Por que CMOs e CFOs deveriam começar a pensar em marketing como se investissem

US$ 2,9 trilhões.

É quanto vale atualmente a Apple.

Agora, vamos imaginar um cenário em que você investiu US$ 1.000 em ações da Apple em 1999 e as manteve até 2022. Você consegue adivinhar quanto valeria esse investimento hoje?

Prepara-te:

Mais de US$ 695.000! Isso é um crescimento colossal de 695 vezes!

E não é apenas a Apple.

Outras empresas como Amazon, Microsoft e Alphabet (empresa controladora do Google) também tiveram um crescimento significativo. Os números mostram que comprar ações de empresas potencialmente bem-sucedidas e HODL (Holding On For Dear Life) acaba compensando.

(Observe que estenão é um conselho de investimento.)

Mas aqui está a parte interessante: você pode aplicar esse conceito ao marketing de conteúdo. Tudo em que você investe hoje, desde seu mecanismo de marketing até os vários formatos de conteúdo que você cria com ele, pode render dividendos no futuro. Em vez de ver o marketing de conteúdo como uma despesa, considere-o um investimento valioso para o seu negócio.

Nesta postagem, exploraremos por que CMOs e CFOs devem adotar o paradigma de investimento em conteúdo.

Por que os CMOs e CFOs deveriam começar a pensar em marketing como investir?

Muitas pessoas do alto escalão ainda veem o marketing como um centro de custos. Isso é um resquício da época de Mad Men, quando era difícil acompanhar o movimento dos clientes desde o primeiro envolvimento com um ativo de marketing até a conversão final. Mas esse não é mais o caso na era digital.

Como CMO ou CFO, você deve pensar em marketing como um investimento, porque ele o ajuda a tomar decisões mais inteligentes e a criar valor de longo prazo para sua empresa. Ele permite que você aloque recursos com sabedoria, analise dados para estratégias eficazes e concentre-se no crescimento de longo prazo. Essa mentalidade ajuda você a se adaptar às mudanças e a posicionar sua marca para um sucesso sustentável a longo prazo.

Ao pensar no marketing como um investimento, você ajuda sua organização a:

• Gaste os recursos com sabedoria para obter o máximo retorno e valor a longo prazo
• Use dados para entender melhor seu público, medir o desempenho e melhorar suas estratégias de marketing
• Tomar decisões que se concentrem no crescimento e no sucesso a longo prazo
• Ajuste sua estratégia de marketing com base nas mudanças do mercado para permanecer competitivo e ter sucesso

Mais importante ainda, tratar o marketing como um investimento pode ajudá-lo a alocar seus ativos de conteúdo para produzir o impacto desejado para sua marca – seja trazendo leads mais qualificados, ganhando mais inscrições de demonstração ou reduzindo custos de aquisição de clientes.

Warren Buffet é conhecido por cunhar o termofosso econômico. Refere-se a como uma empresa utiliza seus recursos para construir e manter uma vantagem sobre seus concorrentes. O marketing normalmente não é considerado um contribuidor-chave para a vantagem estratégica, mas pode ser aproveitado para tudo, desde publicidade e marca até efeitos de rede e cultura da empresa.

Cada conteúdo que você cria, sejam landing pages, postagens de blog, estudos de caso, conteúdo de mídia social ou relações públicas digitais, é um investimento na construção de sua marca e na atração e conexão com seu público. Por exemplo, muitas marcas de SaaS alcançaram o status de Unicórnio graças a extensos fossos de SEO que capturam palavras-chave alvo de alto valor ou alto volume.

Como as marcas líderes de SaaS vencem ao investir em conteúdo de marketing

Bilhões de pessoas usam mecanismos de busca e mídias sociais diariamente em suas vidas pessoais e profissionais. Ao criar conteúdo de alta qualidade sobre os tópicos com os quais eles se envolvem, você pode conquistar sua fidelidade, estabelecer parcerias e impulsionar as vendas. É uma estratégia usada de forma eficaz pelos principais departamentos de marketing de todos os setores.

Veja empresas de SaaS de sucesso como Salesforce, NerdWallet e Hootsuite, por exemplo. Eles entendem o poder do investimento em conteúdo e o utilizam para capturar e manter sua participação no mercado. Como resultado, essas marcas publicam consistentemente novos conteúdos e atualizam os existentes para fornecer respostas relevantes e precisas ao seu público.

A Salesforce , por exemplo, construiu uma forte presença de SEO no valor de US$ 8.300.000, gerando impressionantes 5,1 milhões de sessões orgânicas todos os meses. Ele domina os resultados dos mecanismos de pesquisa para palavras-chave de alto valor como “CRM” – capturando mais de 10% de seu volume total de pesquisa mensal.

Investir em conteúdo perene , como faz o Salesforce, melhora o ROI do marketing de conteúdo à medida que os benefícios se acumulam ao longo do tempo. Por exemplo, a Salesforce criou uma postagem em 2016 que teve um crescimento de tráfego de dois para 115.000 visitantes mensais. Isso representa um crescimento de mais de 5.000.000% em menos de 10 anos!

