O que são tribos online (e por que você deveria segmentá-las)?

Como profissionais de marketing, uma de nossas tarefas mais importantes é definir o público e o mercado-alvo que estamos tentando alcançar. É a base de todos os elementos de uma estratégia de marketing, desde o desenvolvimento até a promoção de um produto ou serviço.

As marcas estão sempre buscando maneiras novas e inovadoras de atingir esses públicos, pois os comportamentos continuam a mudar com a velocidade da web. A pesquisa moderna ofereceu uma nova perspectiva para ajudar a entender essas mudanças de comportamento do consumidor, por meio de um contexto social que discutiremos em breve.

Nesta postagem, queremos ajudar o profissional de marketing moderno a decifrar a terminologia em torno do público consumidor , apresentar o conceito de tribos e explicar o valor agregado por trás de segmentá-las.

Índice

• Definições: Comunidades x Tribos

• Um estudo de caso: a Tribo Glossier

• Como encontrar influenciadores dentro das tribos

• A visão da Meltwater para tribos e marketing de influenciadores

Vamos pular para as definições.

Definições: Comunidades x Tribos

O mundo do marketing foi exposto a termos como comunidades de marca, tribos de consumidores e marketing tribal por algum tempo, graças a gurus do marketing como Seth Godin.

Mas as diferenças são claras?

O que são comunidades de clientes?

Tradicionalmente, as marcas globais se concentram na construção de comunidades de clientes. Este termo descreve um grupo demográfico direcionado de consumidores com interesses semelhantes e que compartilham características que se identificam com sua marca e seus valores.

Um exemplo é a marca de motocicletas Harley Davidson. Foi capaz de formar um grupo de clientes fiéis que se identificam com a experiência de estilo de vida que vende. O 'consumidor-alvo médio' é um homem branco casado, de 50 e poucos anos, com uma renda de cerca de US$ 90.000, que investe em uma motocicleta para satisfazer sua paixão pelo estilo de vida. A empresa é sinônimo de senso de comunidade e é mundialmente conhecida por sua "irmandade" de pilotos.

O que são tribos de marketing?

Depois vêm as tribos. Superficialmente, esse conceito parece ser semelhante às comunidades de clientes, mas o foco está no relacionamento entre os consumidores que compartilham características comuns.

O marketing tribal aborda os consumidores por meio de um contexto social. Atende à nossa necessidade como pessoas de construir e associar-se a grupos focados no consumo chamados 'tribos', que estão emocionalmente conectados por meio de seus valores de consumo semelhantes.

Os indivíduos também se identificam uns com os outros por meio de seus interesses e comportamentos coletivos, em vez de suas características demográficas. Isso pode ser qualquer coisa, desde moda ecológica, produtos de comércio justo, animais de estimação, orientação sexual e preferência musical até requisitos alimentares e problemas de saúde. Pense nelas como microculturas de consumo conectadas por seus interesses, valores e usos semelhantes.

Na pesquisa de Seth Godin, ele sugere que as pessoas são atraídas por líderes e suas ideias e sentem a necessidade de pertencer não apenas a uma, mas a várias tribos com as quais se identificam. Ele afirma que os grupos precisam apenas de duas coisas para se tornarem tribos: um interesse compartilhado e uma forma de se comunicar.

“Uma tribo é um grupo de pessoas conectadas umas às outras, conectadas a um líder e conectadas a uma ideia.” – Seth Godin, Tribos.

Um estudo de caso: a Tribo Glossier

Um exemplo desse grupo liderado por líderes é a marca de cosméticos Glossier.

Antes da fundadora e CEO Emily Weiss formar a marca, ela conectou uma comunidade de nicho de consumidores de beleza por meio de seu blog. Usando um conceito único de beleza inspirado na vida real - pele em primeiro lugar, maquiagem em segundo lugar, ela revolucionou a indústria de cosméticos. E ainda mais, todo e qualquer produto foi cocriado e obtido por crowdsourcing em colaboração com a tribo online Glossier.

