eles solicitem algum financiamento para apoiar seus esforços, além de fornecer exposição.

Tivemos essas reuniões de criadores onde nosso chefe de design Jay Escobara apareceu e, por meio disso, ele promoveu relacionamentos com alguns dos criadores. Queremos continuar a criar esses momentos interativos porque sabemos que dar exposição a criadores emergentes é um componente importante disso. Isto é acesso ao produto, acesso ao financiamento e acesso ao talento que consideramos fundamental. Neste momento, está a começar nos EUA. No entanto, acreditamos que podemos fazer isto a uma escala global nos nossos diferentes mercados.

“Champion What Moves You” surge em um momento em que o marketing voltado para um propósito está cada vez mais sob um microscópio. Como a Champion está navegando nessas águas arriscadas?

LEFEBVRE : Nosso compromisso é fazer com que as pessoas entendam o quanto é importante ter um propósito e, para sermos fiéis a isso, queremos destacar o fato de que a autoexpressão é uma forma de autocuidado. Trata-se mais de convidar uma comunidade para compartilhar e expressar que esse é o ingrediente importante aqui. Não acho que seja controverso dizer que você deveria fazer parte de uma comunidade. Para mim, acho que é apenas lembrar às pessoas que estamos todos conectados, que todos temos alguns dos mesmos valores, que todos precisamos ser capazes de nos expressar e que é importante ter um propósito e ter valores, não importa quais sejam. os valores são.