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A Molson Coors tem grandes planos para sua marca principal enquanto se prepara para sua segunda participação no Super Bowl desde que a rival Anheuser-Busch InBev afrouxou sua exclusividade sobre a publicidade de bebidas alcoólicas. A Coors Light terá um anúncio de 30 segundos na primeira metade do jogo em 11 de fevereiro, confirmou a empresa, ressuscitando um conceito de trem-bala prateado introduzido em 2005. A mudança visa estender uma recente série de impulso de vendas e favores judiciais com clientes mais novos da Geração Z, disseram os executivos.

Em sua primeira aparição em doze anos, a elegante locomotiva que distribui cervejas geladas e boas vibrações foi equipada para atender às ansiedades modernas, incorporando temas da plataforma “Made to Chill” do comerciante de cerveja, centrada em momentos para descontrair e relaxar. A reforma vem com um novo nome adequado, Coors Light Chill Train, e toques de design, como vagões em formato de latas de cerveja.

“Desde 2019, quando iniciamos a campanha ‘Made to Chill’, adicionamos uma camada emocional à nossa publicidade”, disse Marcelo Pascoa, vice-presidente de marketing da família de marcas Coors, em entrevista sobre o retorno do Chill Train . “Neste mundo louco e agitado em que vivemos, existe um poder subversivo em escolher ter aquele momento de relaxamento.”

Junto com o maior apelo emocional, o Chill Train está sendo atualizado com recursos tecnológicos. Com a ajuda de imagens geradas por computador, a Coors Light inserirá digitalmente 100 ventiladores nos carros dos veículos durante o comercial. Os participantes terão a oportunidade de publicar a sua experiência nas redes sociais para estender o esforço à segunda tela e domínio cada vez mais importante do conteúdo gerado pelo usuário.

Como o Chill Train passará rapidamente durante a transmissão – um comunicado à imprensa afirma que a locomotiva se move a 900 mph – a Coors Light planeja lançar uma versão mais lenta em seu canal do YouTube no domingo do Super Bowl. Isso dará aos espectadores a oportunidade de vasculhar os passageiros, com a inclusão de alguns convidados surpresa. A duração do corte em câmera lenta ainda será determinada, disse um porta-voz.

“Por meio do social e do digital poderemos apresentar às pessoas diferentes momentos e permitir que elas desfrutem de todos os pequenos ovos de Páscoa”, disse Pascoa.

A Coors Light apresentará seu grande jogo durante o Campeonato NFC no domingo, 28 de janeiro. Os interessados ​​​​em embarcar no Chill Train podem visitar o site da Coors Light para reservar vagas específicas e enviar uma foto sua, com vagas disponíveis em lotes todos os dias às 13h ET até 2 de fevereiro. Os vencedores assinarão um contrato e receberão US$ 500 em honorários de talentos, junto com mercadorias de edição limitada.

“Há um componente especial em fazer parte de um grande mercado”, disse Pascoa sobre o pacote de remuneração. “Queríamos tratar as pessoas de acordo.”

Voando alto

A Coors Light estreou seu trem de marca na era pré-iPhone e pré-streaming, com campanhas de TV chamativas acompanhadas pelo single de sucesso “Love Train” dos O'Jays e participações especiais de celebridades como Ice-T. Embora os motores do Chill Train tenham permanecido inativos por mais de uma década, a criatividade deixou uma impressão duradoura.

Para o grande jogo do ano passado, a Molson Coors fez parceria com a DraftKings em um jogo de apostas que revelou que 74% dos participantes acreditavam que a locomotiva retornaria ao Super Bowl LVII, de acordo com Pascoa. Embora o apetite para que o Chill Train voltasse aos trilhos fosse claro, a agência parceira Droga5 foi a primeira a levantar a perspectiva de levar a estratégia para o Super Bowl.

“Foi uma surpresa para nós”, disse Pascoa sobre o processo de apresentação da campanha. “Não dissemos à agência que queríamos que o trem voltasse. Eles trouxeram essa ideia para nós.”

Trazer de volta o Chill Train poderia ajudar a Coors Light a aproveitar a atual onda de marketing em torno da nostalgia dos anos 2000. Mas a cervejaria com tema das Montanhas Rochosas também está de olho em sua “próxima geração” de fãs, com mais membros da Geração Z atingindo a idade legal para beber e os consumidores em geral mudando suas preferências de bebidas.

“Estamos vivenciando um nível de impulso realmente sem precedentes para nós”, disse Pascoa. “Mais pessoas do que nunca estão buscando uma Coors Light. Se vamos entregar para todas essas pessoas, por que não usar o melhor sistema de entrega que já tivemos?”

A Coors Light se beneficiou do fato de o principal concorrente Bud Light ter sido envolvido em polêmica no ano passado por causa de uma parceria com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney. A falha de ignição, um dos exemplos de maior visibilidade de uma marca envolvida em guerras culturais, levou a Molson Coors a aumentar significativamente os gastos com marketing.

A Coors Light se destacou como a que mais cresceu em participação de volume entre as marcas de cerveja e a oferta de cerveja light premium que mais cresceu nos EUA em 2023, de acordo com as estimativas da Circana citadas no anúncio. Em vez de veicular um anúncio multimarcas no Super Bowl, como em 2023, a Molson Coors manterá os holofotes diretamente na Coors Light para o confronto de 11 de fevereiro no Allegiant Stadium, em Las Vegas. A Coors Light também irá transmitir um spot personalizado no Canadá para a transmissão.

Em relação à cidade-sede do jogo, Pascoa disse que os detalhes das ativações locais em Vegas ainda estão sendo finalizados. O executivo também foi tímido sobre se a operação do Chill Train se estenderá além do Super Bowl LVIII até o resto de 2024.

“O que posso dizer é que este é um elemento muito especial e icônico em nossa história publicitária”, disse Pascoa. “Estamos empenhados em aproveitar ao máximo este momento. Estamos comprometidos em usar o trem como um elemento que pode fortalecer nossa conexão emocional com nossos fãs atuais e também com nossos novos fãs.”