O melhor guia para entregabilidade de e-mail [com exemplos]

Mark Lindquist

• 5 de abril de 2022

Não importa quanto tempo e esforço você tenha dedicado ao seu e-mail, não importará se você também não estiver focando em uma outra área: entregabilidade de e-mail frio.

Um em cada cinco e-mails nunca chega à caixa de entrada. Imagine se todos eles passassem por isso. E-mail seria um canal inútil. Infelizmente, as mesmas estratégias e protocolos que tentam interceptar o spam também podem deixar seu e-mail no limbo, na pasta de spam ou na guia Promoções.

Problemas de entregabilidade podem destruir suas taxas de abertura e cliques, engajamento, conversões, alcance e tudo mais que você espera realizar com uma campanha de e-mail em primeiro lugar.

A otimização para entregabilidade é uma obrigação no mundo de divulgação e marketing de e-mail. Vamos cavar.

Entregabilidade de e-mail frio: o básico

A entregabilidade de e-mail é um conjunto de etapas ou processos que acontecem para colocar seu e-mail na caixa de entrada de alguém. Se você acredita que ter um endereço de e-mail válido e clicar no botão enviar significa que sua mensagem foi entregue com sucesso, você está errado.

Vou simplificar um pouco aqui: quando você clica em enviar em um e-mail, os ISPs e servidores de e-mail do seu destinatário passam rapidamente por uma longa lista de verificação antes de permitir o acesso a uma caixa de entrada (onde você ainda pode ser sinalizado como spam ou encerrar em uma das abas). Eles olham para:

• Sua reputação de remetente, incluindo relatórios de abuso, volume (muito cedo demais é uma bandeira vermelha), listas negras e armadilhas de spam.
• Seu conteúdo. É spam ou muito promocional (proporção de texto para imagem, links longos, proporção de texto para html)? Ele contém palavras de gatilho de spam ou palavrões?

A entregabilidade é um alvo em movimento, mais lento do que os algoritmos de SEO, mas ainda assim em movimento. Recursos como Return Path podem ajudar a mantê-lo atualizado.

Relatórios de abuso

Você pode marcar qualquer e-mail que chegue à sua caixa de entrada como spam. Isso ajuda os provedores de serviços de e-mail (ESPs), como o Gmail, a identificar melhor o spam e manter sua caixa de entrada mais limpa. Isso é bom.

Toda vez que alguém denuncia um de seus e-mails como spam, ele é adicionado a uma denúncia de abuso sobre você como remetente. Muitos, e você será sinalizado como um remetente questionável, e seus e-mails serão sinalizados ou bloqueados para entrega. Isso é ruim.

O limite normal ao longo de um mês de envio é de 0,5% a 0,15%, dependendo do volume enviado.

Para evitar denúncias de abuso, envie apenas mensagens personalizadas e relevantes para seus destinatários.

Palavreado

Escolha suas palavras com cuidado. Não os torne muito "vendedores" e evite usar o cifrão, muitas palavras em negrito, letras maiúsculas, GRÁTIS!! e emojis em e-mails frios e comerciais.

Quando os servidores encontram qualquer um deles, eles analisam muito, muito mais de perto você e sua mensagem.

Com a chegada da legislação GDPR no ano passado, os principais provedores de e-mail como Microsoft, Google e Yahoo implementaram recursos mais agressivos para seus filtros de spam. Ninguém quer ser encontrado em violação das novas regras. Novamente, isso geralmente é uma coisa boa, mas torna seu trabalho um pouco mais difícil.

Links e imagens

Uma maneira infalível de ser pego por filtros de spam é enviar e-mails com toneladas de links, imagens ou gifs. Muitos links geralmente são um sinal de e-mails com spam, por isso recomendamos não ter mais de 2 em um e-mail, incluindo a assinatura. Imagens e gifs são tratados da mesma forma que links, portanto, se você precisar incluí-los em seus e-mails (o que geralmente não recomendamos), não tenha mais do que um.

Aquecendo um novo domínio? Todas as apostas estão encerradas. Comece sem nenhum link em seu e-mail para estar seguro e concentre-se em obter respostas antes de começar a enviar e-mails frios.

Lista negra

A lista negra geralmente acontece quando um determinado endereço IP ou domínio de envio é sinalizado por comportamento semelhante a spam.

Acabe em qualquer uma das listas negras de e-mail críticas, e você terá que passar por obstáculos para ser removido delas... se é que isso é possível. A solução? Não faça nada para entrar na lista negra.

Fonte da imagem

Além disso, você deve saber que novos domínios podem ser penalizados por baixo engajamento.

