O estado da fidelidade à marca no Reino Unido
Publicados: 2022-06-04
Em outubro de 2019, a Yotpo realizou uma pesquisa com 1.008 consumidores do sexo masculino e feminino no Reino Unido para entender melhor seu sentimento e abordagem em relação à fidelidade à marca.
Detalhamento dos entrevistados por idade
- Geração Z (18-24 anos) | 13,3% (134)
- Millennials (25-34 anos) | 22,9% (231)
- Geração X (35-54 anos) | 45,3% (457)
- Baby Boomers (mais de 54 anos) | 18,5% (186)
- A fidelidade à marca está aumentando e os compradores de hoje se consideram leais a até cinco marcas.
- Apesar do aumento da fidelidade à marca, o limite para conquistar os consumidores é maior do que nunca, à medida que as expectativas dos clientes se tornam mais elaboradas.
- A melhor maneira de atender e superar as expectativas dos clientes, bem como inspirar a fidelidade de longo prazo, é criar um programa de fidelidade personalizado e inovador.
A escolha pode estar em alta, mas os consumidores são cada vez mais atraídos pelas marcas que amam. Oitenta por cento dos compradores dizem que são pelo menos tão ou mais fiéis à marca este ano em comparação com um ano atrás, com apenas 20% dizendo que sua fidelidade à marca está diminuindo.
Mostre-me o significado de ser leal:
O aumento da lealdade levanta a questão do que exatamente a lealdade à marca significa aos olhos dos consumidores. Se as marcas estão olhando para o valor vitalício, seus clientes estão considerando tudo, desde a frequência com que compram, como se sentem, até o produto, preço, serviço e muito mais, antes de se considerarem leais a uma determinada marca. Mais de dois terços (67,2%) dos entrevistados definiram a fidelidade à marca principalmente como “comprar da mesma marca”, enquanto cerca de um terço (34,6%) disse que a fidelidade à marca tem a ver com conexão emocional ou “amor”.
Quando os entrevistados disseram que “comprar da mesma marca” significa fidelidade, em geral, eles não estavam se referindo a apenas algumas compras repetidas. De fato, 42,1% disseram que precisam fazer cinco ou mais compras antes de se considerarem leais à marca.
O que inspira a fidelidade à marca?
É claro que os consumidores estão cada vez mais abertos à fidelidade à marca, que eles definem em termos de conexão emocional (“amor”) e compras repetidas, mas o que desencadeia os laços iniciais de fidelidade a uma marca? Para a maioria dos entrevistados (77,3%), o produto foi o principal motivador, seguido pelo preço (59,3%) e serviço (28,1%).
Com o preço do produto superando, é importante que as marcas busquem continuamente o feedback dos clientes para garantir que seus produtos atendam às expectativas em constante mudança. Isso serve tanto para melhorar os produtos ao longo do tempo quanto para desenvolver um vínculo mais profundo com os clientes em torno do que é mais importante para eles.
Os compradores fiéis pensam e agem de forma diferente quando se trata das marcas que amam. Eles são mais rápidos em indicar produtos para amigos e familiares, mesmo os compradores preocupados com o preço estão dispostos a gastar mais e 58,5% estão dispostos a participar do programa de fidelidade de uma marca.
O efeito de fidelidade não para por aí: 75% dos compradores são “um pouco propensos” ou “muito propensos” a comprar de uma marca recomendada por alguém que conhecem. Portanto, essas recomendações de clientes fiéis são extremamente eficazes quando se trata de alcançar e adquirir novos públicos com ideias semelhantes.
A pegada:
Embora os clientes fiéis façam um grande esforço para as marcas que amam, eles são muito exigentes sobre quem está nessa lista. Mais da metade (56,9%) é fiel a, no máximo, apenas cinco marcas. Para chegar ao top cinco, as marcas de hoje precisam ser inovadoras e superatenciosas às expectativas dos clientes.
A oportunidade:
Embora chegar ao coração dos consumidores seja um desafio, também há uma séria oportunidade para as marcas que vendem para o mercado do Reino Unido: a fidelidade do cliente está aumentando em geral, mas as marcas online ainda não estão aproveitando essa fidelidade – e isso se reflete no comportamento do consumidor. Apenas um quinto (20,3%) dos compradores entrevistados disseram que são leais às marcas online. No entanto, esse número quase dobra para 39,5% quando você analisa apenas os consumidores de 18 a 24 anos.
A oportunidade para as marcas de comércio eletrônico criarem fidelidade está crescendo, principalmente entre os consumidores mais jovens. Nos capítulos seguintes, este relatório explorará exatamente o que os compradores de hoje desejam quando se trata de criar fidelidade duradoura.
