Chobani aposta em marca master em nova campanha para leite de aveia
Publicados: 2022-05-22A gigante de laticínios Chobani é mais conhecida por popularizar o iogurte grego depois de entrar em cena há uma década. Fundada pelo imigrante turco Hamdi Ulukaya em 2007, a empresa com sede em Nova York agora controla cerca de 40% do espaço de iogurte grego e está alavancando seu valor de marca para expandir para produtos à base de plantas, mantendo sua linha principal.
Hoje, a Chobani está lançando uma nova campanha de marketing, intitulada "Quase Leite", em torno de uma nova linha de produtos à base de aveia que estreou em novembro. Como a Chobani está longe de ser a primeira empresa de bens de consumo embalados a atender à crescente demanda dos consumidores por alimentos à base de plantas, o objetivo da campanha é ilustrar a versatilidade da marca e como seus produtos se encaixam em todos os estilos de vida e gostos.
“Não vemos necessariamente nosso papel como tentar roubar participação de outros concorrentes baseados em aveia”, disse o diretor de criação Leland Maschmeyer ao Marketing Dive. “Vemos nosso papel como tentar roubar a fatia da amêndoa e aumentar a categoria de aveia o máximo possível”.
"O movimento realmente fácil é demonizar os laticínios. É a publicidade clássica: coloque o bandido e se oponha a ele. Mas como você empurra os pontos fortes e as alegrias dos produtos à base de plantas de uma maneira que ainda respeite os produtos concorrentes, como laticínios e amêndoas? ? Tentar seguir essa linha e encontrar uma nova narrativa exigia muito mais sutileza do que se fôssemos uma categoria ou empresa puramente baseada em plantas."
Derramando-o
A primeira campanha da Chobani para o leite de aveia inclui vídeos de 15 segundos no YouTube, Hulu e vídeos programáticos, além de mídia paga no Facebook, Instagram e podcasts da NPR, disse a empresa ao Marketing Dive. Elementos fora de casa (OOH) abrangendo outdoors e envelopamento de ônibus atingirão Nova York, São Francisco, Portland e Washington, DC – mercados-chave onde a Chobani diz ter alta fidelidade à marca e interesse do consumidor em alimentos à base de plantas. Uma campanha publicitária nacional de TV promoverá o Flip, o pacote de lanches da Chobani que combina iogurte com granola e outras misturas texturizadas. Também há potencial para uma segunda parcela da campanha no final de 2020, dependendo de outras prioridades de marketing e de quão bem os produtos de aveia vendem, disse Maschmeyer.
A base para a iniciativa "Quase" está centrada no posicionamento de que o leite de aveia é a alternativa mais próxima aos laticínios reais. Uma frustração comum entre as pessoas que se interessaram pelo leite à base de plantas é que eles não são totalmente satisfatórios, de acordo com Maschmeyer. Os consumidores estão insatisfeitos com a falta de sabor, consistência aquosa ou histórias de sustentabilidade decepcionantes das alternativas, disse ele.
“Há tanta fome entre os consumidores por um ótimo leite à base de plantas que simplesmente obter um ótimo produto é metade da batalha”, disse ele. "Com nosso leite de aveia, você obtém a experiência de sabor, a versatilidade e a experiência sensorial que as pessoas adoram no leite, mas também não tem o laticínio associado a ele. A ideia de 'quase' nos ajuda a entregar essa linha e o fatos em torno de todas essas notas."
Misturando o mercado
A nova campanha "Quase" inicia o esforço da Chobani para fortalecer seu domínio de mercado, especialmente em meio ao crescimento mais lento do iogurte grego, à medida que se torna mais comum nos carrinhos de compras dos consumidores e à medida que uma enxurrada de concorrentes se estabelece no mercado. Como uma categoria mais madura e com alto reconhecimento, a popularidade do iogurte grego mudou a forma como as marcas o comercializam e difere da estratégia por trás da alternativa mais emergente de aveia, de acordo com Maschmeyer.
"As pessoas sabem intrinsecamente o que é iogurte grego, então podemos nos concentrar mais em mensagens baseadas em valor ou ideais de ordem superior ou em que tipo de estilo de vida ele se encaixa", disse ele. "O leite de aveia é jovem e as pessoas estão apenas começando a aprender sobre isso. Requer muito mais educação e atenção, por isso precisamos encontrar uma maneira de fornecer atributos intrínsecos do produto de uma forma que cative as pessoas e as faça querer pagar atenção."
"O que é grande é realmente alavancar a marca-mestre e estabelecê-la como a base dominante para bebidas à base de plantas".
Leland Maschmeyer
Chobani, diretor de criação
A Chobani, de capital fechado, mantém quase um quinto da participação de mercado dos EUA em tipos de iogurte, de acordo com dados da Nielsen fornecidos pela empresa, e suas vendas aumentaram 9% no início de novembro de 2019. As alternativas lácteas roubaram parte do brilho dos produtos da Chobani e da Grécia nos últimos anos. O skyr (iogurte islandês) cheio de proteínas está em alta; as alternativas ao leite de caju nunca decolaram; e os laticínios de amêndoa estão se estabilizando devido a preocupações ambientais em torno de suas necessidades de água íngremes. Essas tendências e gostos dos consumidores mudando para alimentos mais à base de plantas levaram a Chobani a se interessar pelo leite de aveia. As vendas ano a ano na categoria subiram 636% em outubro, segundo a Nielsen.
Categorias nascentes exigem finesse
A Chobani está longe de ser a primeira a trazer alternativas à base de aveia para o mercado. Agora, ela está alcançando os concorrentes, enquanto procura conquistar uma fatia do espaço crescente. De acordo com Maschmeyer, a Chobani está se apoiando no alto reconhecimento da marca que trabalhou para construir nos últimos anos para seguir em frente.
"Uma das coisas em que nos concentramos muito nos últimos três anos é garantir que estamos construindo a marca principal para que, ao passarmos para essas categorias não gregas, traríamos conosco ações que os consumidores desejavam", disse ele. disse. "Então, nesta categoria, é a história totalmente natural. É a história deliciosa. É a história do produto de alta qualidade. O importante é realmente alavancar a marca principal e estabelecê-la como a base dominante para bebidas à base de plantas."
À medida que a Chobani visa superar os concorrentes e dominar o espaço, uma consideração importante é sobre como uma nova linha de alternativas aos laticínios pode consumir suas próprias vendas de itens gregos e de amêndoa.
"As pessoas que estão migrando para produtos à base de plantas vão migrar para produtos à base de plantas, não importa o que aconteça. Se as perdermos para produtos à base de plantas, pelo menos as manteremos no portfólio da Chobani, em oposição a algo fora disso", disse Maschmeyer.