Como isso funciona?

Vamos fingir que você tem uma lista de e-mail de aproximadamente 10.000 e cerca de 6.000 desses contatos são do G Suite ou Gmail. Você envia uma sequência de 4 e-mails que gera apenas uma taxa de abertura de 5%. Isso significa que há 22.800 e-mails fechados nos servidores do Gmail do seu novo domínio.

Você pode ver como isso pode levantar algumas sobrancelhas digitais, certo? Nesse cenário, a reputação do seu domínio pode ser rebaixada de média para baixa, o que afetaria quaisquer emails futuros e poderia fazer você cair de baixo para ruim. Nesse ponto, o jogo acabou para esse domínio.

A solução? Trabalhe duro para enviar e-mails de alta qualidade, valiosos e relevantes usando uma lista limpa.

Por que anexos, HTML e imagens são ruins em e-mail frio

Quando seu prospect recebe um e-mail de alguém que não conhece, já existe algum nível de suspeita. Quando o e-mail pede para abrir um anexo (que pode ser qualquer coisa), o nível de suspeita aumenta ainda mais.

No passado, os golpistas usavam anexos de e-mail para infectar os computadores das pessoas com malware ou vírus, então é natural que os consumidores (e provedores de e-mail) vejam isso como uma bandeira vermelha.

O mesmo vale para as imagens. Spammers usaram imagens para comprometer a segurança online do destinatário, de modo que muitos provedores simplesmente os impedirão de aparecer em e-mails de remetentes desconhecidos.

É compreensível porque as pessoas sentem a necessidade de colocar anexos e imagens em seus e-mails frios. Você tem uma janela muito curta para chamar a atenção das pessoas (é por isso que as linhas de assunto são tão importantes), e há um desejo de espremer informações extras onde puder.

Isso também atrai as pessoas para o uso de HTML. Essencialmente, isso permite que você aprimore seus e-mails e faça com que pareçam mais uma página da Web (pense em cores, cabeçalhos, multimídia), em vez de apenas um e-mail de texto simples.

Infelizmente, esses métodos são da mesma forma que os spammers tentam chamar a atenção das pessoas também.

O que é importante perceber é que seu e-mail é apenas uma introdução. Ele foi projetado para iniciar uma conversa e fazer com que as pessoas interajam com sua empresa (ligando para você, visitando seu site etc.)

Não é realista que você faça a venda ali mesmo por meio de um e-mail, então você não precisa atingir o cliente potencial com todas as informações que você tem de uma só vez. Em vez disso, você pode aumentar o relacionamento apresentando informações gradualmente e permitindo que eles explorem o que sua empresa tem a oferecer.

Se você tiver informações importantes que precisa compartilhar, poderá fazer isso sem usar anexos, HTML e imagens:

• Crie páginas de destino direcionadas para diferentes clientes em potencial
• Compartilhe um link para o arquivo no DropBox, Google Drive, YouTube, etc.

Os provedores de e-mail estão preocupados em proteger a segurança de seus clientes, então eles bloquearão e-mails que levantam sinalizadores. Anexos, HTML e imagens podem ser sinais de e-mails de spam, portanto, correm o risco de arruinar sua capacidade de entrega.

Entregabilidade de e-mail frio e manutenção de seus servidores seguros andam de mãos dadas

A entregabilidade de e-mail é como muitas coisas no marketing digital. Não existe uma fórmula mágica, mas existem práticas recomendadas que você precisa seguir para ter a melhor chance de sucesso.

Quando você envia um e-mail frio, você precisa convencer o cliente e seu provedor de e-mail de que ele tem valor. Para julgar se esse é o caso, o cliente e o provedor de e-mail usarão muitos dados diferentes para decidir se o e-mail chega à caixa de entrada e se eles o lerão.

Uma coisa é certa, porém, se seus servidores forem comprometidos e tomados por pessoas que enviam spam e outros e-mails maliciosos, seus clientes em potencial e seus provedores de e-mail terão uma decisão fácil de tomar.

Se terceiros obtiverem acesso ao seu alcance de e-mail, eles poderão transformar rapidamente um domínio confiável em um que foi colocado na lista negra. Seus e-mails serão relatados como spam, as pessoas começarão a apertar o botão de cancelamento de inscrição em massa e, pior ainda, a segurança online de muitas pessoas será comprometida.

Você gastou muito tempo construindo uma boa reputação para seu endereço IP ou domínio do remetente, mas uma violação de segurança pode arruinar esse bom trabalho em pouco tempo. Se seus servidores estiverem comprometidos, sua capacidade de entrega será comprometida.