Com a oportunidade de conquistar os corações dos compradores on-line e o desafio de se tornar uma das poucas marcas selecionadas às quais seus clientes se sentirão leais - a única maneira de garantir que você atinja a marca é entender exatamente o que os compradores esperam de você.
Não é tudo sobre o dinheiro:
Os compradores estão procurando mais do que apenas um bom negócio. Quando perguntados sobre o que eles mais querem do programa de fidelidade de uma marca, além de descontos e frete grátis, quase metade de todos os entrevistados (44,2%) disse presentes ou brindes. Outras opções importantes incluem ofertas e recomendações personalizadas, acesso antecipado a vendas e novos produtos e muito mais, demonstrando que os compradores estão interessados em interações não transacionais com as marcas.
Onde a maioria dos programas de fidelidade falha:
Assim como os compradores procuram recompensas não monetárias , eles também desejam ganhar pontos de fidelidade realizando outras ações além de fazer uma compra. Dar a seus clientes a oportunidade de ganhar pontos seguindo suas contas sociais, por exemplo, aumentará a interação deles com sua marca e manterá você em mente, ajudando-os a ganhar crédito para uma compra futura – uma situação ganha-ganha.
Além da falta de variedade na hora de ganhar pontos, os compradores também apontaram recompensas desinteressantes (33,1%), atrito no resgate de recompensas (26,7%), impossibilidade de usar um programa de fidelidade tanto online quanto na loja (25,4% ), ou em varejistas terceirizados (28,4%) como suas principais frustrações.
Em geral, os compradores estão buscando experiências perfeitas e programas de fidelidade mais interativos, personalizados e interessantes. As marcas que conseguiram construir fidelidade duradoura, apesar da abundância de opções no cenário atual de comércio eletrônico, são aquelas que estão indo além dos programas transacionais clássicos de “cartão perfurado” e tratando a fidelidade como uma extensão da experiência do cliente.
Este capítulo compartilhará três maneiras de ser criativo sobre fidelidade e dar aos compradores o que eles estão procurando.
1) Ofereça valor além do preço:
Embora o preço e a conveniência sempre sejam um fator, quando 44,2% dos compradores procuram presentes e brindes, 36,8% querem ganhar pontos de outras maneiras do que apenas uma compra e 33,1% acham as recompensas desinteressantes - fica claro que os compradores estão procurando interações mais envolventes com as marcas.
Ao criar seu programa de fidelidade, seja criativo sobre como os compradores podem ganhar e resgatar pontos. Por exemplo, ofereça pontos aos compradores que enviarem uma foto. Isso não apenas oferece a eles um novo ponto de contato com sua marca, mas também fornece uma poderosa prova social visual que você pode exibir em seu site ou nas redes sociais.
Para resgates, ofereça presentes exclusivos que sejam pessoais para os fãs da sua marca. O Sol de Janeiro, inspirado no Brasil, oferece aos membros do programa de fidelidade a opção de usar pontos em camisetas e bonés com a marca “Team Bum Bum” (depois de seu produto e perfume de assinatura), mantendo as coisas interessantes enquanto criam afinidade com a marca.
2) Omnicanal é o único caminho a percorrer:
Com mais de um quarto dos compradores frustrados pela incapacidade de usar programas de fidelidade tanto na loja quanto online, as marcas precisam estar onde seus clientes estão para ter sucesso.
Um estudo da IDC Retail Insights mostrou que a execução de estratégias omnichannel pode resultar em:
- 15-35% de aumento no tamanho médio da transação
- Aumento de 5 a 10% na lucratividade dos clientes fiéis
- Valor de vida útil 30% maior do que os clientes que usam apenas um canal
Invista em um programa de fidelidade que se integre à sua solução de ponto de venda, para que os clientes que compram na loja ainda possam acumular e resgatar pontos online e vice-versa.
3) Dê aos seus clientes o tratamento VIP:
Os compradores relataram querer acesso antecipado a vendas (38,3%) e novos produtos (28,8%) – e adicionar essas vantagens ao seu programa de fidelidade faz com que os membros se sintam pertencentes a um clube exclusivo com benefícios exclusivos.
Quando você faz questão de criar experiências exclusivas para VIP , seus clientes aprendem que aderir ao seu programa de fidelidade lhes confere um status mais alto com sua marca. A marca de beleza coreana Soko Glam faz um ótimo trabalho ao oferecer vantagens cada vez mais empolgantes à medida que os membros avançam em seu programa VIP em camadas. Tornar essas vantagens exclusivas para seus clientes mais fiéis é fundamental: com a autenticidade no centro de seus relacionamentos mais fortes com os clientes, os compradores recorrentes precisam saber que sua fidelidade significa mais do que uma compra única.
