A Voz do Bazar

O que o consumidor moderno deseja? Produtos de qualidade, por exemplo. Excelente atendimento ao cliente, certamente. Mas há uma coisa, uma palavra que se desdobra em dezenas de ações menores com potencial para transformar a experiência do cliente e seus resultados financeiros: personalização. Mas com a contextualização, você consegue levar isso a outro nível.

As pessoas desejam uma experiência perfeita ao fazer compras, adaptada às suas preferências, necessidades e comportamento. E se as marcas corresponderem a estas expectativas, serão recompensadas com lealdade e receitas, mesmo em tempos de inflação crescente e incerteza económica.

Segundo a Salesforce, 65% dos consumidores afirmam que permanecerão fiéis às empresas se estas oferecerem experiências mais personalizadas. E num relatório recente do segmento Twilio, 80% dos líderes empresariais revelaram que os consumidores gastam mais (38% em média) quando a sua experiência é personalizada.

No entanto, muitas marcas ainda lutam para cumprir esse objetivo. A pesquisa da Salesforce também descobriu que as principais frustrações dos consumidores vão desde experiências desconectadas (40%) até a oferta de produtos que não são relevantes para eles (33%).

Então, como você pode atender com eficácia ao chamado para uma jornada personalizada do cliente que recompense você e sua base de clientes? Como você pode entregar a mensagem certa, no lugar certo, na hora certa? Com contextualização.

Capítulos:

1. O que é contextualização?
2. O papel da linguagem corporal digital
3. Preocupações com privacidade e dados próprios
4. Estratégias de contextualização em ação
5. Personalize toda a jornada do cliente com uma solução de contextualização

O que é contextualização?

Contextualização é a prática de integrar perfeitamente oportunidades de compras de comércio eletrônico na vida diária do comprador, independentemente do canal em que ele esteja ou em que ponto do processo de compra. Com a contextualização, seus compradores conseguem encontrar e comprar produtos dentro do contexto em que os descobrem, seja em um aplicativo, plataforma social, e-mail ou onde quer que estejam. Na prática, pode ser um comando de voz para um Amazon Echo ou um link “compre agora” no Instagram ou na página de um produto.

Este processo hiperpersonalizado oferece aos seus clientes (e potenciais clientes) uma experiência de compra elevada que inspira mais compras.

Mas enquanto a personalização depende de informações dos clientes coletadas anteriormente, a contextualização antecipa o comportamento do comprador e reage com base nessa previsão. É como uma versão digital da leitura da linguagem corporal de um amigo ou familiar.

O papel da linguagem corporal digital

Pense na última conversa que você teve com um amigo durante um café. Provavelmente, as palavras foram apenas uma parte de como vocês se comunicavam e se entendiam. O elemento tácito da linguagem corporal também desempenhou um papel fundamental. Uma inclinação da cabeça, uma testa franzida ou uma postura relaxada – essas dicas não-verbais muitas vezes nos dizem mais do que apenas palavras.

Mesmo que não tenhamos consciência disso, lemos, interpretamos e reagimos instintivamente a essas dicas, ajustando nossa abordagem, tom e até mesmo nossas palavras. Esse feedback silencioso nos orienta sobre como construir relacionamento, quando avançar e quando recuar.

No e-commerce, você não tem movimentos físicos ou expressões faciais para orientá-lo. Em vez disso, você tem uma linguagem corporal digital, uma contrapartida virtual que é igualmente reveladora. Ao longo da jornada do cliente, cada ação realizada por um visitante – desde as páginas que ele visita, até os produtos que amplia, até as avaliações que lê – é uma forma de linguagem corporal digital. Esses sinais contextuais são ricos em insights, refletindo as dicas silenciosas nas quais confiamos nas interações pessoais.

Assim como um sorriso ou uma carranca em uma loja física revela os sentimentos de um cliente, as ações digitais transmitem mensagens semelhantes. Uma série rápida de cliques pode indicar entusiasmo ou urgência, enquanto a inatividade prolongada pode sugerir confusão ou desinteresse. A interpretação da linguagem corporal digital é o que permite às marcas compreender e antecipar as necessidades e preferências dos seus clientes e criar uma jornada de compra mais personalizada, intuitiva e satisfatória.

Como analisar e responder à linguagem corporal digital

Os compradores estão deixando para trás um rastro valioso de migalhas digitais, mas você precisa decifrá-las e responder de acordo. Isso é melhor conseguido com software de aprendizado de máquina – ferramentas que capturam uma vasta gama de dados do usuário, identificando padrões de comportamento que, de outra forma, poderiam passar despercebidos.

Por exemplo, a hesitação de um cliente na finalização da compra, indicada por movimentos mais lentos do mouse, pode ser reconhecida instantaneamente. A tecnologia pode então responder instantaneamente, exibindo uma mensagem tranquilizadora sobre a qualidade do produto, avaliações valiosas ou uma oferta de desconto por tempo limitado.

