Diretor de merchandising de hoje: Orientado por dados, centrado no consumidor

O cenário do varejo está passando por uma enorme transformação, impulsionada por tecnologias avançadas e comportamentos de consumo em rápida mudança. À medida que a indústria se torna cada vez mais digital, o papel do diretor de merchandising cresceu para incluir um conjunto muito mais amplo de responsabilidades e habilidades do que nos velhos tempos de tijolo e argamassa.

Com a expectativa de que o comércio eletrônico continue sua trajetória ascendente, os CMOs têm muito trabalho pela frente.

De acordo com a Forrester, as vendas no varejo on-line crescerão a uma taxa composta de crescimento anual de 10% nos próximos cinco anos, atingindo US$ 1,6 trilhão em 2027. Isso representa quase 30% de todas as vendas no varejo nos Estados Unidos.

Para prosperar nesse ambiente omnicanal digital, os diretores de merchandising devem aproveitar dados e análises para obter insights sobre as preferências do cliente, otimizar ofertas de produtos e alinhar preços e promoções em todos os canais.

A evolução do papel do chief merchandising officer

Tradicionalmente, o diretor de merchandising era responsável por tomar decisões cruciais relacionadas à compra, negociação com fornecedores, estoque sazonal, preços e promoções. Essas decisões giravam em torno da loja física: gerenciamento de planogramas internos, displays. e inventários.

No entanto, com o surgimento do comércio eletrônico e dos canais emergentes, seu foco se expandiu para incluir merchandising digital e omnichannel, design e desenvolvimento de produtos e estratégia de portfólio de produtos.

O diretor de merchandising de hoje, também conhecido como diretor comercial, precisa entender o comportamento do consumidor em vários pontos de contato, tanto online quanto offline.

• A Kohl's nomeou Nick Jones como seu diretor de merchandising e digital officer, responsável por todas as funções de merchandising, incluindo compras, merchandising digital e omnichannel, design e desenvolvimento de produtos. e estratégia de portfólio de produtos.
• A Belk, uma loja de departamentos com sede em Charlotte, contratou MaryAnne Morin como presidente e diretora de merchandising para liderar as experiências do cliente nas lojas, site e aplicativo móvel da empresa.
• O Qurate Retail Group adicionou Stacy Bowe como diretora de merchandising da QVC nos EUA, com a tarefa de reenergizar os sortimentos da marca, diferenciando-a nas plataformas atuais e de próxima geração e impulsionando o crescimento.

O varejo digital apresenta novos desafios para os comerciantes

O trabalho do diretor de merchandising nunca foi fácil, mas a venda online apresenta desafios adicionais. As responsabilidades agora incluem:

1. Traduza os planogramas da loja para a experiência online
2. Entenda as diferenças na velocidade do produto entre os canais online e offline
3. Gerenciar sortimentos de produtos maiores devido ao alto número de itens vendidos online

Além disso, o gerenciamento de estoque eficaz é essencial para atender aos pedidos dos clientes com eficiência em vários canais e locais. Isso é complicado pela tendência crescente de atender pedidos on-line por meio de estoque na loja ou dropshipping.

Tudo isso significa que o CMO não pode mais contar apenas com a habilidade de detectar tendências quentes. Eles precisam de insights alimentados por dados para tomar decisões informadas sobre níveis de estoque, planejamento de sortimento e estratégias de atendimento.

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Onde os dados encontram o design

Os diretores de merchandising modernos precisam fundir a arte e a ciência do merchandising, integrando insights de dados com processos de design criativo.

Os comerciantes costumavam confiar em dados históricos de compras e em seus instintos, mas o crescimento dos canais online oferece uma riqueza de dados sobre os hábitos e preferências de compra dos clientes. Isso dá aos CMOs a oportunidade de tomar decisões em tempo real, mas também exige que eles mudem seu foco dos produtos para os clientes.

Liza Amlani, diretora e fundadora do Retail Strategy Group, disse que os principais comerciantes precisam desafiar suposições fundamentais para ter sucesso.

“Ou seja, eles precisam quebrar o pensamento de que mais oferta de produtos é igual a mais demanda do cliente. Em vez disso, eles precisam integrar as percepções dos clientes em seus processos.”

Isso os ajudará a se aproximar do cliente e entregar o produto certo na hora certa e no lugar certo, acrescentou.

Nova tecnologia impulsiona experiências de varejo

Tecnologias avançadas, como inteligência artificial (IA), automação e análise, desempenham um papel crucial para ajudar os CMOs a tomar decisões baseadas em dados e otimizar os esforços de merchandising para obter melhores resultados.

Essas tecnologias capacitam os varejistas com:

1. Insights unificados de clientes e vendas
2. Planejamento de demanda inteligente
3. Detecção de tendência
4. Otimização de preços
5. Gerenciamento de estoque aprimorado
6. Rastreamento de KPIs em tempo real

Ao aproveitar as ferramentas certas, os CMOs podem se concentrar no merchandising que prioriza o consumidor e criar experiências de compra diferenciadas e personalizadas que diferenciam sua marca e impulsionam a fidelidade do cliente.

O futuro do merchandising: adapte-se e prospere

À medida que o setor de varejo continua a evoluir, o papel do diretor de merchandising tornou-se ainda mais vital para o sucesso de uma marca. A IA e a automação estão ajudando os CMOs a se adaptarem às mudanças e se concentrarem no que importa: o cliente.

Ao adotar uma abordagem orientada por dados e centrada no consumidor, os CMOs podem navegar com sucesso pelos desafios do cenário digital e posicionar suas marcas para o sucesso.

Perguntas frequentes (FAQ):

Quem é o diretor de merchandising?

Um Chief Merchandising Officer (CMO) é um executivo de alto escalão dentro de uma empresa que tem a tarefa de gerenciar e dirigir todos os aspectos da estratégia de merchandising da empresa. Normalmente, o Chief Merchandising Officer (CMO) responde ao CEO ou Presidente e colabora com outros executivos importantes, como o Chief Financial Officer (CFO) e o Chief Marketing Officer (CMO) para alinhar os planos de merchandising da empresa com seus objetivos de negócios mais amplos.

O que faz um Chief Merchandising Officer (CMO)?

O papel de um diretor de merchandising (CMO) é multifacetado, pois abrange várias responsabilidades que afetam diretamente a lucratividade e o sucesso geral de uma empresa:

• formular e implementar o plano de merchandising da organização
• definir estratégias de preços e garantir preços competitivos para as mercadorias da empresa
• supervisionar a exibição e promoção do produto
• dirigir as operações de compra e venda da empresa
• controlar os níveis de estoque da empresa
• negociação de fornecedores líderes e gestão de contratos
• gerenciar a equipe de merchandising
• ajudar a moldar a identidade da marca da empresa e a percepção do cliente

Como o papel do chief merchandising officer (CMO) difere daquele de um chief marketing officer (CMO)?

Embora os títulos Chief Merchandising Officer e Chief Marketing Officer compartilhem o mesmo acrônimo “CMO” , suas funções dentro de uma empresa diferem significativamente. Um Chief Merchandising Officer se concentra na seleção, compra, preço, apresentação e fornecimento de produtos ou serviços. Por outro lado, um Diretor de Marketing é responsável pelo planejamento e execução das iniciativas de marketing e publicidade de uma empresa.