A entregabilidade e a segurança de seus servidores andam de mãos dadas.

Guia passo a passo para maximizar sua capacidade de entrega de e-mail frio

Você deve entender o básico neste ponto: seu e-mail é verificado em relação a relatórios de abuso, listas negras e filtros e listas de verificação de spam individuais do ESP. Você tem que executar com sucesso esse desafio para chegar à caixa de entrada.

Dê a si mesmo uma vantagem com estas etapas para maximizar as chances de chegar à linha de chegada.

Etapa 1: seus registros DNS

O sistema de nomes de domínio (DNS) faz parte da infraestrutura da Internet. Honestamente, você não precisa entendê-lo em detalhes, mas existem algumas partes que podem afetar sua capacidade de entrega de e-mail.

Se um elemento estiver incorreto ou ausente, você poderá ser bloqueado por um servidor antes mesmo de chegar ao filtro de spam.

No que diz respeito ao e-mail, seu registro consiste em:

• Estrutura de Política do Remetente (SPF) . Isso verifica se você é quem diz ser. Isso obviamente terá muito peso com os ESPs e filtros.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) . Esta é a melhor maneira de autenticar. Pense nisso como as chaves para desbloquear a mensagem.
• Relatório e Conformidade de Autenticação de Mensagens de Domínio (DMARC) . Isso costumava ser opcional, mas com as alterações que o Google e a Microsoft fizeram em seus algoritmos, agora é absolutamente essencial. A Microsoft anunciou recentemente que relegará às pastas de spam qualquer conta de email que não tenha o DMARC configurado.

O SPF é indicado na linha mailed by:. Ele precisa corresponder aos servidores corporativos. Alguns ESPs como o Mailshake permitem que você atualize. Você deve mesclar vários registros SPF em um registro “achatado”.

O DKIM é sua linha assinada por:. Deve refletir o from: domínio. Para fazer check-in no G Suite: admin.google.com > Aplicativos > GSuite > Gmail > Autenticar e-mail > Gerar registro > Autenticar.

Por fim, o DMARC atualmente não é necessário, mas é cada vez mais necessário para servidores corporativos maiores. Uma ferramenta como o dmarcian pode ajudá-lo com isso.

Etapa 2: mantenha uma lista limpa

Tenha uma lista direcionada e limpa de destinatários. Envie apenas conteúdo relevante. Se muitas pessoas marcam suas mensagens como spam ou você está recebendo muitas devoluções, você está frito. No mínimo, verifique seus endereços de e-mail, remova devoluções definitivas imediatamente e devoluções temporárias após várias tentativas.

Etapa 3: use um provedor respeitável

Use uma conta de e-mail do G Suite (ou seja, que não seja Gmail.com ou Hotmail.com). O G Suite é um provedor de serviços de e-mail confiável, acessível e oferece muitas ferramentas e integrações.

Etapa 4: use um gerenciador de DNS melhor

Um gerenciador de DNS robusto como o Cloudflare permite gerenciar seu SPF, DKIM e DMARC com facilidade.

Etapa 5: comece devagar

Usando um novo domínio ou endereço? Você precisa aquecê-lo com os ESPs e filtros. Comece com no máximo 50 por dia e vá aumentando a partir daí. Seja consistente o máximo possível com o volume e a programação de envio. Muito em breve e você provavelmente será sinalizado.

Siga um sistema que se parece com isso:

• Semana 1: 50
• Semana 2: 85
• Semana 3: 100
• Semana 4: 150
• Semana 5: 250
• Semana 6: 380

e assim por diante…

Não há uma regra ou número exato. É uma questão de testar e avaliar. Se você atingir a cota do Google ou começar a ver rejeições superiores a 5%, recomendamos voltar ao limite anterior e aguardar mais uma semana.

Acima de tudo, quando encontrar um ponto ideal, seja o mais consistente possível com o volume e a programação de envio. Muito em breve e você provavelmente será sinalizado.

Passo 6: Inclua uma desativação fácil

Além de ser um requisito, uma opção de cancelamento de inscrição fácil é melhor do que um destinatário não ter escolha a não ser denunciá-lo como spam. Como a maioria das pessoas que faz cold email prefere não incluir um link de cancelamento de inscrição em seus e-mails (embora você possa fazer isso no Mailshake), sua melhor aposta é deixar claro como alguém pode optar por não participar.

Com o Mailshake, qualquer pessoa que responder com as palavras 'cancelar inscrição', 'remover-me' ou frases semelhantes será automaticamente removida da sua lista, efetivamente cancelando a inscrição. Uma opção aqui seria incluir algo assim em sua assinatura:

PS. Não quer mais notícias minhas? Responda com a palavra 'unsubscribe' e eu vou tirar você da minha lista!'

