O marketing comunitário enfrenta desafios à medida que o isolamento amplifica as frustrações do consumidor

Como o COVID-19 empurrou pela primeira vez faixas de consumidores para dentro de casa há um ano, os profissionais de marketing mudaram o foco para o conceito de construção de comunidade digital. As marcas, após anos tentando se estabelecer como fornecedoras de estilos de vida tanto quanto de produtos, viram uma oportunidade de servir como o tecido conjuntivo virtual entre as pessoas que sentem o impacto do isolamento prolongado. Mas o que acontece quando os laços afetivos que compõem uma comunidade se azedam?

O último relatório trimestral do Kearney Consumer Institute, um think tank interno da consultoria de gestão Kearney, sugere que, embora as tentativas de atingir a comunidade por meio do marketing possam valer a pena, as desvantagens de um ano acumuladas em casa – incluindo divisões políticas intensificadas e a efeito de câmara de eco mais amplo das mídias sociais – tornar a entrada em grupos coesos uma perspectiva mais espinhosa do que antes. Os profissionais de marketing que se arriscam precisam considerar que muitos consumidores tomaram uma decisão firme sobre os assuntos com os quais se importam e esperam que as marcas falem sobre esses assuntos. Aqueles que não fizerem a escolha "certa" em alinhamento com os valores do consumidor correm o risco de perder negócios e confiança à medida que a comunidade se volta contra eles.

"Infelizmente, não estamos mais recebendo essa diversidade de pensamento. Não estamos nos envolvendo com as pessoas e lembrando que as pessoas são mais do que apenas seus nomes de tela", disse Katie Thomas, chefe do Kearney Consumer Institute. "É então um verdadeiro desafio tentar transcender isso."

Alguns dos efeitos mais deletérios do isolamento diminuirão à medida que as vacinas se tornarem mais difundidas e os locais típicos de construção da comunidade – eventos esportivos, festas e ocasiões culturais mais amplas – reabrirem. Mas os profissionais de marketing também devem reavaliar seu kit de ferramentas táticas à medida que as estratégias orientadas para a pandemia, como o boom da transmissão ao vivo, evoluem para se tornarem pilares mais importantes da comunidade a longo prazo.

“Há muito pensamento em torno de marcas que desejam construir [suas próprias] comunidades”, disse Thomas. “Achamos que há uma oportunidade real para as marcas encontrarem os consumidores onde estão e se envolverem nas comunidades que os consumidores já formaram para si mesmos”.

'Fadiga de boicote'

As marcas se acostumaram a lidar com o furor da mídia social à medida que a política do mundo real sangra no marketing voltado para o consumidor. Exemplos destacados pelo Kearney Consumer Institute incluem a reação contra a Nike por assinar o ativista Colin Kaepernick, um defensor vocal do movimento Black Lives Matter, como embaixador em 2018 e o clamor pelas doações anteriores da Chick-fil-A a grupos que se opõem aos direitos LGBT.

A pandemia amplificou essas frustrações com as empresas, pois as pessoas passam mais tempo online e têm menos saídas para desabafar seus problemas. Frustrações individuais podem vazar para grupos maiores e ganhar um megafone mais alto, resultando em ações como boicotes. Aspectos negativos da comunidade também se manifestaram em exibições mais chocantes de violência no mundo real, como a insurreição do Capitólio em janeiro.

“Realmente, é esse isolamento que fez isso transbordar”, disse Thomas sobre o impacto nas marcas. “[É] por causa do isolamento em que estamos e por causa da falta de envolvimento que estamos obtendo com pessoas que estão fora do nosso grupo ou círculo interno”.

Dito isso, boicotes de marca em larga escala geralmente são ineficazes. Veja o Facebook, que resistiu a um congelamento de usuários e anunciantes no verão passado, quando suas políticas em torno do discurso de ódio foram questionadas. A campanha #StopHateforProfit praticamente não teve impacto nos negócios do Facebook, que teve um desempenho particularmente bom com mais pessoas grudadas nas mídias sociais em meio à pandemia. Da mesma forma, a Nike não se incomodou do ponto de vista de vendas após a controvérsia de Kaerpnick.

