Vá para o laboratório: por que você precisa fazer experiências com CTV no quarto trimestre
Publicados: 2023-12-03O final de 2023 está chegando rapidamente, mas você não deve evitar usar o período de pico de compras do quarto trimestre para aprender algumas coisas que irão prepará-lo para maximizar o sucesso em 2024. As pessoas descobrem, pesquisam, consideram e compram novos produtos muito mais rápido durante as férias, para que você possa aprender muito sobre o comportamento de compra do seu público se estiver disposto a experimentar.
Na verdade, é o momento perfeito para mergulhar no CTV se sua marca ainda não tiver começado a investir em um dos canais de marketing de crescimento mais rápido. Você pode usar o cronograma de compras compactado para realizar um experimento que o ajudará a realmente provar o valor do CTV para que você possa liberar orçamento e apetite no quarto trimestre.
A esta altura, você já sabe para onde está indo seu investimento em publicidade à medida que avançamos para a temporada de festas de fim de ano - mas não é tarde demais para realizar um experimento de CTV direcionado que renderá dividendos no próximo ano.
Aproveitando a intenção de compra do quarto trimestre para testar o CTV
A ideia de experimentar durante o quarto trimestre pode parecer um pouco assustadora; afinal, o quarto trimestre já é estressante o suficiente para qualquer profissional de marketing. Mas não é segredo que os clientes estão mais empenhados em fazer compras na época dos feriados do que em qualquer outra época do ano.
Quer pretendam comprar para si próprios, para um amigo, um membro da família ou para um ente querido, os clientes passam por um ciclo muito mais rápido entre a descoberta e a compra durante o quarto trimestre. O eMarketer ainda espera que as vendas em novembro e dezembro deste ano cresçam 4,5%. Todas essas compras extras oferecem à sua equipe muitas oportunidades de experimentar coisas novas.
Fonte: eMarketer
Também nunca houve melhor momento para testar o CTV. Tanto as opções OTT quanto as de vídeo digital, como TikTok e YouTube, podem oferecer mais controle e flexibilidade aos anunciantes do que as compras lineares tradicionais.
A CTV também se tornou mais relevante para os consumidores que usam as redes sociais como método de pesquisa, iniciando e terminando suas pesquisas em plataformas como TikTok e Instagram, em vez de recorrer ao Google. Com a CTV, você pode se conectar mais facilmente com esses consumidores, exibindo seus anúncios em diferentes canais.
Aproveitando testes geográficos para provar a viabilidade do CTV
Com essas condições de laboratório perfeitas, você está pronto para entrar no Grande Experimento CTV do quarto trimestre!
Provar a viabilidade e o impacto nos negócios no funil superior é sempre um negócio complicado, especialmente se você for prejudicado pela falta de adesão dos executivos devido ao estado atual da economia, pela falta de interesse no marketing da marca/funil superior , ou os preços relativamente altos dos anúncios CTV.
Fonte: Statista
Mas isso não significa que seja impossível. A CTV é um espaço publicitário valioso, e mesmo as marcas que não estão no nível superior de maturidade de medição podem usar os pontos fortes do quarto trimestre para subir no funil de forma orientada por dados.
Para este experimento, você precisará se concentrar em um nicho específico para poder isolar seus resultados e provar que eles estão realmente conectados às suas ativações de CTV.
A maneira mais fácil de fazer isso é criar um teste com segmentação geográfica em um local ou área específica. Ao focar em apenas uma área, você pode provar que qualquer aumento de conversão está fluindo desses anúncios CTV, já que o resto do seu marketing servirá como um controle.
Antes de começar, você precisa definir duas coisas principais:
- As principais métricas que você planeja monitorar em tempo real para avaliar o sucesso, como métricas de negócios (por exemplo, lucros) e métricas de proxy (CPA, aumento de pesquisa, aumento de marca, etc.)