Etapa 7: otimizar para taxas de abertura e resposta

Engajamento é o nome do jogo. Faça todo o possível para que os destinatários abram seu e-mail e respondam à mensagem (seja lá o que isso signifique).

Isso também significa evoluir sua cópia ao longo do tempo. Além de apenas uma estratégia para manter seu engajamento alto, vimos muitas contas que acabaram vendo taxas de entrega cada vez piores, mesmo com listas de alta qualidade e boa cópia, porque usaram exatamente a mesma cópia por meses e meses.

Uma maneira fácil de garantir que sua cópia permaneça atualizada e à frente das armadilhas de spam é testando-a consistentemente pela AB.

Etapa 8: use um nome no campo De

É mais provável que você abra um e-mail frio de [email protected] ou [email protected]?

Nunca, nunca use o temido donotreply@ por qualquer motivo. Sê real. Seja autêntico. Seja um ser humano.

Há muito mais que você poderia e, em última análise, deveria estar fazendo também. Maximizar sua capacidade de entrega é um jogo longo e inclui reputação, autenticação, conteúdo e muito mais.

Mas comece com esses nove e vá de lá. Tentar fazer muito de uma só vez pode rapidamente se tornar confuso e avassalador.

Fonte da imagem

Seu kit de ferramentas

Confira estas ferramentas para ajudar no seu caminho para uma melhor capacidade de entrega:

• Mailshake tem um analisador de e-mail em tempo real.
• O MX Toolbox pode verificar a integridade dos registros DNS.
• O Mail Tester pode pontuar e fornecer uma lista de verificação de capacidade de entrega dos itens a serem corrigidos.
• GlockApps vai te ajudar a sair da aba Promoções (você quer e precisa acertar a caixa de entrada e somente a caixa de entrada). Custa US$ 30/mês, mas fornece resultados de posicionamento – Caixa de entrada, guias, spam, ausentes – e por que você está chegando lá.
• O Postmaster Tools é gratuito do Google. É fundamental acompanhar sua “Reputação de Domínio” mês a mês. Verifique-o pelo menos duas vezes por mês.

Teste de entrega de e-mail

O extrato a seguir é um teste de e-mail realizado por Julie Gulevich da GlockApps:

Como os provedores de caixa de correio geralmente não estão dispostos a ajudar os remetentes com problemas de entrega de e-mail, não há uma maneira fácil de saber com certeza por que certos e-mails são filtrados como spam. Você pode executar um teste de capacidade de entrega para a mensagem e obter pontuações altas para o IP, domínio e conteúdo, mas ainda assim ter uma baixa taxa de caixa de entrada.

Para ajudar a resolver esse mistério e ajudar os profissionais de marketing por e-mail a determinar as coisas que afetam sua capacidade de entrega, decidi realizar um estudo de caso com testes reais de e-mail. Vasculhei a pasta de spam do meu Gmail e encontrei uma mensagem que recebi do MarketingProfs, que parecia ser uma boa opção para o meu estudo de caso. Aqui está o e-mail:

Fiz vários testes para esta mensagem usando GlockApps e consegui aumentar a taxa de caixa de entrada de 54% para 90%.

Vejamos mais de perto o que aconteceu.

Meu primeiro teste foi enviar a mensagem original através do servidor SMTP da nossa empresa e do endereço de e-mail da nossa empresa. A lista de teste consistia em 78 endereços de e-mail configurados com diferentes ISPs, incluindo os 5 grandes: AOL, Gmail, Hotmail, Outlook e Yahoo.

O resultado não foi terrível, mas não foi bem o que gostaríamos de ver em nossas campanhas de e-mail:

• Caixa de entrada – 54,8% (taxa de caixa de entrada é a porcentagem de mensagens que chegam à caixa de entrada)
• Guias – 23,3% (taxa de guias é a porcentagem de mensagens enviadas para diferentes guias da caixa de entrada, como Promoções no Gmail ou Newsletter no Netcourrier.com)
• Spam – 17,8% (taxa de spam é a porcentagem de mensagens enviadas para a pasta Spam)
• Ausente – 4,1% (taxa de falta é a porcentagem de mensagens não entregues às caixas de correio de teste)

Aqui está um detalhamento dos principais fornecedores:

• AOL – 100% Caixa de entrada
• Gmail e G Suite – 100% de promoções
• Hotmail – 100% Caixa de entrada
• Outlook: 8,33% Caixa de entrada – 91,67% Spam
• Yahoo! Mail – 100% Caixa de entrada

O Outlook e o Gmail destacaram-se claramente como as principais áreas de melhoria.