Uma vantagem significativa do aprendizado de máquina é a capacidade de analisar o comportamento sem a necessidade de logins de usuário. Quer o comprador seja um visitante de primeira viagem ou um cliente recorrente, você pode obter insights valiosos de suas interações em seu site. Mas 97 a 98% do tráfego de um website é anónimo, o que significa que a personalização baseada apenas em dados anteriores do consumidor pode não conseguir criar experiências contextuais para quase todos os visitantes de um website.

E, diferentemente da análise tradicional, que exige tempo para processamento e interpretação de dados, o aprendizado de máquina opera em tempo real. Este imediatismo é vital no contexto das compras digitais, onde um atraso de minutos pode significar a diferença entre uma venda concluída e um carrinho abandonado.

Preocupações com privacidade e dados próprios

Até agora, você já percebeu que a linguagem corporal digital consiste essencialmente em dados do cliente, e agir de acordo com ela (também conhecido como personalizar a experiência de compra) envolve inevitavelmente a coleta desses dados. Com o colapso dos cookies de terceiros previsto para se tornar definitivo até o final de 2024, como fazer isso de uma forma segura e compatível? É aí que entram os dados próprios.

Dados próprios são informações coletadas diretamente de seus clientes por meio de interações com sua marca – sejam cliques para acessar o site, transações ou pesquisas de produtos. Ao contrário dos dados de terceiros, essas informações pertencem apenas à sua marca e são fornecidas diretamente pelos seus clientes, o que significa que você não precisa depender de agregadores de dados ou domínios de terceiros. E como são informações que você obtém diretamente da fonte, também são mais confiáveis ​​do que dados de terceiros.

O conceito-chave quando se fala sobre dados próprios é o consentimento . Isso significa que, para estar em conformidade, você precisa de permissão explícita dos clientes para coletar informações sobre como eles interagem com você. Você provavelmente já viu isso antes, com sites solicitando permissão para armazenar cookies primários em seu navegador, ao mesmo tempo que oferecem a opção de ativar ou desativar a coleta de dados.

Para garantir que os visitantes do site aceitem, seja transparente e deixe claro que é uma situação ganha-ganha. Diga a eles quais dados você está coletando e por quê. 67% dos compradores sentem-se confortáveis ​​em fornecer os seus dados comportamentais para permitir que as marcas melhorem as suas experiências, por isso explique que, ao aceitar, as suas informações serão utilizadas precisamente para esse fim.

Estratégias de contextualização em ação

Você tem a permissão de seus clientes para coletar livremente seus dados. Agora é hora de fazer a mágica acontecer e usar as informações para personalizar cada interação de acordo com sua vontade.

Exibindo recomendações de produtos relevantes

E se você pudesse entrar em uma loja onde todos os produtos expostos fossem escolhidos a dedo para você? As cores combinam com o seu gosto, os tamanhos são perfeitos e cada item parece atender às suas preferências únicas. Você provavelmente demoraria um pouco e gastaria muito mais dinheiro do que se se deparasse com uma pilha de itens genéricos que teria que vasculhar até que algo se destacasse. A mesma lógica pode ser aplicada a um cenário de comércio eletrônico.

Ao aproveitar dados como histórico de navegação, padrões de compra e consultas de pesquisa, você pode selecionar sugestões de produtos personalizadas que agradam a cada comprador. Por exemplo, se um cliente visualiza frequentemente equipamentos para atividades ao ar livre, mostrar-lhe os equipamentos de acampamento ou de caminhada mais recentes melhoraria sua experiência de compra.

Os tipos de recomendações de produtos que você pode exibir com base nos dados do cliente incluem:

• Itens semelhantes: sugira produtos semelhantes ao que o cliente está visualizando no momento, como mostrar diferentes estilos de tênis de corrida para um comprador que está navegando em um tênis específico.

• Itens visualizados anteriormente: lembre os clientes dos itens que eles viram no passado, o que pode ser particularmente eficaz para incentivá-los a fazer uma compra.

• Venda cruzada: sugira itens que complementem a seleção atual do cliente, como recomendar uma capa de telefone para um cliente que compra um smartphone.

• Recomendações de upsell: ofereça versões premium ou atualizadas dos produtos nos quais o cliente está interessado.

• Recomendações baseadas na localização: sugestões personalizadas com base na localização do cliente podem aumentar significativamente a relevância. Por exemplo, sugerir roupas leves para clientes em climas mais quentes ou equipamentos de neve para clientes em regiões mais frias.

O mercado online Vinted sugere produtos com base nos itens comprados anteriormente pelo comprador.

Personalizando elementos do site

Os sites são dinâmicos e ricos em elementos que podem ser adaptados com conteúdo atualizado dinamicamente que repercute em cada comprador. A partir do momento em que um cliente acessa sua página, você pode fazer com que o layout, o conteúdo e as ofertas estejam alinhados com seus interesses e comportamentos.

Uma abordagem eficaz é reconhecer e atender aos clientes recorrentes. Isso pode ser tão simples quanto exibir descontos e destacar a popularidade dos itens que visualizaram, mas não compraram durante a última visita. Um recurso como esse não só economiza tempo do comprador, mas também demonstra que sua marca valoriza o interesse e o tempo dele.