- Um acordo inicial com sua equipe sobre como será o sucesso/fracasso
Encontrando o teste CTV certo para sua marca
Você tem as métricas. Você definiu o sucesso. Agora é hora de ir ao laboratório e lançar seu experimento.
Isso começa com a plataforma. Seu público-alvo não está assistindo a todos os canais imagináveis ou usando todos os serviços. Os insights sobre o comportamento de visualização devem orientar sua decisão sobre a plataforma. A maioria dos próprios editores está isolada, o que torna difícil acompanhar todos os diferentes lugares onde você pode comprar inventário. É por isso que você precisa adotar uma abordagem simplificada e que priorize o público no planejamento de mídia, orientado por dados.
Tradicionalmente, tudo o que sabíamos sobre o público televisivo eram as informações demográficas básicas: idade e sexo. Mas agora muito mais informações podem fluir para suas decisões de compra de mídia: afinidades, interesses, preferências e muito mais.
Em um mundo de streaming cada vez mais complicado, os dados próprios podem servir como proxy para a identificação do público antes do lançamento. Dependendo do dispositivo e do editor, você pode combinar dados próprios e de terceiros com dados de visualização de TV ou públicos-alvo por meio de DSPs ou diretamente por meio de parceiros.
Comece a pesquisar diferentes editores de streaming, como Hulu ou Netflix, e opções digitais, como YouTube ou redes de mídia de varejo (RMNs), para encontrar a opção certa para seu público e negócio.
Os RMNs estão desempenhando um papel cada vez maior quando se trata de inventário OTT, então não os exclua, especialmente se você já estiver executando campanhas publicitárias que não sejam de TV nessas plataformas. Seu superpoder é o vasto estoque de dados próprios do consumidor que já possuem, o que pode ser uma grande vantagem.
Depois de escolher sua(s) plataforma(s), você precisa ter certeza de que o criativo que está implantando atrairá seu público. A criatividade sempre foi uma grande barreira de entrada para possíveis anunciantes de TV linear, mas existem alguns atalhos que você deve implantar para suas compras de anúncios OTT.
Se você estiver exibindo anúncios em vídeo de qualquer tipo nas redes sociais ou em canais específicos de vídeo, como o YouTube, você terá os blocos de construção e alguns códigos de trapaça, porque sabe o desempenho desse criativo com diferentes públicos para sua marca ou produto.
Procure temas criativos que sejam eficazes nessas campanhas (ou até mesmo considere reaproveitar o próprio criativo), depois repita e expanda o que está funcionando para seus públicos mais importantes e aplique essas lições às suas campanhas de CTV. Talvez você precise adaptar suas mensagens e criativos para o novo canal, mas eles não devem ser completamente diferentes: lembre-se, você está construindo uma experiência de marca perfeita.
Depois de ter os ingredientes em mãos (público, plataforma e ativos criativos), você estará pronto para começar. Siga as etapas a seguir para garantir que você está aproveitando ao máximo seu ótimo experimento de CTV no quarto trimestre:
- Implemente testes de correspondência de mercado para compreender o impacto incremental do seu mix de mídia recentemente expandido
- Meça o tráfego incremental do site e as conversões no nível familiar por meio de um gráfico de identidade usando uma ferramenta como The Trade Desk para que você possa avaliar o desempenho do CTV no nível familiar
- Avalie como seus anúncios CTV estão afetando o restante do seu mix de mídia em um ambiente de sala limpa de dados (normalmente disponível no nível da rede)
Ao testar em uma área limitada, você poderá ver o impacto em todos os seus canais de marketing: se você administrar CTV em Iowa, por exemplo, provavelmente verá um efeito de halo em suas conversões do quarto trimestre que não existe em outras regiões que não estão exibindo os anúncios. Essa é a magia de um experimento específico do quarto trimestre: ao combinar um teste com segmentação geográfica com a temporada de festas de fim de ano de alta intenção de compra, você verá resultados muito mais rápido do que veria em qualquer outra época do ano.