Os novos pratos CMO da Chili sobre o DNA da marca e o papel do marketing dentro da organização

Em 2018, a empresa controladora da Chili, Brinker International, viu suas ações subirem mais de 30% em um período de seis meses, durante o que o CEO Wyman Roberts chamou de "ano crucial" para os negócios. Esse crescimento superou os concorrentes no espaço de restaurantes casuais que estão sob o cerco não apenas do QSR e do fast casual, mas também da entrega.

A chave para esse crescimento foi fortalecer a proposta de valor da marca, que a Chili's fez no ano passado ao introduzir um menu de 3 por US$ 10. Esse menu - e outras ofertas orientadas a valor, como a margarita do mês de US$ 5 da rede - foram lideradas por Ellie Doty, que foi promovida a CMO em setembro depois de mais de dois anos como vice-presidente de marketing e culinária da marca.

"Essa é uma proposta de valor imbatível para nossos hóspedes que nossa marca está em uma posição única para oferecer. Isso está sob minha supervisão e continuamos a apoiá-la", disse Doty ao Marketing Dive em entrevista.

Doty, que veio para a Chili's depois de mais de uma década no conglomerado QSR Yum Brands, onde trabalhou em várias funções para suas redes KFC, Taco Bell e Long John Silver, agora tem a oportunidade de aproveitar o crescimento do ano passado à medida que a marca avança seus esforços na entrega e coleta na calçada. Ela conversou com a Marketing Dive sobre seu trabalho na Chili's, campanhas recentes e as diferenças entre casual e QSR.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: O que você aprendeu sobre a marca Chili's desde que ingressou na empresa em 2017?

ELLIE DOTY: Uma das partes mais importantes em que trabalhei é esclarecer quem somos; chamamos de trabalho de "DNA da marca". O Chili's tem muito com o que trabalhar no passado em termos de sua história fundadora e autêntica e rica. Mas, com o tempo, muitos concorrentes em nosso espaço dificultaram a diferenciação.

Uma das primeiras peças do trabalho foi deixar bem claro nossa posição e nosso convidado: quem são eles, como pensam e sentem, o que querem de nós e como podemos atender às suas necessidades de maneira única, melhor do que qualquer outra pessoa.

Você se tornou CMO em um momento em que a função está evoluindo em todo o cenário de marketing. Como funciona o papel no Chili's?

DOTY: Na Chili's, TI e tecnologia, digital e dados, são ferramentas de marketing de vital importância. Por causa desse relacionamento entre o chefe de digital, o chefe de TI e eu no marketing, temos alguns relacionamentos de relatórios matriciais e temos algumas linhas pontilhadas que funcionam com mais ambiguidade do que os silos tradicionais. Isso funciona muito bem para o Chili's. Na minha equipe, tenho digital e analytics em marketing, e esse grupo tem uma linha pontilhada para TI. Isso suporta estruturalmente um relacionamento integrado contínuo entre as funções e é ótimo para ambas as equipes.

É a mesma coisa para comunicações internas e externas. Há uma linha pontilhada entre a equipe de RH e a equipe de marketing. Nosso plano de marketing está incompleto sem o que dizemos internamente. Uma grande prioridade para nós agora é fazer um esforço para mostrar pessoas reais, em vez de exibir exclusivamente o típico kit de ferramentas de marketing.

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"Nosso plano de marketing está incompleto sem o que dizemos internamente."

Ellie Doty

CMO, Chili's

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Como a Chili's passou de uma das campanhas de TV mais icônicas de todos os tempos para algo que funciona em 2019 e além?

DOTY: Fizemos muitas mudanças em nosso marketing para longe dos canais de massa e para os canais pessoais e digitais, e não é apenas no que dizemos, mas como dizemos. Gastamos muita energia cultivando relacionamentos com pessoas em nosso banco de dados de fidelidade — há mais de seis milhões de nomes engajados lá e eles chamam muito nossa atenção.

Também mudamos em massa para o vídeo online. Definitivamente, estamos trabalhando na criação de conteúdo autêntico e real, mas também aparecendo em lugares autênticos e reais.

Um exemplo disso é sua recente campanha em Detroit. Como isso aconteceu?

DOTY: Demos um nome ao nosso hóspede: famílias orientadas para o valor. À medida que nos concentramos nas famílias, realmente aprendemos que as famílias estão sob muito estresse hoje, e o Chili's pode oferecer a elas momentos de descontrair, tirar os sapatos, ser você mesmo e sem estresse. , esteja você em um restaurante ou pedindo comida em casa.

Fizemos uma pesquisa em Wakefield e descobrimos que 82% das famílias de Detroit não podiam fazer uma refeição juntas. No Chili's, isso não está bem para nós! Além disso, o horário de saída [na escola] também é um momento de alto estresse à tarde, então pensamos: por que não resolvemos esse problema para algumas famílias em Detroit?

Como você localiza ou amplifica algo assim?

DOTY: Nós gostamos de experimentar até certo ponto e estamos felizes em ser locais. As famílias que amam o Chili's prestam muita atenção em suas comunidades locais e em outras comunidades locais. Estamos felizes em ampliar, mas agora, o que ampliamos é a capacidade das famílias de obter Chili's em casa e transformar qualquer casa em Chili's. Esse foi o nosso grande próximo passo após a campanha de caronas, é o Chili's que pode ser entregue ou retirado na calçada.

Falando em delivery e na calçada, a Chili's acaba de lançar a campanha ChilEASE. Qual é o principal desafio para um restaurante como o Chili's neste espaço?

DOTY: Um dos desafios é a experiência que criamos. Como fazemos parceria com terceiros, queríamos garantir que [os clientes] tenham os Chili's que conhecem e amam. Com o DoorDash, eles se integram rápida e perfeitamente com nossa tecnologia de back-of-house. Isso foi um must-have para nós; essa facilidade de integração tecnológica anda de mãos dadas com nossa capacidade de criar uma ótima experiência para os hóspedes.

As ocasiões de jantar casual são reduzidas a apenas 28 por ano. Entrar em delivery e off-premise nos coloca de volta à competição com fast casual e QSR e nos dá mais 100 ocasiões de jantar por ano.

Após seu tempo na Yum Brands, quais são as maiores diferenças entre QSR e jantar casual, do ponto de vista de marketing?

DOTY: A magnitude da experiência criada em um espaço de jantar casual versus um QSR. Esse servidor define a experiência de muitas maneiras – realmente faz parte do mix de marketing considerar a interação com o servidor. É por isso que pensamos em como eles são treinados, contratados, retidos, como eles se parecem. Há um prêmio muito maior nessa interação porque você passa uma hora lá e dá uma gorjeta no final.

Passei minha carreira na Yum em uma organização de franquia. Há uma diferença bastante material no marketing de franquia versus propriedade da empresa, e isso foi uma mudança para mim. Em propriedade da organização, você pode mover como uma unidade. A Chili's pode movimentar 1.000 restaurantes como uma unidade, e isso pode ser um desafio em um ambiente de franquia. Adorei o mundo das franquias, tive muitas ideias e gostei de trabalhar com franqueados, mas poder mover 1.000 restaurantes de uma vez é uma mudança.