Diversificar seu conteúdo por meio de grupos de tópicos e redirecioná-los para diferentes plataformas de mídia social é outra estratégia inteligente de investimento em conteúdo que ajudou as principais marcas de SaaS a dominar seu nicho. Aqui estão dois ótimos exemplos:

A NerdWallet usou a estratégia de clusters de tópicos de SEO para atrair cerca de 18 milhões de visitantes mensais para seu site.

A NerdWallet sabia exatamente o que seu público estava procurando, então criou um monte de conteúdo útil sobre esses tópicos. A empresa organizou-o em clusters, com uma página pilar para cada tópico e páginas relacionadas que respondem a diferentes questões e fornecem mais detalhes.

Ao fazer isso, a NerdWallet cobriu tudo o que seu público precisava saber em cada etapa do processo de compra. Utilizou os seus guias detalhados para atrair as pessoas certas e tornar-se uma fonte confiável de informações. Como resultado, a empresa se tornou o principal resultado no Google para consultas financeiras populares, como “pontuação de fico”. Somente sua página sobre pontuações FICO gera quase US$ 300.000 em tráfego do site.

O que é legal na página é que ela responde a todas as perguntas comuns que as pessoas têm sobre as pontuações FICO.

A criação de conteúdo em torno dessas palavras-chave ajuda a NerdWallet a atrair leads altamente intencionados, com maior probabilidade de usar o produto do que alguém que deseja obter conhecimento de alto nível sobre o tópico.

Em contraste, a Hootsuite usa reaproveitamento para prolongar a vida útil de seu conteúdo. A equipe da Hootsuite desenvolveu um menu de reaproveitamento de conteúdo, aproveitando seu alcance social para aumentar seu tráfego orgânico.

Embora a Hootsuite atraia 4 milhões de usuários orgânicos, ela ainda redireciona seu conteúdo para outros canais. Por exemplo, a Hootsuite publicou este Guia de hashtags do Instagram em 2016 e o ​​atualizou em 2021:

Em seguida, a equipe adaptou o recurso de formato longo neste vídeo de seis minutos para o YouTube:

O vídeo teve um desempenho tão bom que recebeu 21 mil visualizações em menos de um ano, e o carrossel reaproveitado no Instagram gerou mais de 1.000 reações.

O interessante é que a Hootsuite garantiu que o conteúdo adaptado fosse curto, fácil de digerir e perfeito para cada canal. É assim que a empresa oferece consistentemente conteúdo novo e envolvente ao seu público.

Reaproveitar conteúdo como esse evita que ele comece do zero todas as vezes e torna mais fácil para a empresa dimensionar seu conteúdo em diferentes plataformas. Conseguir o ajuste certo entre o conteúdo e o canal – adaptando o conteúdo existente para se adequar ao canal de distribuição específico – aumenta suas chances de sucesso em diferentes canais e garante que o conteúdo repercuta em seu público, onde quer que ele esteja.

A reaproveitamento de conteúdo é uma estratégia de investimento em marketing semelhante a outro processo com o qual os CFOs estão familiarizados: aproveitar os ativos existentes para construir rapidamente posições estratégicas em outras áreas.

Que riscos os CMOs e CFOs devem considerar ao ver o marketing como um investimento?

Quando você vê o marketing como um investimento, nem tudo traz vantagens. Tal como acontece com qualquer estratégia de investimento, existem alguns riscos.

Aqui estão alguns dos principais riscos de investimento em marketing que o C-Suite deve ter em mente:

• Incerteza sobre o retorno do investimento (ROI): suas iniciativas de marketing podem não gerar os retornos financeiros esperados.
• Volatilidade do mercado: Mudanças nas condições do mercado podem afetar a eficácia das suas campanhas de marketing.
• Resposta incerta do consumidor: Os consumidores podem não responder positivamente aos seus esforços de marketing, afetando as vendas e a percepção da marca.
• Riscos de alocação orçamentária: Alocar um orçamento significativo para marketing pode criar desequilíbrios e fazer com que você perca outras oportunidades.
• Pressão competitiva: os esforços de marketing intensificados pelos concorrentes podem dificultar o destaque da sua marca.
• Riscos de tecnologia e plataforma: sua dependência de plataformas de marketing específicas pode ser afetada por alterações de algoritmos, questões de privacidade ou problemas técnicos.
• Questões legais e de conformidade: o não cumprimento das regulamentações de publicidade e das leis de privacidade pode levar a penalidades e danos à reputação.
• Riscos de reputação e marca: Campanhas mal executadas ou controversas podem prejudicar a reputação da sua empresa e minar a confiança.
• Desafios de medição e atribuição: pode ser difícil medir com precisão o impacto do seu marketing e atribuir resultados a campanhas específicas.
• Evolução das preferências do consumidor: não adaptar as suas estratégias de marketing às novas tendências do consumidor pode tornar os seus investimentos menos eficazes.

