Como a Coca-Cola coleta insights do consumidor

Entendemos que as marcas business-to-consumer podem produzir resultados muito diferentes em todas as regiões do globo, e que melhor exemplo do que a indústria de bebidas. Separado em vários subgrupos, o mercado global de carbonatados deve gerar aproximadamente US$ 412,5 bilhões até 2023.

Marcas de refrigerantes como Coca-Cola e Pepsi detêm a maior participação de mercado, mas estão cada vez mais sob a ameaça de uma nova geração de consumidores inteligentes. A geração do milênio e a geração Z, bem como os consumidores mais velhos, estão cada vez mais expostos aos perigos do consumo de açúcar e aos impactos ambientais que cercam esse setor. Mas em todo desafio... está a oportunidade.

Como a indústria de bebidas acompanha, permanece relevante e se adapta às mudanças no comportamento do consumidor? Com percepções do consumidor! Em nosso cenário digital cada vez maior, as empresas mais inovadoras constroem uma imagem completa de seus consumidores por meio de uma infraestrutura que permite que sejam ouvidos. Os dias da pesquisa de mercado tradicional não acabaram, eles apenas foram aprimorados com o poder dos insights de dados em tempo real.

Neste post, usaremos como exemplo a maior empresa de bebidas carbonatadas do mundo, a Coca-Cola. Preste atenção às diferentes maneiras como eles usam as campanhas como forma de coletar insights do consumidor e identificar tendências emergentes.

Índice

• Usando dispensadores de refrigerante com inteligência artificial para entender a evolução das preferências do consumidor

• Usando os dados coletados para melhorar o produto e a experiência do usuário

• Lançamento de novos produtos e sabores com base em dados coletados por IA

• Uma campanha de marketing para identificar tendências: #MakeYourMixContest

• A chave para o sucesso: Inovação contínua

A Coca-Cola comercializa e vende seus produtos em mais de 200 países, mas apesar de desenvolver uma imagem global e universal em 127 anos, a marca como qualquer outra precisa atender a diferentes preferências regionais como sabor, contagem de calorias, teor de açúcar, comportamento do consumidor e claro competição.

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Usando dispensadores de refrigerante com inteligência artificial para entender a evolução das preferências do consumidor

Uma de suas respostas inovadoras a esses desafios foi a reinvenção da máquina de bebidas com fonte. Originalmente criado em 2009 como um dispensador de bebidas funcional, a Coca-Cola lançou recentemente o mais novo Coca-Cola Freestyle 9100. Ele inclui sensores ópticos e de movimento, tecnologia Bluetooth, conectividade em nuvem em tempo real e, o mais importante, inteligência artificial.

John McCarthy, um pioneiro no campo da IA, definiu a inteligência artificial como “a ciência de fazer máquinas que podem realizar tarefas que são características da inteligência humana”. Isso pode incluir entender o idioma, traduzir conteúdo entre idiomas, reconhecer elementos em imagens e fala ou tomar decisões . Isso significa que os dados da máquina de venda automática podem ser processados ​​em tempo real para analisar as decisões de compra.

“A inteligência artificial é a base de tudo o que fazemos. Criamos experiências inteligentes. A inteligência artificial é o núcleo que alimenta essa experiência.” Diretor Global da Coca-Cola, Greg Chambers.

Usando os dados coletados para melhorar o produto e a experiência do usuário

Cada máquina individual realiza análises em tempo real dos dados do consumidor, respondendo de várias maneiras úteis para melhorar a experiência do cliente. O algoritmo AI significa que cada estabelecimento pode usar sua máquina para promover bebidas exclusivas e sob medida e sabores da moda em relação aos seus consumidores.
A IA também permite que essas máquinas se ajustem ao “clima” de seu ambiente. Em academias, por exemplo, a tela de exibição se concentrará em refrigerantes baseados em desempenho, na promoção de água e bebidas mais saudáveis. As máquinas em shoppings exibirão refrigerantes animados, coloridos e da moda, e as máquinas hospitalares parecerão mais funcionais.

