Venda Consultiva: Definição, Técnicas e Exemplos
Publicados: 2024-04-02
- 28 de fevereiro de 2024
Conteúdo
De acordo com os compradores, os três elementos mais importantes de uma experiência de vendas positiva são um representante de vendas que 1) ouve suas necessidades, 2) não é agressivo e 3) fornece informações relevantes.
Não é pedir muito, certo?
Pode não parecer, mas pesquisas mostram que, embora os representantes de vendas pareçam saber o que os compradores desejam, há uma enorme disparidade entre isso e o que eles realmente entregam.
- 50% dos representantes de vendas afirmam evitar ser agressivos; 84% dos compradores acham que não.
- 83% dos representantes de vendas acham que ouvem as necessidades do cliente potencial; apenas 62% dos compradores concordaram.
- 74% dos representantes de vendas disseram que pesquisam os clientes potenciais antes das ligações (para que possam fornecer informações relevantes); apenas 45% dos compradores sentiram que era esse o caso.
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Então, o que está errado?
Se os representantes de vendas entendem o que constitui uma experiência de vendas positiva, por que tão poucos deles conseguem entregá-la?
Na minha opinião, o problema reside principalmente no foco dos representantes em fechar uma venda, em vez de na jornada necessária para chegar lá.
Eles ainda praticam – em muitos casos – vendas transacionais, em vez de vendas consultivas.
A venda consultiva é apenas uma das muitas habilidades que você deve ter em sua caixa de ferramentas de vendas. Para obter mais habilidades de vendas que todo vendedor precisa dominar, confira todos os nossos recursos aqui.
Então, o que é venda consultiva?
A venda consultiva é uma abordagem de vendas baseada na compreensão das necessidades exclusivas de cada cliente e como o produto ou serviço vendido pode atendê-las.
Os representantes agem mais como consultores do que como vendedores “tradicionais”. Eles constroem relacionamentos com clientes potenciais e trabalham para encontrar uma solução que atenda às necessidades de cada cliente potencial, em vez de promover a solução mais lucrativa ou mais fácil de vender.
E o que é venda transacional?
A venda transacional, ou venda focada no produto, coloca o produto no centro do processo de vendas. Ao usar esse método, os representantes de vendas promoverão os recursos e benefícios de um produto com pouca ou nenhuma preocupação em como eles se alinham ou podem ajudar a atender às necessidades do cliente.
Isso é bom para itens de baixo custo, mas quando um cliente está gastando muito, ele precisa ter confiança no que está comprando. Eles precisam ter certeza de que estão vendendo um produto que se adapta melhor possível.
Veja este exemplo do Pipedrive.
Em um workshop projetado para ajudar os representantes de vendas a desenvolver uma abordagem eficaz para vendas consultivas, um consultor financeiro surge com um problema. Eles afirmam que estão tendo dificuldades para conquistar o negócio de uma senhora idosa, cujo marido faleceu recentemente.
A mulher era razoavelmente rica, mas nunca havia tomado medidas para administrar suas finanças. Como resultado, ela corria o risco de deixar aos filhos um fardo financeiro significativo.
Seguiu-se uma dramatização entre o líder da conferência e um colega (o primeiro adoptando o papel do consultor financeiro e o segundo, o papel da mulher idosa).
Depois de muitas idas e vindas e frustração crescente, o líder da conferência 
exclamou“Você não vê?Eu me importo mais com o seu dinheiro do que com você!
Esta foi a chave. O ingrediente que faltava de que o consultor financeiro precisava.
O que eles precisavam fazer era mostrar que sua preocupação número um como representante de vendas não era realizar uma venda, mas sim fazer uma diferença positiva na vida do cliente.
Tradução: Colocar os interesses do cliente em primeiro lugar está no cerne da venda consultiva.
Técnicas de Venda Consultiva
Agora que você já entende o que é venda consultiva e por que ela é tão importante, aqui vão algumas técnicas que vão te ajudar a começar a colocá-la em prática.
Faça sua pesquisa
Isso pode significar pesquisar os perfis dos clientes em potencial nas redes sociais, ler as últimas postagens do blog ou simplesmente pesquisá-los no Google (para citar alguns). O que quer que você decida fazer, a pesquisa pode ajudá-lo:
Qualifique clientes potenciais
É provável que essa pessoa esteja realmente interessada em seu produto ou serviço? Isso está de acordo com o que eles fazem? Você consegue imaginar como isso pode ajudá-los?
Se “sim”, essa pessoa tem autoridade para comprar? Caso contrário, há mais alguém na empresa com quem você deveria conversar?
Forneça pontos de partida para conversas
A venda consultiva exige que você converse com clientes em potencial; não simplesmente entregar um discurso de vendas. Quanto mais você souber sobre seus clientes em potencial, mais fácil será iniciar conversas que os envolvam e, por fim, levem a uma venda.
Faça backup de conversas com insights personalizados
Mostre aos clientes em potencial por que eles precisam do seu produto usando insights (ou seja, dados e estatísticas ou experiências e estudos de caso) adaptados à sua situação individual.