Pensei em como otimizar o e-mail para chegar à caixa de entrada do Outlook e à caixa de entrada “Primária” do Gmail, e comecei a remover alguns elementos do conteúdo para testar a capacidade de entrega após cada alteração.

Apaguei a foto e testei. Nenhuma diferença. As taxas gerais de caixa de entrada, guias e spam foram quase as mesmas do primeiro teste, e a mensagem foi para a guia "Promoções" do Gmail e para "Spam" no Outlook.

Em seguida, apaguei o pequeno texto com links no topo – isso também não ajudou. Apaguei dois links no conteúdo e encurtei o rodapé. Sem sorte. O Gmail ainda mostrava “Promoções” e o Outlook mostrava “Spam”.

Em seguida, removi o botão “Registrar” e adicionei um link.

A entregabilidade melhorou!

Mais emails foram para a caixa de entrada em vez de abas: Caixa de entrada – 72,6%, Abas – 5,5% e Spam – 17,8%.

O Gmail enviou esta versão da mensagem para a guia "Principal" para quase todos os endereços de e-mail de teste. No entanto, o Outlook ainda o enviou para o spam. O teste ainda não acabou.

Achei que faria sentido tentar um servidor SMTP diferente, pois a reputação do endereço IP de envio faz a diferença. Enviei a mensagem original para a lista de teste usando a conta de e-mail de nossa empresa com o Amazon SES sem fazer alterações no conteúdo. O endereço de e-mail de envio foi o mesmo dos testes anteriores.

A taxa de Spam para este teste diminuiu significativamente: foi apenas 1,4% vs 17,8% quando a mesma mensagem foi enviada através do servidor SMTP da nossa empresa.

Abaixo estão os resultados dos dois testes para que você possa ver por si mesmo.

Mensagem original enviada via SMTP da empresa:

Mensagem original enviada por meio do Amazon SES:

Esse teste também melhorou muito os resultados do Outlook: a mensagem foi enviada para a caixa de entrada de todos os endereços de email de teste. No entanto, o Gmail ainda enviou a mensagem para “Promoções”.

Resolvi fazer mais um teste para ver se conseguia resultados ainda melhores: testei a mensagem otimizada enviando-a para a lista de sementes usando o Amazon SES. Os resultados foram impressionantes! A taxa de caixa de entrada saltou para 90,4% e a taxa de guias diminuiu para 4,1%. Obtive a taxa de 100% da Caixa de entrada com endereços de e-mail do Outlook e, com o Gmail, apenas 2 dos 14 endereços de e-mail de teste receberam a mensagem na guia "Promoções".

Mensagem otimizada enviada via SMTP da empresa:

Mensagem otimizada enviada via Amazon SES:

Então, qual é o ponto de partida? Você nunca saberá por que suas mensagens acabam como spam se não as testar — o teste de entrega de e-mail deve ser uma etapa obrigatória para todos os programas de e-mail. Recomendamos testar os e-mails fazendo alterações simples primeiro, como remover imagens, links e botões, e testar após cada alteração. Também é uma boa ideia testar uma versão em texto simples da mensagem e ver como ela se comporta. Às vezes, pode ser necessário alterar o modelo de e-mail.

Se nada ajudar, talvez seja necessário alterar o provedor de serviços de e-mail, o servidor SMTP, a conta de envio ou o domínio de envio. Tudo importa e pode fazer a diferença se sua mensagem vai ou não chegar à caixa de entrada do destinatário.

Dito isto, sua reputação de remetente é a chave primária para o sucesso. A reputação do remetente é calculada por cada ISP com base em métricas como:

• O volume de emails enviados do domínio/IP
• Frequência de envio (tráfego consistente ou envios grandes com longos intervalos de silêncio)
• Porcentagem de e-mails devolvidos (alta porcentagem indica práticas ruins de gerenciamento de listas)
• Porcentagem de e-mails relatados como spam pelos usuários (alta porcentagem indica e-mails não solicitados
• Porcentagem de acertos de spam trap (alta porcentagem indica métodos ruins de aquisição de e-mail)

Se você notar uma queda significativa e inexplicável em sua taxa de abertura de e-mail que não melhora com o tempo ou piora, provavelmente é um problema de reputação do remetente.

Em última análise, você sempre pode trabalhar para aumentar a capacidade de entrega de e-mail. Faça disso uma prioridade.

E chegar a essa caixa de entrada.