Rastreamento sem cookies: como os profissionais de marketing podem navegar em uma web que prioriza a privacidade

Se você é como a maioria dos profissionais de marketing, você se tornou muito dependente de cookies de terceiros. No entanto, as crescentes preocupações com a privacidade dos dados levaram a Apple, o Mozilla Firefox e o Google a iniciar medidas para eliminar seu uso. Na verdade, com o Google agora planejando eliminar os cookies de terceiros até o próximo ano, a necessidade de menos rastreamento de cookies online é ainda maior.

Então, como você se prepara para um mundo sem biscoitos? E como você consegue um equilíbrio entre implementar as medidas de privacidade e segurança necessárias e ainda oferecer as experiências de usuário personalizadas que seus clientes esperam?

Não há mais fator de fluência: a mudança para rastreamento sem cookies

Os cookies são realmente sobre dados. O problema está em sua capacidade de agir como pequenos espiões que rastreiam seu histórico de navegação e detalhes como sua localização, compras anteriores e tipo de dispositivo.

Mas quanto mais informações um site pode acessar sobre um usuário, mais personalizada pode ser a experiência desse usuário. Existem dois tipos principais de cookies com os quais os profissionais de marketing trabalham:

• Os cookies primários são criados e armazenados apenas pelo site específico que você está visitando. Eles não são compartilhados com outras pessoas e, em geral, são seguros, a menos que venham de sites suspeitos ou comprometidos.
• Os cookies de terceiros são criados por um site, mas depois compartilhados com outros sites que usam o mesmo código de rastreamento. É aí que o fator de estranheza se instala, porque de repente você pode ver anúncios em um site para produtos que você visualizou anteriormente em outros sites não relacionados.

Os cookies são úteis para os profissionais de marketing porque identificam um usuário e todo o seu histórico de sessão, preferências, comportamento do site, onde ele esteve, o que está procurando etc. Sem cookies, você ainda pode ver algumas dessas informações - como página visualização, evento ou compra - mas você não terá ideia de quem executou essa ação, de onde eles vieram ou suas ações anteriores naquela sessão específica.

O rastreamento sem cookies, também conhecido como rastreamento anônimo, é diferente. Em vez de armazenar dados na forma de um cookie, esse rastreamento depende de scripts executados quando um usuário visita uma página da web. Depois que as informações e os dados de streaming são capturados pelo script, eles são enviados ao servidor analítico para armazenamento como dados primários.

Sem os cookies, o usuário permanece completamente anônimo, mas muitas de suas interações e comportamentos ainda podem ser vistos. Isso dá aos profissionais de marketing o benefício de ter algumas informações para ajudar a criar experiências de usuário mais relevantes, ao mesmo tempo em que devolve um pouco de privacidade ao usuário.

Benefícios do rastreamento anônimo

Embora o rastreamento sem cookies aumente a privacidade dos consumidores, ele oferece várias vantagens para os profissionais de marketing:

1. Privacidade e segurança: as soluções sem cookies usam rastreamento do lado do servidor; eles bloqueiam as condições de preenchimento de cookies, reduzindo assim o risco de fraude de afiliados.
2. Precisão: os anunciantes ainda podem rastrear transações individuais com precisão porque os IDs de clique exclusivos são gerados quando um usuário clica em um link de rastreamento.
3. Rastreamento móvel: navegadores padrão em dispositivos móveis como iPhones e Androids removerão os cookies automaticamente. Mas as soluções sem cookies permitem resultados eficientes e precisos em todos os dispositivos móveis.
4. Rastreamento entre dispositivos: atribua usuários com precisão e forneça uma visão geral em tempo real de sua jornada de navegação à medida que eles se movem entre os dispositivos.

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Como os profissionais de marketing podem ir além dos cookies

Os profissionais de marketing estão olhando para um futuro sem biscoitos. Em vez de viver com medo, é hora de agir. Aqui estão cinco dicas para ajudá-lo a ter sucesso no novo mundo do marketing, que prioriza a privacidade.

1. Avalie seus dados

Que tipo de dados do usuário você está coletando? Onde está armazenado? Ele está em conformidade com os regulamentos locais de privacidade e dados e você pode usá-lo para marketing?