Weiss alavancou o poder das tribos online e teve como alvo um grupo de nicho de consumidores. Ela identificou um público, seus interesses e sua plataforma de comunicação, tudo antes de apelar para as ideias e valores que os vinculam a um conteúdo valioso. Ao fazer isso, ela conseguiu posicionar sua marca como líder de várias tribos.

É entendendo esse novo paradigma de tribos de consumidores que marcas como a Glossier selecionam seus influenciadores, é também o que a Meltwater acredita ser o futuro do marketing de influenciadores.

Como encontrar influenciadores dentro das tribos

O uso de influenciadores tem sido um componente integral das estratégias de marketing tradicionais e modernas.

Mas, à medida que as tecnologias e preferências evoluem a cada geração, também evoluem os grupos de influência. A mídia social permitiu que os consumidores se comunicassem com suas marcas favoritas e em potencial, mas, mais importante, criou um canal de comunicação entre as tribos de consumidores. Acreditamos que dentro desses grupos, as marcas devem localizar as tendências e os temas que mais preocupam seu público-alvo, bem como os influenciadores que usam para atingi-los.

Você não encontrará um pool de influência mais direto do que as pessoas que compram, usam e analisam seu produto ou serviço, e podemos ver isso na estratégia de marketing da Glossier . A marca milenar não recorreu a influenciadores de celebridades para atingir um público de massa, ela utilizou seus maiores evangelizadores - clientes regulares, para atingir tribos.

Independentemente da contagem de seguidores, a Glossier vê cada consumidor nas mídias sociais como um influenciador ambulante e falante. É um exemplo e uma indicação de que as marcas estão se afastando dos tradicionais 'influenciadores' em favor do microinfluenciador cotidiano.

Influenciadores de tribos, aprofundem-se em grupos de nicho

Continuando, a descoberta de tribos de consumidores traz para as marcas uma nova oportunidade: influenciadores de tribos . Graças às plataformas de inteligência social, é mais fácil do que nunca identificar e interagir diretamente com as tribos visadas. A internet está cheia de consumidores subconscientemente formando tribos em torno de todos os nichos imagináveis.

Pegue os seguintes grupos, por exemplo, The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel e The Basement. Esses grupos se relacionam com seus interesses e recomendações confiáveis, sejam alimentos para animais de estimação, destinos de férias veganos ou estilo de roupas. Cada um desses membros se alinha de alguma forma e pode influenciar as decisões de consumo de cada um.

Dependendo da escala de uma marca e de sua campanha, muitas vezes ela selecionará o macro "creme de la creme" das contas do Instagram. No entanto, agora mais do que nunca, as marcas estão se voltando para micro e até nano influenciadores menores.

Markerly analisou mais de 800.000 contas do Instagram, com a maioria mil seguidores. Aqui estão algumas estatísticas interessantes:

1. Usuários com 1 milhão a 10 milhões de seguidores ganharam curtidas apenas 1,7% do tempo.
2. Usuários com 1.000 a 10.000 seguidores ganharam curtidas a uma taxa de 4%.
3. Usuários do Instagram com menos de 1.000 seguidores geraram curtidas em 8% do tempo.

É um dos inúmeros estudos que se correlacionam com a Geração Z e sua preferência pela autenticidade. O simples fato é que os consumidores livres querem ouvir sobre produtos e serviços de 'pessoas reais' com as quais se identificam.

Veja o segmento de consumidores #momblogger, por exemplo. Esta mãe de quatro filhos faz parte de uma comunidade no Instagram, conectada por meio de um amplo grupo de tribos. Os interesses vão desde família, filhos, receitas, higiene, viagens e jardinagem até DIY. Isso torna as mães blogueiras as influenciadoras perfeitas para defender uma variedade de produtos voltados para a família.

A visão da Meltwater para tribos e marketing de influenciadores

Para inovar os melhores produtos e criar mensagens direcionadas, você precisa entender e segmentar seu público.

A mídia social é uma mina de ouro para insights do consumidor. Com um pouco de experiência e as ferramentas certas (por exemplo, a Meltwater Social Influencer Platform), você pode entender as decisões e tendências do consumidor e encontrar os melhores embaixadores que podem falar com seu público-alvo.

Basta preencher o formulário abaixo para obter uma consulta gratuita.