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A NBCUniversal começará a transmitir na sexta-feira (26 de julho) as Olimpíadas de Paris de 2024, um evento que também serve como o exemplo mais recente do conglomerado de mídia de como está abordando a publicidade na era do streaming.

A empresa está a caminho de atingir um recorde olímpico histórico e deverá ultrapassar US$ 1,2 bilhão em vendas de publicidade – incluindo US$ 350 milhões de novos anunciantes – e tem trabalhado durante meses, se não mais, para desenvolver integrações de marca sob medida para grandes profissionais de marketing.

“Somos capazes de criar essas integrações muito orgânicas e exclusivas para cada [parceiro] que sejam autênticas para suas marcas ou para a iniciativa que eles estão tentando realizar e que se encaixem muito bem em nossas redes, plataformas de streaming e, em alguns casos , nossos parceiros sociais”, disse Dan Lovinger, presidente de Parcerias Olímpicas e Paraolímpicas da NBCUniversal.

A empresa exibirá uma dessas integrações durante a cobertura ao vivo da cerimônia de abertura, que incluirá – pela primeira vez na história das Olimpíadas – uma hora sem comerciais patrocinada pela The Coca-Cola Company, Delta, Lilly, Toyota Motor Corp. , Visa e Xfinity. Em vez dos anúncios tradicionais, os logotipos das marcas de cada patrocinador (ou “Titular do Anel Olímpico”) estarão presentes na tela, girando em incrementos de 10 minutos.

A cerimônia de abertura deste ano não acontecerá em um estádio, mas no Rio Sena, apresentando uma flotilha de quase 90 barcos de seis quilômetros de extensão que transportará milhares de atletas. A configuração exclusiva apresentou uma oportunidade especial de equilibrar um visual único com as necessidades publicitárias.

“Criamos um ganha-ganha. Não estamos eliminando os anunciantes – estamos dando-lhes um papel diferente”, disse Lovinger. “Os anunciantes serão conhecidos do telespectador e daremos crédito a eles, mas o telespectador também poderá acompanhar o espetáculo, o que será fantástico.”

Grandes marcas buscam ouro

Além da cerimônia de abertura, os anunciantes têm muitas oportunidades de alcançar públicos altamente engajados, como durante as 13 noites de cobertura no horário nobre, que exibirão um evento importante de 30 minutos com apenas um pod comercial de 60 segundos. Os anúncios são mais eficazes em um ambiente olímpico, de acordo com a pesquisa da NBCU, e podem ser ainda mais impulsionados pelo uso de criativos “olimpizados” com atletas ou temas olímpicos e pela criação de conteúdo personalizado.

“Quando [os anunciantes] fazem todas essas coisas… é aí que o impacto realmente explode para eles. Eles observam um grande aumento na memorização de mensagens, na simpatia da marca e nas pesquisas”, disse Lovinger.

A Coca-Cola conhece bem as Olimpíadas, tendo apoiado todas as edições dos jogos desde 1928. A comerciante de bebidas estará presente em canais lineares e digitais, incluindo NBC, USA e Telemundo. Além disso, a Coca-Cola patrocinará a Gold Zone, um show ao vivo no Peacock, e co-criará conteúdo personalizado para o Peacock e canais sociais como o TikTok à medida que alcança a Geração Z.

“Na The Coca-Cola Company, acreditamos na verdadeira magia que pode acontecer quando o mundo se une, por isso fazer parte desta apresentação espetacular da cerimônia de abertura na NBC é uma tremenda oportunidade para celebrar e compartilhar esses momentos unificadores e inspiradores. ”, disse Robin Triplett, vice-presidente de marketing integrado da Coca-Cola North America, em comunicado.

O companheiro detentor do anel olímpico e parceiro oficial da equipe Delta dos EUA também está fazendo parceria com a NBCU de várias maneiras. A companhia aérea ajudou a iniciar o longo caminho para as Olimpíadas em junho passado, transportando competidores do "Top Chef: World All-Stars" para Paris para um desafio rápido ao lado de atletas da equipe dos EUA. A Delta continuou a ajudar a NBCU a criar buzz no programa “Today”, celebrando o momento de folga de 100 dias em abril e revelando uma pintura personalizada da aeronave da equipe dos EUA em maio.

Em parceria com a Delta, a NBCU exibirá um documentário de 22 minutos sem comerciais sobre os homens e mulheres americanos que arriscaram e sacrificaram suas vidas durante os desembarques na Normandia. A companhia aérea também patrocinará a Gold Zone, servirá como patrocinadora do Medal Count e realizará sua campanha estrelada pela equipe dos EUA durante os jogos.

Além do linear

À medida que a TV continua a mudar de linear para streaming, o Peacock continua a ser um componente-chave da oferta da NBCU aos consumidores e anunciantes, especialmente porque pretende transformar a TV num canal de marketing de desempenho.

A empresa revelou várias atualizações e melhorias para o Peacock em seu evento de tecnologia One24 em março, e a plataforma permite que os anunciantes segmentem de uma forma que não pode ser feita de forma linear. Além disso, o aumento do “espaço de prateleira” de uma plataforma que eventualmente terá cerca de 7.000 horas de conteúdo das Olimpíadas permite que os espectadores programem seu próprio horário de TV, criando grupos de afinidade nos quais os anunciantes estão interessados, explicou Lovinger.

A receita do Peacock aumentou 28%, para US$ 1 bilhão no último trimestre, de acordo com um relatório de lucros divulgado esta semana, reduzindo seu prejuízo para US$ 348 milhões no trimestre, abaixo dos US$ 651 milhões do ano anterior, demonstrando como a maturidade para a maioria das plataformas de streaming ainda está longe.

Junto com sua própria plataforma de streaming, a NBCU se uniu a Meta, Overtime, Snapchat, TikTok e YouTube para desenvolver um Coletivo de Criadores de Paris, dando a 27 criadores “acesso local sem precedentes” para criar conteúdo personalizado nas Olimpíadas que irá misturar esportes destaques com conteúdos complementares sobre comida, moda e a própria Paris. O coletivo baseia-se em conhecimentos recolhidos na última década sobre como integrar as redes sociais para interagir com consumidores mais jovens que consomem conteúdo à sua maneira.

“Alcançaremos mais jovens em 17 dias de Olimpíadas do que muitas das redes tradicionais de TV a cabo mais jovens alcançarão em um ano”, disse Lovinger.