Uma vez que você tenha uma compreensão dos dados que possui atualmente, você saberá o quanto depende de dados de terceiros e se possui dados próprios suficientes para alimentar seu marketing. Você também poderá identificar possíveis problemas com os dados, como:

• Má qualidade ou precisão
• Falta de consentimento para usá-lo
• Não está unificado ou armazenado corretamente
• Falta de tecnologia para aproveitá-la totalmente e transformá-la em oportunidades de geração de receita

2. Aposte na publicidade contextual

Nem toda publicidade digital requer cookies. A publicidade contextual evita cookies e, em vez disso, segmenta públicos-alvo relevantes usando palavras-chave e tópicos originados do conteúdo em torno do inventário de anúncios.

Essa forma de publicidade não depende das informações demográficas ou do comportamento histórico do usuário — depende do contexto.

A vantagem aqui é que os usuários ainda veem conteúdo relevante, porque os anúncios exibidos são baseados em seu ambiente de navegação. Por exemplo, os usuários que pesquisam rotinas de condicionamento físico podem ver equipamentos de ginástica ou roupas esportivas.

3. Priorize os dados primários

Embora o uso de cookies de terceiros esteja terminando, os dados primários continuarão sendo um elemento forte em seus esforços de marketing 1:1. Na verdade, agora é a hora de dobrar os dados primários e torná-los uma prioridade.

Os dados primários não são apenas mais perspicazes e precisos do que outras fontes de dados, mas são seus — sua empresa os captura e os coleta, para que os concorrentes não os tenham. No entanto, isso coloca o ônus sobre você e sua equipe de marketing para descobrir como coletá-lo, protegê-lo e garantir que ele seja compatível com GDPR e CCPA.

E se você deseja oferecer experiências personalizadas ao cliente de forma consistente em todos os seus canais, convém unificá-lo para poder formar uma visão única do seu cliente.

4 . Ganhe a confiança do cliente e concorde com seus dados

Se você está comprometido em priorizar os dados primários daqui para frente, já se posicionou bem para ter sucesso em um futuro sem cookies. Mas a maioria dos dados primários que você deseja e precisa deve ser fornecida pelo cliente e você deve obter a permissão dele para usá-los. Para fazer isso, você deve esclarecer sua troca de valor.

É simples — o que seus clientes receberão em troca de seus dados? O que há para eles?

Se seus clientes não obtiverem um grande benefício, é improvável que eles lhe dêem permissão. Deixe-os saber que, ao compartilhar e consentir com o uso de seus dados, sua empresa pode fornecer experiências mais relevantes e personalizadas.

5 . Aproveite uma plataforma omnichannel de engajamento do cliente

Dados primários e dados de terceiros serão os heróis brilhantes da sua estratégia de marketing 1:1 daqui para frente. Mas, para aproveitar ao máximo esses dados ricos em insights, você precisa de uma plataforma de envolvimento do cliente que permita aproveitá-los totalmente.

Primeiro, você precisa de uma maneira de unificar, limpar, desduplicar e analisar todos os seus dados para aproveitá-los ao máximo. E, a menos que você seja um analista de dados especializado, deseja uma plataforma que faça isso por você. À medida que os dados chegam em seus diferentes canais, você precisa reuni-los em uma única fonte para ter uma visão holística de seu cliente.

Com isso, você pode começar a oferecer experiências de cliente 1:1 relevantes e perfeitas em todos os seus canais em tempo real.

Mais privacidade, melhor personalização, mais conversões

No final das contas, somos todos consumidores e todos queremos que nossa privacidade seja respeitada. Portanto, é justo dizer que o fim dos cookies de terceiros é uma coisa boa.

No entanto, quando você usa o chapéu do seu profissional de marketing, pode se sentir diferente. A boa notícia é que seu marketing ainda pode prosperar em um mundo sem cookies.

Concentrar-se em dados primários e ter o parceiro de tecnologia certo para seus esforços de engajamento do cliente garantirá que você possa fornecer experiências 1:1 altamente personalizadas que convertem mais clientes, aumentam a receita e melhoram seu CX geral.