Apesar dos riscos, ambas as partes podem fazer as coisas funcionarem discutindo regularmente estratégias de marketing, objectivos e implicações financeiras, colaborando no planeamento financeiro e de marketing para alinhar orçamentos e recursos, e revendo iniciativas de marketing e os seus resultados económicos para aprender e melhorar.

Estratégias para avaliar o sucesso dos investimentos em marketing de conteúdo

Da mesma forma que os CMOs, CFOs e CEOs precisam de chegar a acordo sobre os principais riscos do investimento em conteúdo, é importante operacionalizar uma definição de sucesso. Estas principais partes interessadas devem chegar a acordo sobre métricas padrão para avaliar o desempenho do marketing e o seu impacto financeiro.

Particularmente, você deve encontrar a métrica North Star : a medida que é mais preditiva do sucesso de sua empresa a longo prazo.

Para o CMO de uma empresa liderada por produtos, a métrica North Star pode se resumir a algo como conversões freemium ou inscrições para testes gratuitos. No entanto, o CFO da mesma empresa provavelmente estará mais interessado na porcentagem dessas inscrições que se tornam clientes pagantes.

Essas métricas principais não devem existir separadas umas das outras. Os CMOs e os CFOs precisam colaborar em métodos para definir, medir e avaliar o sucesso. Alguns exemplos de formas de medir o sucesso dos investimentos em marketing são:

• Retorno do investimento (ROI): você calcula quanto dinheiro ganha em comparação com o que gasta em marketing.O ROI mostra se seus esforços de marketing foram lucrativos.
• Principais indicadores de desempenho (KPIs): você escolhe métricas específicas, como custos de aquisição de clientes ou crescimento de receita, para acompanhar o progresso e ver se seus resultados de marketing estão aproximando você de seus objetivos.
• Análise de atribuição: você usa dados e análises para descobrir quais atividades de marketing levam a mais vendas ou conversões.Os dados ajudam você a entender o que está funcionando e o que precisa ser melhorado.
• Modelagem de mix de marketing: você analisa diferentes canais de marketing para ver quais deles impactam mais o sucesso geral.Isso ajuda você a decidir onde investir recursos para obter os melhores resultados.
• Pesquisas e feedback de clientes: você pede opiniões e experiências aos clientes para ver se seus esforços de marketing os deixam felizes e influenciam suas decisões.Esse feedback ajuda você a compreender a eficácia do seu marketing e a satisfação do cliente.

Você pode usar esses insights para tomar decisões informadas e monitorar seu ROI de marketing.

Trate o conteúdo como um investimento, não como uma despesa

Quando se trata de investir, o segredo é pensar no longo prazo e não esperar enriquecimento rápido. Requer algum conhecimento, paciência e risco calculado. Você pode aplicar esses mesmos princípios às decisões de marketing. Se você pensa como um investidor, pode se destacar nos esforços de marketing da sua empresa, seja você um CMO ou CFO.

Para tratar o marketing como um investimento, você pode seguir os seguintes passos:

• Estabeleça metas claras: defina objetivos de marketing específicos e mensuráveis ​​que se alinhem com suas metas gerais de negócios.
• Gaste dinheiro com sabedoria: Aloque recursos para iniciativas de marketing com base em seu potencial para gerar retorno e apoiar o crescimento dos negócios.
• Entenda o mercado: faça pesquisas para conhecer seu público-alvo, tendências de mercado e concorrentes.Use essas informações para tomar decisões de marketing inteligentes.
• Planeje e avalie: crie planos de marketing claros com cronogramas e formas de medir o sucesso e o ROI.
• Teste e melhore: experimente diferentes abordagens, canais e mensagens de marketing.Aprenda com os resultados e faça alterações para melhorar a eficácia.
• Use dados e análises: tome decisões com base em dados e insights sobre o comportamento do consumidor, o desempenho da campanha e os resultados.
• Abrace a tecnologia: adote ferramentas e tecnologias de marketing que melhorem a eficiência, o direcionamento e a medição.Fique aberto às novas tendências e adapte-se de acordo.
• Colabore com outros departamentos: trabalhe com finanças e outros departamentos para alinhar estratégias, compartilhar insights e garantir que os investimentos em marketing apoiem as metas gerais de negócios.
• Monitore e ajuste: fique de olho no desempenho do marketing, identifique áreas de melhoria e faça alterações com base nas condições do mercado e no feedback do cliente.
• Foco no valor de longo prazo: Equilibre os resultados de curto prazo com a construção de uma marca forte e a fidelidade do cliente.Considere o valor dos clientes a longo prazo ao avaliar os investimentos em marketing.

Tratar o marketing de conteúdo como um investimento é uma virada de jogo para as empresas. É tudo uma questão de mudar sua perspectiva e reconhecer os benefícios e retornos de longo prazo que o conteúdo pode trazer. Em vez de ver o conteúdo como uma despesa única, veja-o como um ativo valioso que pode continuar a agregar valor nos próximos anos.

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