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No ano desde que a OpenAI estreou o ChatGPT, a inteligência artificial generativa (IA) cativou os observadores de tendências em publicidade, tecnologia e cultura em geral. Entre as marcas de consumo, a aposta na IA generativa tem sido liderada por um dos nomes mais célebres da indústria, a Coca-Cola. Em apenas nove meses, a gigante das bebidas aplicou a tecnologia de diversas maneiras, criando uma das melhores campanhas do ano e mostrando um caminho a seguir para outras marcas em 2024 e além.

Enquanto muitas marcas ficaram à margem assistindo à corrida armamentista de IA no início de 2023, a Coca aproveitou rapidamente a parceria entre a consultoria de gestão Bain & Company e a OpenAI para lançar sua plataforma “Create Real Magic”. Desde então, o profissional de marketing tem usado a tecnologia para diversos canais digitais e experienciais, com uma campanha recente que aproveitou o burburinho em torno da Las Vegas Sphere.

A Marketing Dive conversou com Selman Careaga, presidente da categoria global Coca-Cola, sobre o ecossistema de parceria da gigante dos refrigerantes, o lançamento do sabor Y3000 assistido por IA como parte da plataforma contínua de criações da Coca-Cola dedicada a produtos de tiragem limitada e como a empresa usa IA generativa para tarefas internas e voltadas ao consumidor.

A entrevista foi editada para maior extensão e clareza.

MERGULHO DE MARKETING: A Coca-Cola foi a primeira empresa a se inscrever na oferta Bain-OpenAI. Que papel desempenhou nos seus esforços este ano e como se relaciona com as suas outras agências?

SELMAN CAREAGA: Em primeiro lugar, é uma parceria. Para nós, não é fazer parceria com um ou outro: temos uma equipe de agências e parceiros que contamos. É um mundo confuso agora. Bain é uma empresa de consultoria, OpenAI é líder no setor de tecnologia. Depois temos as agências WPP, que também estão num mundo em constante evolução, tentando criar experiências digitais.

É um ecossistema de pessoas com quem fazemos parceria e essa é a maneira de seguir em frente, criando coisas que são uma plataforma versus no passado onde você apenas conseguiria uma agência, desenvolveria a plataforma, levaria meses e então você aprende com isso e apresente algumas outras ideias. Hoje, o mundo é mais flexível nesse aspecto.

Começamos com “Create Real Magic” usando Bain e OpenAI e aprendemos com isso. Ficamos muito entusiasmados com nossos resultados. Mais de 120 mil conteúdos foram postados e as pessoas interagiram com a plataforma por mais de sete minutos. Pegamos esses aprendizados e selecionamos os 20 principais criadores dessa plataforma e, no verão, nos encontramos com eles [na Real Magic Academy] para discutir como poderíamos melhorar isso à medida que avançamos.

Como os experimentos de IA da Coca-Cola culminaram com a campanha de Natal?

CAREAGA : O que vocês estão vendo agora no Natal é resultado do que aprendemos na plataforma, principalmente sobre como as pessoas podem interagir de uma forma mais fácil e mais emocionante. Acreditamos que agora criamos uma plataforma muito mais amigável para as pessoas criarem um cartão de Natal que elas podem compartilhar com seus entes queridos usando Bain e OpenAI.

Quando pensamos em nosso ecossistema de agências com as quais trabalhamos, é claro que fazemos parceria principalmente com o WPP. A essência dessa ideia de Natal – o mundo precisa de mais Papais Noéis – veio da parceria com a WPP, especialmente a VMLY&R, como parte de sua rede de agências. Dentro disso, tivemos um conteúdo de vídeo e estamos elaborando dois curtas-metragens que serão transmitidos. Estamos entrando no mundo do streaming agora também; aprendemos no ano passado que é uma forma de nos conectarmos de uma forma diferente com as pessoas.

Você mencionou a Real Magic Academy. Como a IA generativa está afetando a maneira como a Coca encara o papel dos criadores?

