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NOVA IORQUE — A Coca-Cola Company está procurando manter seu ritmo de inovação em alta velocidade, após um ano em que a gigante das bebidas realizou alguns dos primeiros experimentos com inteligência artificial generativa (IA) em marketing . Em um evento de mídia na noite de terça-feira, a marca revelou a primeira adição permanente ao portfólio norte-americano da Coca-Cola em mais de três anos, a Coca-Cola Spiced com sabor de framboesa, junto com o mais recente lançamento de edição limitada da Creations, um refrigerante inspirado nas lágrimas de alegria que será vendido exclusivamente na TikTok Shop.

Embora a estratégia por trás das duas bebidas seja diferente – uma é permanente, a outra efêmera – ambas mostram a Coca-Cola tentando lançar novos produtos no mercado mais rapidamente para acompanhar as mudanças nos gostos dos consumidores, especialmente quando se trata da Geração Z. orientada digitalmente. , uma oferta principal da Coca-Cola como a Spiced levaria mais de um ano para ser desenvolvida, ao passo que agora o processo é concluído em apenas alguns meses, de acordo com Shakir Moin, chefe de marketing da Coca-Cola América do Norte.

“Acho que a mentalidade, especialmente com nossa agenda de transformação de marketing... é que somos uma startup de 137 anos”, disse Moin em um painel com outros executivos. “Uma transformação fundamental que assumimos é focar em iniciativas mais ousadas, mais rápidas e com menos iniciativas.”

O rápido lançamento do Spiced foi apoiado por insights provenientes da Creations, uma plataforma que a Coca-Cola estreou há dois anos e que se concentra em sabores rebuscados baseados em conceitos como espaço e sonhos . A Creations ajudou a organização mais ampla a “reaprender a inovação”, disse Sue Lynne Cha, vice-presidente de marketing da marca registrada Coca-Cola na América do Norte, em entrevista ao Marketing Dive. A Coca-Cola também trabalhou para agilizar a colaboração entre seu braço de marketing e as equipes de pesquisa e desenvolvimento.

“Removemos os silos”, disse Cha. “Somos parceiros no crime e isso torna tudo mais divertido.”

Apimentando as coisas

A Coca-Cola Spiced, que chega às lojas em 19 de fevereiro e vem nas versões regular e sem açúcar, alinha-se com o interesse renovado do consumidor por cola com sabor. A principal rival, a Pepsi, também está aumentando o marketing na categoria de sabores por meio de uma campanha de apoio à Pepsi Wild Cherry, que recentemente apresentou uma aquisição do Las Vegas Sphere antes do Super Bowl .

Spiced destina-se a misturar a fórmula exclusiva da Coca com uma “explosão de notas refrescantes de framboesa e sabores condimentados”, de acordo com os materiais da imprensa, embora o sabor possa ser mais suave para alguns do que o nome sugere. A embalagem mantém a marca registrada clássica da Coca, complementada por um redemoinho de tons vibrantes de rosa e roxo framboesa. As latas de especiarias também são mais altas e elegantes para apresentar um posicionamento premium.

“Não é picante, mas é a inovação mais ousada que já fizemos”, disse Cha. “Conhecemos os consumidores, eles estão cada vez mais dispostos a experimentar sabores únicos.”

A estreia do Spiced é apoiada por uma campanha de marketing que inclui lentes personalizadas do Snapchat e mensagens enfatizando a experiência sensorial da bebida, visando uma abordagem show, não conte. Para esse fim, a Coca-Cola realizará um evento em Nova York dentro de algumas semanas que usará uma experiência imersiva de IA para exibir a expressão de pessoas experimentando o refrigerante pela primeira vez, embora os detalhes sobre a ativação sejam escassos.

“A campanha será sobre sentir versus contar”, disse Cha. “Não queremos dizer aos consumidores como é beber uma Coca-Cola Spiced, queremos dizer-lhes como se sentem para que possamos nos conectar de forma mais autêntica.”

Sentimento de engarrafamento

Sobre o tema dos sentimentos, a última aposta da Coca-Cola na Creations tenta capturar o sabor das lágrimas eufóricas – bem como o interesse crescente no mercado de comércio eletrônico da TikTok. Happy Tears Zero Sugar, que será lançado no Random Acts of Kindness Day, em 17 de fevereiro, baseia-se em momentos alegres, como um adolescente recebendo uma carta de aceitação da faculdade ou um amigo enviando uma mensagem positiva. A cola carrega um “respingo de minerais salgados” para emular o sabor das lágrimas, de acordo com um comunicado de imprensa.

A Coca está adotando uma abordagem diferente para esta oferta da Creations, vendendo o refrigerante sentimental no TikTok na forma de “kits hype” que vêm com lenços de papel para enxugar lágrimas e outras mercadorias. A ideia é capitalizar o gênero unboxing de conteúdo de mídia social, onde os criadores desempacotam os produtos que recebem, peça por peça. Happy Tears Zero Sugar também se destaca pela embalagem prateada que apresenta uma única lágrima iridescente rolando da borda da lata.

Parcerias com influenciadores e um efeito TikTok que promove atos de bondade completam os esforços da Coca-Cola no aplicativo de propriedade da ByteDance, que está tentando fazer com que sua plataforma Shop decole nos EUA , um mercado difícil de quebrar para o comércio social. Happy Tears Zero Sugar estará disponível apenas nos EUA e no Reino Unido, diferente de algumas criações anteriores.

“É uma quantidade muito mais limitada… mas é uma ótima maneira de aprendermos”, disse Oana Vlad, líder de estratégia de marca global para a marca registrada Coke e Creations, no painel. “É para ser um pouco diferente para nós e estamos muito entusiasmados em aprender com isso.”

A Creations, que produziu oito produtos desde 2022, é um empreendimento arriscado, embora pareça valer a pena. As bebidas de criação, em média, envolvem os consumidores jovens cerca de duas vezes mais do que as principais iniciativas da Coca-Cola, disse Vlad. Mais de 75% desses consumidores são novos na marca Coca-Cola.

“Estamos reintroduzindo a marca, de certa forma, para a próxima geração”, disse Vlad.