Entenda a concorrência
Se você souber quais outros produtos seus clientes potenciais podem estar considerando, poderá descobrir se e como seu produto atenderá melhor às necessidades deles.
Pergunte 
Compreender as necessidades de um cliente potencial é essencial na venda consultiva, mas a única maneira derealmentecomeçar a entendê-las é fazendo as perguntas certas.
Antes de fazer aquela ligação ou se encontrar com um cliente em potencial, formule uma lista de perguntas “genéricas” que você pode usar para iniciar a conversa e, se necessário, recorrer. Ao mesmo tempo, você precisa estar pronto para pensar por si mesmo e fazer perguntas personalizadas com base nas respostas dos clientes em potencial.
Tenha em mente que os clientes em potencial provavelmente serão apressados e estarão dispostos a responder apenas algumas perguntas, portanto, escolha-os com cuidado.
Exatamente quais são essas perguntas dependerá do produto que você está vendendo; no entanto, uma boa regra é usar perguntas “empáticas” e “investigativas” e evitar perguntas “armadilhas”.
Se você perguntar algo como “Você está satisfeito com o produto X?” e seu cliente potencial diz que sim, você não tem para onde ir. Em vez de:
“Faça perguntas que demonstrem curiosidade genuína, empatia e desejo de compreender. Tente ir mais fundo do que apenas descobrir uma lista de problemas a serem resolvidos: pergunte o que o comprador espera alcançar com seu produto ou serviço e por que isso é uma prioridade agora.” Scott K. Edinger, HBR
Tente perguntas como:
“Como o XYZ afeta você?” “O que está impedindo sua empresa de atingir seus objetivos?” e “O que há na [solução atual] que não está funcionando para você no momento?”
Você também deve fazer “perguntas gerais” – perguntas usadas para extrair mais informações do cliente.
São coisas como:
"Você pode me dizer mais sobre isso?" “Você tem algum outro exemplo que possa compartilhar comigo?” e “Você pode explicar isso com mais detalhes?”
Melhore suas habilidades de escuta ativa
Poucos de nós são naturalmente hábeis na escuta ativa. Em vez disso, ouvimos “passivamente”. Isso significa que ouvimos o que as pessoas dizem, mas não registramos ou interpretamosrealmente.
Isto é um problema porque afecta a nossa capacidade de lembrar conversas e, no contexto da venda consultiva, de combinar adequadamente um produto com as necessidades de um potencial cliente.
É por isso que a escuta ativa é uma das primeiras habilidades que as pessoas ensinam aos novos vendedores, e é por isso que pesquisas mostram que os melhores vendedores passam muito mais tempo ouvindo do que falando.
Para melhorar a escuta ativa, você precisa trabalhar não apenas em ouvir as palavras que um cliente em potencial está lhe dizendo, mas também o significado por trás delas.
Especificamente, isso inclui:
Calar a boca erealmenteouvir
Nem é preciso dizer, mas é mais fácil falar do que fazer. Para ouvir ativamente, você precisa ficar em silêncio e prestar total atenção ao que a outra pessoa está dizendo. Nunca interrompa. Espere até que o cliente em potencial termine de falar, pense no que ele disse edepoisresponda.
O que me leva a…
Reservar um tempo para processar o que alguém diz
A maioria de nós odeia pausas nas conversas ou o que consideramos silêncios constrangedores. Como resultado, não ouvimos completamente o que alguém nos diz, porque estamos muito ocupados pensando no que vamos fazer a seguir.
“A maioria de nós escuta apenas como uma forma de esperar até que seja a nossa vez de falar.” Alex Lickerman Psicologia Hoje
Reservar tempo para processar o que alguém disse é a chave para se tornar um ouvinte melhor e ativo.
Esclarecendo o que foi dito a você
Você não precisa esclarecertudoo que eles dizem, mas quando estiver conversando com um cliente em potencial e ele disser algo que você reconhece como importante, repita para ele, pedindo-lhe que se esclareça.
Isso faz duas coisas:
- Ajuda você a lembrar os pontos principais da conversa.
- Isso demonstra ao cliente em potencial que você está ouvindo ativamente.
Seja autêntico 
Você não pode vender um item caro – usando um método consultivo ou qualquer outro método de vendas – sem confiança. Para construir confiança, você precisa ser totalmente aberto e honesto com os clientes em potencial.
Isso significa, antes de mais nada, ser você mesmo.
Você é umprofissional(portanto, evite palavrões e certifique-se de manter quaisquer pontos de vista controversos para si mesmo), mas ainda assimvocê.
Também significa ser honesto com os clientes em potencial quando seu produto ou serviço não for adequado para eles. Na verdade, essa é a coisa certa a fazer – ponto final – em grande parte porque a venda indevida não beneficia ninguém.
Se você puder fazer as duas coisas, aumentará as vendas e tornará sua vida mais fácil.