CAREAGA: Você começa primeiro com os especialistas. Você aprende como eles usam essa tecnologia, como interagem com os ativos que a Coca-Cola possui e como levá-la para uma experiência mais popular e escalável, que é agora o que fizemos com o Natal. Não creio que se trate apenas de usar a IA e a IA substituir tudo o que fazemos, porque sentimos que a IA é uma ferramenta para obter insights melhores e mais rápidos. O componente [inteligência humana] é crítico. Para nós, a HI é tão importante quanto a IA.

Como a IA generativa está ajudando a Coca-Cola a atender às suas necessidades de personalização em grande escala?

CAREAGA: No passado, você criava algum conteúdo, um quiz ou um ótimo anúncio de Natal e esperava que as pessoas gostassem. Hoje, com o cartão de Natal como exemplo, é uma via de mão dupla em termos de como nos relacionamos com as pessoas e permitimos que elas brinquem com uma marca tão icônica como a Coca-Cola. Essa é uma grande mudança em relação à forma como faríamos as coisas, especialmente na época do Natal, no passado. Agora temos uma plataforma que permite que as pessoas interajam com a marca de maneiras diferentes e altamente escaláveis.

Em tudo o que fazemos, sempre respeitamos os valores que a Coca-Cola defende há 137 anos de existência, sejam eles autenticidade, otimismo, elevação e convite às pessoas para pequenos momentos de felicidade. Começamos sempre por esse ângulo e seja uma ferramenta, uma tecnologia ou uma experiência, tem que estar à altura dos valores da marca que sempre tivemos. À medida que avançamos, continuaremos a respeitar os valores, mas também tentaremos experimentar e aprender com estas tecnologias.

Você pode me contar como a IA foi usada durante o lançamento do Y3000?

CAREAGA: Y3000 é a nossa oitava iteração da Coca-Cola Creations. Com Creations, não se trata de um novo produto ou de uma oferta por tempo limitado na prateleira, mas sim de criar experiências que exploram o mundo digital e o mundo ao vivo.

Para chegarmos a uma nova fórmula leva um pouco de tempo. Posso garantir que já estávamos discutindo como trabalhar com IA antes mesmo de este se tornar um tema tão quente. A intenção era usar IA e HI para entender como as pessoas pensam no futuro: as emoções, a cor, os sabores, o sabor. Usamos esses insights e depois trabalhamos com nossa equipe de P&D e eles criaram uma fórmula para Y3000.

Depois que o produto foi lançado, a Esfera representou uma oportunidade única de usar provavelmente o espaço externo mais inovador que existe hoje no mundo e usá-lo de uma forma que pudesse não apenas criar visuais incríveis, mas permitir que as pessoas interagissem. com nossa plataforma Y3000 por meio de um código QR que está criando muito engajamento.

Como a Coca-Cola está equilibrando o uso de IA para aplicações de marketing interno e externo no futuro?

CAREAGA: Vemos isso de ambos os ângulos, incluindo experiências voltadas para as pessoas ou conteúdo que podemos criar - Y3000 e Create Real Magic são apenas alguns exemplos e, esperançosamente, no próximo ano, você verá outras coisas interessantes surgindo que nós estamos trabalhando. Mas, no fundo, no nosso mundo interno de design e nos nossos processos, estamos a explorar isso, seja através de investigação ou análise, que podem criar melhores insights de uma forma mais rápida e relevante. Podemos usar a IA como uma ferramenta junto com nossa equipe de insights humanos para chegar a ideias mais relevantes com as quais possamos trabalhar.

Com todos começando a fazer um projeto de IA, agora temos uma equipe que entende os parceiros com quem trabalhamos e como podemos filtrar tudo relacionado à IA. Isso é algo que não tínhamos no passado. Isso nos permite criar mais sinergias.

Enquanto sentirmos que podemos criar algo com o qual as pessoas possam interagir e criar uma boa experiência para as nossas marcas, com certeza continuaremos a usar a ferramenta. Se pudermos fazer algo mais rápido e também usar insights melhores, acho que continuaremos a usar essa ferramenta.