À medida que esses impulsos fracassam, os consumidores podem estar aceitando a ideia de que as táticas de agarrar seu forcado nem sempre produzem os resultados desejados. Nos EUA, pelo menos, há uma sensação crescente de "fadiga de boicote", disse Thomas. Esse sentimento está possivelmente ligado à pressão ativista que não se manifesta de maneira significativa no resultado final, mas também pode ser um reflexo de como a cultura da indignação geralmente dominou o discurso. O Kearney Consumer Institute perguntou aos consumidores este ano e último se eles estariam abertos a boicotar uma marca, com menos entrevistados – apenas 33% nos EUA – relatando que estariam em 2021 em comparação com 2020.

"Tínhamos certeza de que iria subir. Isso mostra que há um pouco de exaustão com todas essas coisas parecendo tão entrelaçadas", disse Thomas. "Sinto que isso já é um bom sinal para as marcas."

As marcas, ao mesmo tempo, devem observar que os consumidores expressam alguma clemência quando se trata de erros. Sessenta e um por cento dos entrevistados norte-americanos do Kearney Consumer Institute disseram que estariam dispostos a perdoar uma marca se ela pedisse desculpas e tomasse alguma medida para corrigir a ofensa percebida.

No entanto, os profissionais de marketing não devem pensar nessas tendências como uma desculpa para se afastar da conversa ou jogar pelo seguro. Pesquisas anteriores da Kearney identificaram desafios para marcas de médio porte que não adotam uma posição significativa em questões sociais, um problema duradouro à medida que a sociedade permanece dividida e as pessoas cada vez mais buscam liderança nas corporações.

"Eles estão tentando ser tudo para todos e não estão realmente defendendo nada. Por um tempo isso funcionou quando estávamos em um modelo 'bom, melhor, melhor', mas agora nos libertamos disso." disse Thomaz.

"Você já viu algumas outras marcas de grande nome - Ben & Jerry's, Patagonia - que estão dispostas a 'arriscar' alguns de seus negócios para defender o que acreditam, mas muitas vezes isso pode fazer pessoas que já estão com você dobram", acrescentou Thomas. "Realmente, é quase mais arriscado fazer aquela coisa de meio-termo que as marcas fazem... essas declarações públicas que realmente não dizem muito."

Liderando pelo exemplo

Marcas que conseguem construir credibilidade com seus consumidores-alvo têm a chance de fortalecer seus laços por meio da comunidade. O Kearney Consumer Institute apontou uma parceria entre a Nike e a Foot Locker, na qual o varejista integrou a tecnologia proprietária da Nike em seu conceito de loja Power. As lojas de energia concentram-se na contratação local e apresentam obras de arte e mercadorias locais, além de alguns produtos exclusivos da Nike. O foco do pacto sobre a colaboração é um tema para o qual outras marcas devem gravitar em seus esforços de construção de comunidades, segundo Thomas.

“Eles estão trabalhando juntos nisso porque aumenta os pontos de contato da Nike com o consumidor e é algo exclusivo da Foot Locker”, disse Thomas. "[Há] outra oportunidade: realmente repensar seu conjunto competitivo e como você pode se envolver com o consumidor de uma maneira diferente."

O Alibaba, gigante chinês do comércio eletrônico, é outro modelo potencial para as marcas americanas estudarem, principalmente porque a transmissão ao vivo encontra novas pernas sob a pandemia, de acordo com o Kearney Consumer Institute. O Alibaba conseguiu alavancar com sucesso parcerias de transmissão ao vivo e influenciadores para construir um forte relacionamento com os clientes em ocasiões importantes de vendas, como o Dia dos Solteiros, de acordo com o relatório.

“Muitos dos eventos de maior sucesso foram entre marcas e foram organizados por um influenciador, enquanto nos EUA, as pessoas não podem deixar de manter o foco em sua única marca”, disse Thomas sobre a transmissão ao vivo, novamente voltando ao tema de colaboração.

No geral, Thomas parecia esperançoso de que as marcas tirem as lições certas da pandemia e saiam de um período sombrio mais fortes e mais capazes de desempenhar um papel unificador por meio da comunidade.

"Isso trouxe essa criatividade e experimentação porque nos forçou a repensar as coisas de maneira diferente", disse Thomas. "Tentar ver isso como uma oportunidade é uma coisa boa para as empresas."