Outras áreas importantes do site podem se adaptar dinamicamente às preferências e comportamentos do visitante. Isso inclui:

• Banners da página inicial: personalize-os para mostrar produtos ou ofertas relevantes para as interações anteriores do visitante. Se eles forem visitantes pela primeira vez, destaque seus produtos mais vendidos ou em destaque para dar-lhes uma ideia do que sua marca oferece

• Páginas de produtos: ajuste as descrições e imagens dos produtos com base no que o visitante demonstrou interesse anteriormente

• Categorias de produtos: personalize a ordem de exibição das categorias ou destaque categorias específicas com base no histórico de navegação do usuário ou na popularidade dos produtos dentro dessa categoria

• Página de checkout ou carrinho de compras: personalize essas páginas com adições de última hora com base nos itens do carrinho ou faça o comprador se sentir bem com suas escolhas, destacando quanto dinheiro está economizando

A Amazon incentiva os clientes a escolher onde pararam e exibe com destaque as categorias de produtos mais relevantes com base no comportamento anterior do site.

Habilitando preços dinâmicos

A precificação dinâmica envolve o ajuste de preços com base em fatores como demanda, preços da concorrência e níveis de estoque. Por exemplo, durante períodos de alta procura, como épocas de férias, os preços podem aumentar ligeiramente. No contexto da personalização, a precificação dinâmica significa aproveitar o histórico de compras e os níveis de engajamento do cliente para adaptar os preços em tempo real.

Os dados de compras anteriores fornecem insights sobre as preferências e hábitos de consumo de seus clientes. Por exemplo, se um cliente compra frequentemente produtos de alta qualidade, ele pode ser mais receptivo a ofertas premium com preços ligeiramente mais elevados.

Por outro lado, os clientes que normalmente procuram ofertas ou itens orçamentais podem ser mais sensíveis ao preço, e oferecer-lhes produtos com preços competitivos pode aumentar a probabilidade de compras repetidas.

O envolvimento do cliente é outro fator crítico na precificação dinâmica. Os clientes que interagem regularmente com seu site – seja por meio de visitas frequentes, inscrições em boletins informativos ou navegação consistente – mostram um nível mais alto de interesse em seus produtos. Esse engajamento pode ser um sinal para oferecer descontos ou promoções personalizadas, incentivando-os a passar da navegação à compra.

É importante permanecer transparente para manter a confiança e evitar possíveis insatisfações. Os clientes devem estar cientes de que os preços podem variar com base em vários fatores, incluindo demanda, sazonalidade e comportamento de compra.

Adotando mensagens acionadas

As mensagens acionadas são respostas automatizadas a ações específicas realizadas pelos clientes enquanto eles navegam no seu site. Embora geralmente predefinidos pelas equipes de comércio eletrônico, em vez de usar a linguagem corporal diigtla, eles ainda melhorarão a experiência de compra.

Quer alguém adicione um item ao carrinho, passe algum tempo na página de um determinado produto ou até mesmo dê sinais de que vai sair do site, cada ação pode desencadear uma mensagem personalizada que o incentiva a seguir em frente em sua jornada.

As mensagens acionadas podem ser semelhantes a:

• Mensagens de boas-vindas: enviadas imediatamente após uma nova assinatura ou criação de conta, dão o tom para o relacionamento com o cliente (e geralmente incluem descontos para visitantes de primeira viagem)

• Lembretes de carrinho abandonado: direcione-os aos clientes que adicionaram itens ao carrinho, mas não concluíram a compra, incentivando-os gentilmente a retornar. Geralmente aparecem quando o cliente está prestes a sair do site, mas também podem aparecer quando alguém volta

• Acompanhamento pós-compra: mensagens que agradecem ao cliente, fornecem informações de envio ou sugerem produtos relacionados assim que ele conclui a compra

• Descontos especiais: se um cliente permanecer na página de um produto, um pop-up pode exibir um código de desconto, um pacote ou uma estratégia semelhante que incentive a compra

• Mensagens urgentes/estoque baixo: esses alertas informam os clientes sobre ofertas por tempo limitado ou notificam-nos quando um item no qual eles demonstraram interesse está com pouco estoque ou se parece que o visitante está prestes a sair da página

Quando se trata de mensagens acionadas, o tempo é importante. Devem ser enviados quando a interação do cliente ainda é recente para que a mensagem seja relevante e tenha maior impacto.

A marca de moda Cider usa mensagens acionadas para oferecer descontos especiais quando visitantes acessam páginas de produtos específicos pela primeira vez.

Personalize toda a jornada do cliente com uma solução de contextualização

A tecnologia de contextualização baseada em IA da Bazaarvoice prepara o terreno para um novo nível de experiências aprimoradas de compras on-line e envolvimento do cliente. A solução oferece insights sem precedentes sobre o comportamento do comprador, permitindo que você forneça conteúdo relevante e cronometrado com precisão, que corresponda à jornada única de cada cliente.

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