“Você não terá que calcular constantemente o que diz e como diz e acompanhar cada maneira como se contorce. É preciso muito esforço para manter o show funcionando, e a recompensa não é tão grande.” Steli Efti, Close.io
Se você decidir promover seu produto quando ele não for adequado, você pode, na melhor das hipóteses, esperar que os clientes de SaaS saiam e que os produtos tangíveis sejam devolvidos. Na pior das hipóteses, você pode esperar que clientes irritados comecem a compartilhar suas experiências online.
Peça feedback
Ao longo do processo de vendas, você deve verificar regularmente se os clientes em potencial entendem suas ideias e propostas, perguntando-lhes o que pensam. Isso ajuda os clientes em potencial a permanecerem engajados e lhe dá a oportunidade de abordar preocupações e esclarecer mal-entendidos à medida que surgirem.
Também ajuda a demonstrar que você está ouvindo ativamente o que eles dizem.
Seja paciente e acompanhe
Muito poucas vendas (especialmente vendas de ingressos altos) são fechadas após a conversa inicial. Compreenda o fato de que normalmente leva tempo para que os clientes em potencial tomem uma decisão (especialmente quando estão gastando muito) e que pode haver muitas idas e vindas antes que isso aconteça.
Os dados mostram que são necessários em média 5 acompanhamentos para fechar uma venda – e isso é apenas uma média. Suponha que quanto mais um cliente potencial gastar, mais vezes você precisará fazer o acompanhamento antes de fechar com sucesso.
Exemplos de venda consultiva
Você pode pensar na venda consultiva como uma técnica praticada exclusivamente por profissionais de vendas, mas na verdade você provavelmente é vendido dessa forma o tempo todo – muitas vezes por pessoas que não estão cientes de que estão fazendo algo especial. Eles simplesmente amam o que fazem e desejam genuinamente ajudar os clientes da melhor maneira possível.
Veja o exemplo de David Brock quando ele e sua esposa vão às compras. No balcão de carnes frescas, o açougueiro se preocupa em saber para que será utilizada a carne e recomendar os melhores cortes.
Experiências semelhantes são comuns ao comprar vinho, café ou qualquer outro produto consumível premium. Embora nem todos os vendedores cheguem aos extremos descritos por Brock, os melhores farão tudo para garantir que estão vendendo a você o melhor produto possível para suas necessidades.
Outro bom exemplo é a Apple Store. Se você já comprou em uma, sabe que há muito mais nas lojas do que um excelente design – especificamente, o conhecimento da equipe.
Exterior de uma Apple Store em Manhattan
Isso ocorre porque um conhecimento profundo do que vendem garante que eles possam sugerir o melhor produto para cada cliente e suas necessidades exclusivas.
Embora todos esses sejam exemplos de vendas consultivas na prática, a equipe não necessariamente verá as coisas dessa forma. Quando estão aprendendo sobre os clientes e sugerindo produtos com base nessas informações, provavelmente se consideram simplesmente fazendo seu trabalho.
Apesar disso, há claramente uma lição que podemos tirar destes exemplos:
Para ser um grande vendedor consultivo, você precisa conhecer seu produto de dentro para fora e se preocupar em fazer o melhor para cada cliente.
Mas e quanto às vendas B2B? Como a venda consultiva difere quando você sai do chão de fábrica?
A agência de marketing digital Uhuru escreveu sobre por que abandonaram o tradicional “discurso de vendas” em vez da venda consultiva. Curiosamente, trata-se tanto de garantir que o cliente seja adequado paraelequanto o contrário.
Afirmam que desejam clientes que se adaptem à sua forma de trabalhar e que possam trabalhar bem com sua equipe.
Como resultado, eles fornecem aos clientes em potencial o máximo de informações possível – incluindo coisas como estratégias, táticas e guias – tudo sem nenhuma obrigação para o cliente em potencial de usar os serviços da agência.
Outra agência digital, a Multiview, apresenta uma série de razões para amar a venda consultiva.
Eles gostam que isso resulte em relacionamentos mutuamente benéficos, maior vida útil do cliente e níveis mais elevados de satisfação (de ambos os lados).
O empresário Jamie Irvine inicialmente teve dificuldades com vendas consultivas. Ele presumiu que seu conhecimento e experiência sobre o produto significariam que seria fácil construir um relacionamento com os clientes em potencial e que as vendas se seguiriam.
Infelizmente, parecia que os clientes em potencial não o viam como um líder empresarial, e isso o impediu.
Eventualmente, porém, sua sorte mudou.
Ele ajudou um cliente a consolidar compras e economizar dinheiro. Ele usou suas experiências pessoais para aconselhar outra pessoa que se sentia presa em seu negócio. Ele ajudou um terceiro cliente no processo de contratação.
Todas essas três interações resultaram em vendas.
Isso mostra que, embora possa parecer fácil em princípio, a venda consultiva é uma habilidade e você precisa trabalhar para aperfeiçoá-la. Se você está acostumado com vendas transacionais, adotar uma abordagem mais consultiva pode parecer muito desafiador, mas com o tempo e a prática você descobrirá que está fechando mais vendas, ganhando mais dinheiro e construindo melhores relacionamentos com seus clientes.