Globalmente, a Coca-Cola instalou mais de 50.000 máquinas, servindo mais de 14 milhões de porções de 8 onças de bebida por dia, criando uma quantidade gigantesca de dados acionáveis.

Lançamento de novos produtos e sabores com base em dados coletados por IA

Em 2017, os dados de consumo das máquinas Freestyle mostraram níveis consideráveis ​​de consumo dos sabores Sprite e Cherry. Como resultado, a Coca-Cola lançou os produtos Sprite Cherry e Sprite Cherry Zero nas lojas. Foi o primeiro produto permanente a sair dos dados da máquina Freestyle.

A Coca-Cola acredita que o elemento de escolha e personalização veio para ficar, ao contrário da crença da moda antiga. Em fevereiro de 2019, eles lançaram uma nova mistura de clássicos na forma de Orange Vanilla Coke e Orange Vanilla Coke Zero. Este foi o primeiro novo produto da Coca-Cola a ser inovado em quase uma década e também é suspeito de ser uma criação da IA.

À luz da crescente conscientização sobre saúde e bem-estar e aumento das vendas de bebidas dietéticas, o Freestyle 9100 também foi adaptado para incluir 117 opções de baixa caloria/sem calorias e 130 opções sem cafeína. Antes de as máquinas Freestyle serem usadas, a Coca-Cola oferecia uma coca diet sem cafeína em menos de 1% das embalagens nos Estados Unidos. Após a instalação, os dados mostraram que a coca diet sem cafeína estava de fato entre as cinco principais bebidas distribuídas durante a tarde.

Além disso, o novo dispensador também convida os clientes a baixar um 'aplicativo de pré-encomenda', permitindo-lhes criar misturas de bebidas antes de receber os pedidos. A estratégia atrai a geração Z e a geração do milênio em resposta ao uso crescente de smartphones e consumidores com experiência em tecnologia. Suspeita-se que o aplicativo produza dados de tomada de decisão mais precisos, pois os clientes têm mais tempo para fazer suas escolhas.

Uma campanha de marketing para identificar tendências: #MakeYourMixContest

A última campanha de marketing a ser produzida de acordo com o novo Freestyle 9100 foi o primeiro concurso “Make Your Mix”. O concurso convidou fãs e consumidores a criar uma combinação personalizada vencedora para um total de $ 10.000.

Os fãs foram limitados a duas ou três opções de mixagem e foram obrigados a compartilhar suas criações nas plataformas sociais Twitter ou Instagram com a hashtag #MakeYourMixContest. As combinações vencedoras serão servidas aos clientes por um período limitado em setembro de 2019.

Esse tipo de campanha de marketing ajudou a Coca-Cola a aumentar a visibilidade de sua marca online e o share of voice. O objetivo era incentivar um público amplo de consumidores, em vez de segmentar tribos específicas.

“Estamos capacitando e potencialmente recompensando nossos fãs por algo que eles já estão fazendo – fabricando bebidas Coca-Cola Freestyle que são 100% próprias”, diz Sarah Greenberg Sachs, diretora de marketing.

A chave para o sucesso: Inovação contínua

A Coca-Cola continua sendo a maior empresa de bebidas do mundo por meio de inovações contínuas, como a adoção mais recente de IA. Eles entendem que cada mercado local possui preferências específicas de consumo em termos de sabor, teor de açúcar, contagem de calorias e consumo e se adaptaram a esse desafio por meio de uma estratégia de venda reversa.

Indo contra os métodos lineares de coleta de dados do consumidor, a Coca-Cola otimizou seus produtos e processos de vendas. As máquinas dispensadoras tornaram-se fontes em tempo real de pesquisa de mercado, permitindo-lhes identificar oportunidades e fraquezas antes de chegar às prateleiras. À medida que as preferências do consumidor evoluem, as marcas vencedoras inovarão continuamente para ficar um passo à frente.

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